调节聚焦理论及其对品牌资产的影响研究

Higgins（1997）提出了调节聚焦理论［105］，他认为在之前的研究中心理学家对于动机的解释过于依赖享乐原理以至于忽略了其他进取—规避原理。进取—规避原理从获取快乐或规避痛苦等不同角度阐释了自我调节行为对人类行为的动机及其作用机制。调节聚焦理论以Higgins（1987）提出的自我差异理论为基础［106］，将自我划分为3个基本方面：真实自我、理想自我与责任自我，认为个体在追求理想自我和责任自我的过程中，存在两种不同的期望终极状态，即理想终极状态和责任终极状态。理想终极状态代表强烈的理想，是自身或重要他人对其的希望、愿望和渴望；责任终极状态代表强烈的责任，是自身或重要他人对其的义务、责任和职责。Higgins认为对两种不同的期望终极状态的追求，产生了两种不同的个体自我调节倾向（见表2－5）：促进聚焦（promotion focus）的自我调节与防御聚焦（prevention focus）的自我调节，这两种不同类型的自我调节在行为动机，追求的目标结果、采用的战略方式、对结果的反应及情感体验等方面都存在差异性［107］。另外，Higgins（2000）还发现在临时情境下不同信息框架也能诱发个体的临时性调节倾向［108］，表明个体的自我调节倾向是可以通过外部信息引导而改变的。而稳定的自我调节倾向又是在个人的经验积累的过程中形成的，因此可以通过市场营销策略临时或者永久改变特定消费者的自我调节倾向。

表2－5　两种调节聚焦类型之间的差异

资料来源：朱丽叶.调节聚焦理论及其在营销研究中的应用.经济经纬，2009，（5）：120－123.

调节聚焦理论以自我调节体系的相关理论为基础，区分了两种类型的行为动机：防御动机和进取动机。对于享乐原理来讲，它深入地阐释了两类动机的来源、作用机制和实现方式，对于动机理论来说是一个重大的发展。正是因为调节聚焦原理在动机—行为理论上的重大突破，它以及其相关研究迅速成为了心理学领域研究的热点方向，并且已经成为应用最广的心理学理论之一。(www.xing528.com)

调节聚焦理论产生后，出现了基于该理论关于个人的调节聚焦倾向和目标选择、信息类型、信息框架和行为结果等方面的匹配性的研究。匹配研究的出发点和匹配类型如表2－6所示。例如，Avnet和Higgins（2003）的研究发现，当消费者的调节聚焦倾向与产品相关的劝说性信息或与产品的相关特征匹配时，或使用了与调节倾向匹配的战略方式，调节匹配效应会发生作用，消费者会愿意为产品付出更多的让渡价值，在作者研究的实例中人们为选中的杯子支付了40%的超额价格［109］。

表2－6　调节匹配类型

调节聚焦对个体和心理行为的影响主要集中在：①影响个体的情感反应。Higgins等（1997）研究认为，达到目标的情感反应因促进或防御目标的强度而不同，防御聚焦越强烈，达到目标的平静—焦虑反应越强烈；促进聚焦越强烈，达到目标的快乐—沮丧反应越强烈。而且Shah（2001）发现，促进聚焦与防御聚焦的差异还反映在其对情绪评价的速度上。促进聚焦对于快乐—沮丧有着更快的评价速度而防御聚焦对于平静—焦虑有更快的反应速度［110］。②影响个体的价值判断。Higgins（2002）研究发现，调节聚焦影响期望和价值的交互作用能够产生3类决策价值：方法价值、一致性价值和结果价值。如果产品特征或与产品相关的说服性信息与消费者的调节聚焦倾向一致，调节匹配效应发挥作用，货币价值提升，个体会赋予相关产品更高的货币价值［111］。Shah（1998）进行的研究发现，促进聚焦促使个体努力以获取成功，从而达到最高的效用和期望；而力保安全和责任是防御聚焦个体的诉求，努力达到最低的效用和期望，它们分别对期望和价值有提升和降低的作用［112］。③影响个体的目标选择和实现目标的战略方式。Higgins等（1997）认为促进聚焦追求理想化目标，而防御聚焦追求责任化目标。Lockwood（2002）则认为人受角色原型的影响，选择与自我调节匹配的获取成功或者避免失败的战略目标［113］。类似的，Crowe和Higgins（1997）发现，防御聚焦倾向于规避风险的战略目标，而促进聚焦倾向于创新［114］，Friedman和Forster （2001）认为促进聚焦有利于创造性目标的出现。Liberman（1999）则发现促进聚焦表现出对变化目标的偏好，而防御聚焦表现出对目标稳定和一致性的偏好［115］，Liberman（2001）等通过实证研究发现，促进聚焦会建立更多的备选假设目标［116］。Yeo等（2006）还发现促进聚焦与防御聚焦对于品牌延伸也是有影响的，如果研究对象的稳定调节聚焦类型或情境调节类型为防御聚焦，相比不相似延伸，相似性延伸具有更高的评价，但如果研究对象的稳定调节聚焦类型或情境调节类型为促进聚焦，结果就会出现差异，甚至是相反的结果［117］。④影响个体的动机导向和强度。Forster等（1998）的研究发现，被试为达到目标的进取或规避战略动机强度受到作为稳定性的或可操控的情境变量的调节聚焦类型的影响［118］。任务参与者稳定的调节聚焦类型与任务激励或达成目标的方法在与调节聚焦类型相匹配时，参与者的参与动机更强烈、表现更好，具体表现为促进聚焦的争取奖励与防御聚焦的规避处罚（Shah等，1998）。