品牌资产的定义，形成与影响研究

品牌资产（Brand Equity）亦被称为品牌权益，目前其在国内的名称并不统一，但采用品牌资产的更为普遍。学者们对品牌资产的定义也是基于不同的角度，目前基本上是从财务角度、顾客角度和市场角度进行界定［139］。

品牌资产作为企业所有的一种无形资产应当可以通过货币价值化进行衡量，在企业并购过程中，品牌资产也是需要考虑的一个非常重要的方面。基于该视角，相关学者对品牌资产进行了定义。Farquhar（1989）将品牌资产定义为“与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益”［140］。Simon和Sullivan（1993）认为品牌资产是“相比没有品牌名称的同样的产品，拥有品牌名称的产品销售所获得的现金流量的增量”［141］。Biel （1993）认为“品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流”［142］。范秀成（2000）认为品牌资产是“企业以往在品牌方面的营销努力而产生的、赋予产品或服务的附加价值”。财务视角的品牌资产定义考虑到了品牌资产为企业带来的现金价值和附加价值［143］，它更关注品牌资产为企业在财务会计和产品市场竞争中所获取的利益，但忽视了品牌资产的消费者来源。

财务角度的品牌资产没有考虑品牌资产形成的根源，品牌资产之所以存在是基于消费者对品牌的认可。关注消费者视角的品牌资产研究者从消费者的角度对品牌资产进行了界定，Aaker（1991）将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，他们可以增加或减少通过产品或服务带给企业和（或）顾客的价值”［144］。Keller（1993）提出了基于顾客的品牌资产（CBBE）的概念，将其定义为“品牌知识在消费者对品牌营销反应中的作用［74］。认为“基于顾客的品牌资产是消费者的品牌知识对于品牌营销活动反应的差异化影响，品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性”。美国营销科学学会将品牌资产定义为“购买品牌的顾客、渠道成员对母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的一种强有力、持续及差异化的优势”。符国群（1999）认为品牌资产是“附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系”［145］。于春玲和赵平（2003）认为“品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”［146］。黄合水和彭耽龄（2002）从人类认知的角度对品牌资产进行定义，认为“品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的”［147］。消费者的认知和情感过程是顾客视角的品牌资产概念所关注的，消费者的态度和行为是品牌资产的价值来源，反映了品牌资产经济价值背后的本质驱动因素。(www.xing528.com)

不同视角的品牌资产的定义在本质上并不冲突，因此采用哪种定义应当考虑其研究范围。目前国内对品牌资产的研究更多是在消费者行为研究范围内，因此也更多地采用了基于消费者的品牌资产的概念，本书也将采用该视角的概念。