品牌资产评估模型：品牌体验对资产的影响研究

品牌资产的评估测量方法比较多，基于不同的视角和应用考虑，其方法大概可以分为基于财务的视角、基于市场的视角和基于消费者的视角。其中基于消费者的评估占据了主导地位，该类方法的评估结果可以反映出品牌资产真正的驱动因素。由于本书是基于消费者调研展开研究，所以在此对基于消费者的评估方法进行综述。基于消费者的经典方法有Aaker模型、Keller模型、三维度模型和国内一些学者提出的评估测量模型等。

1.Aaker模型

Aaker（1991）主要基于消费者的视角提出了品牌资产的“五维度”概念模型，将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他品牌专有资产5个部分。后来，Aaker（1996）又将其细化，提出了品牌资产五维度十要素模型［148］，将品牌资产结构进一步具体为溢价、满意/忠诚、感知质量、领导能力、感知价值、品牌个性、公司组织联想、品牌知名度、市场份额和价格等10个子维度。Aaker早期提出的五维度模型中的前4个维度是品牌资产的主要组成部分，被许多研究者广泛接受和采用，因其模型有5个维度被称为五星模型，如图2－2所示。该模型简化了对品牌资产的研究思路，结构清晰又涵盖全面。但其不足之处在于后来提出的模型测量要素过多，又涉及消费者和企业的不同类型的数据，测量过程较为复杂。

图2－2　Aaker品牌资产模型

资料来源：Aaker D.A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name［M］.New York：The Free Press，1991.

2.Keller模型

美国学者Keller在1993年提出了“基于消费者的品牌资产”（CBBE）概念模型，塑造品牌资产的关键在于品牌知识的形成，这是基于消费者的品牌资产理论的核心观点，品牌知识及其测量指标是基于顾客的品牌资产模型的变量的测量题项。而品牌知识具体由品牌认知和品牌形象两个维度构成。品牌认知是指消费者对品牌记忆及品牌识别的反应，由品牌回忆和品牌识别构成。品牌回忆是指给消费者一组产品类别时消费者能记忆回想该品牌的能力，品牌识别是当给出某品牌的一些特征和要素时消费者能确定该品牌曾出现过的能力。品牌形象是存在于消费者记忆中的一组与某个品牌相关联的联想，反映其对该品牌的认知，亦即消费者已经形成的有关品牌的知觉组合。品牌形象由品牌联想类型（包括属性、态度和利益）、联想喜好（喜好程度及评价）、联想强度（容易回想）和联想唯一性（独特的竞争优势）构成。该模型是基于消费者因掌握了品牌知识后对营销行为产生不同的反应，它来源于消费者对品牌的认知和认同，如图2－3所示。

图2－3　Keller品牌资产模型(www.xing528.com)

资料来源：凯文·凯勒.战略品牌管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2008.

3.品牌资产三维度模型

Yoo和Donthu（2001）以Aaker模型中品牌资产的10个要素为基础，通过探索性分析最后发现品牌资产可以用3个维度进行整合，即感知质量、品牌忠诚和品牌联想［149］，如图2－4所示。通过其开发的量表在运动鞋、胶卷和彩电3个不同的行业进行检验，具有良好的信度和效度。Yoo和Donth的研究实际上是对Aaker模型的检验，其维度的简化便于研究的测量。同时，Yoo和Donth在其研究中还发现品牌资产各维度并不是平等的，可能存在一定的层次性，而且在不同的文化背景下品牌资产各维度的重要性具有差异，美国的消费者可能更加注重感知质量，而韩国的消费者则更加注重品牌忠诚（Yoo和Donth，2000，2001）［150］。

4.国内相关模型

由范秀成（2000）提出的品牌价值评估的忠诚因子法，其计算方法为：品牌价值＝忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格－单位无品牌产品价格）［151］。该公式中忠诚因子是计算的核心要素和关键所在，它是一个百分数，表示所有目标顾客中在未来购买或者重购的比例，反映了顾客的品牌忠诚度和品牌的吸引力。赵占波（2005）基于消费者的角度，以前人对该视角的品牌资产维度为基础，采用手机行业的消费者数据实证检验了品牌资产的维度［152］。研究结果发现存在7个维度，包括品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸，其中品牌忠诚维度是对前人的品牌忠诚、感知质量和品牌联想等维度的合并。王海忠等（2006）采用定性研究的方法探索基于中国消费者的品牌知识结构［153］，研究的数据基于北京、上海和广州等具有代表性的区域城市，并检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现，消费者品牌知识存在于公司能力、品质、社会形象、知名度等方面，基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成，品牌资产具有3个层级。另外，其他学者也对品牌资产进行了梳理和分析，何佳讯（2006）对以社会心理学和认知心理学作为研究视角的品牌资产（权益）的测评进行了全面分析，最后形成了客户—品牌关系质量（BRQ）的概念［154］，从社会心理学视角为之后的研究者对品牌资产进行评估指明了思路。随着品牌资产实证研究的逐渐丰富，姚作为（2007）认为品牌资产的测量模型与量表也日渐完善起来［155］。品牌资产的研究领域从传统的工业品牌向现代服务业品牌领域扩展的速度继续加快，与此同时也加速催生了与品牌相关的新的研究领域。

图2－4　Yoo和Donthu的品牌资产评估模型

资料来源：Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multidimensional consumer－based brand equity scale［J］.Journal of Business Research，2001，52（1）：1－14.

尽管基于顾客的品牌资产模型占据了主流地位并得到了研究者的广泛认可，但对模型结构和内部构成的具体观点仍存在一定的差异。就目前研究来看，品牌联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚是这些测量模型中涉及较多的构成要素，但是关于品牌联想、品牌认知和品牌知名度之间的关系却存在争议。由于Yoo和Donth（2001）的MBE模型的简洁性和易操作，本书在之后的测量中将采用该模型。