品牌体验对品牌资产的影响研究结果

1.品牌体验与忠诚

Bennett，Hartel和McColl－Kennedy（2005）采用品牌体验作为调节变量检验了满意度和卷入程度对品牌忠诚的影响作用，作者根据消费者的体验水平将数据分为两个部分，构建了两个结构方程模型，数据检验结果显示，在高风险水平情况下，品牌体验在卷入程度和满意度对品牌态度忠诚的影响上存在显著的调节作用，卷入程度、满意度和品牌态度忠诚之间的相关性随品牌体验的下降而降低［80］。Iglesias等（2011）分析了品牌体验和品牌忠诚的直接和间接关系［95］，使用了情感承诺作为部分中介变量。作者使用定量研究的方式对假设进行检验，数据来自由汽车、电脑和鞋类分别代表的几大行业，通过网络和纸质问卷进行采集，建立结构方程模型进行检验，数据结果显示了情感承诺在品牌体验对品牌忠诚影响中的中介作用。营销学者和管理者都知道消费者在寻找能够为他们带来独特记忆和体验的品牌，因此营销者们对品牌体验的概念非常感兴趣。薛海波、王新新（2009）提出了不同于以往的“满意—忠诚”模式的品牌忠诚影响路径，研究在品牌社群情境下的超然顾客体验，揭示出品牌社群影响品牌忠诚的作用机理，结果表明超然消费体验对品牌忠诚具有显著的正向影响作用［96］。吴水龙、刘长琳和卢泰宏（2009）以移动通信品牌动感地带为测试对象研究了品牌体验、品牌社区和品牌忠诚三者之间的关系，通过对研究数据进行多元回归分析，发现品牌体验的5个维度与品牌社区的4个维度之间的存在显著的因果关系，品牌忠诚的形成受到品牌体验和品牌社区的显著的正向影响作用。另外，品牌忠诚受到品牌体验的影响显著，品牌体验作用于品牌忠诚的中介变量是品牌社区，品牌体验通过品牌社区培育和形成品牌忠诚。品牌体验的五维度的作用并不是等同的，而具有层级属性和次序特征，其重要性依次是关联体验、行动体验、情感体验、感官体验和思考体验。高媛等（2011）构建了以品牌体验为自变量、品牌忠诚为因变量、产品卷入为调节变量的结构方程模型，实证研究结果表明品牌体验4个维度对品牌忠诚的两个维度的影响各有不同，顾客卷入的调节作用不显著，其研究结论能够解释品牌体验对品牌忠诚的作用机理。

2.品牌体验与态度

Mason等（2001）研究了信息搜索和产品品类体验对品牌评价和品牌态度的影响，作者使用了多维度方式分析消费者判断的准确性，研究结果发现消费者的产品体验与其属性关系图式直接相关，进而能够提高品牌和属性评价的准确性［97］。Niedrich和Swain（2003）研究了品牌体验的先后顺序对品牌态度和品牌偏好的影响［98］，基于消费者行为学对先进入者优势的两大基础解释——基于顺序的解释和基于图式的解释，作者提出了一个具有中介变量的先进入者优势解释模型，两大基础解释理论都得到了验证。研究结果还显示，消费者的品牌体验顺序能够影响其品牌偏好，该影响以对品牌和公司信任的态度为中介变量，从而证实消费者品牌体验的影响是由品牌和企业两个层面共同决定的。Mangleburg等（1998）研究了以前的产品体验在使用者形象和功利主义线索对品牌态度预测方面的调节作用，作者采用两组消费者实验发现，高度体验的消费者更加注重实用性而低度体验的消费者更加注重使用者形象［99］。张振兴和边雅静（2011）研究发现品牌体验与品牌至爱之间具有较强的关联性，非凡的顾客体验可以作为产生品牌至爱的重要条件；品牌体验对顾客社会关系构建、个人自我和社会自我展示都有影响作用，对消费者的娱乐享受也有重要影响，非凡体验能够促进品牌至爱的形成。Ha和Perks（2005）认为，创造独特的网络体验对于提升电子商务绩效具有极大的作用，网络零售商希望通过氛围和服务来转变消费者的网络购物行为［100］。作者研究了网络营销环境下的消费者行为，检验了品牌体验和品牌信任之间的直接关系，同时也将满意度和品牌熟悉性作为中介变量检验品牌体验和品牌信任之间的间接关系。网上消费者行为的实证检验结果显示品牌体验和信息搜索行为、高水平的品牌熟悉性、基于认知和情感因素的顾客满意度对品牌信任具有影响作用，这些因素之间也具有相互影响。(https://www.xing528.com)

3.品牌体验与选择行为

Morrison和Crane（2007）认为，由于情感性体验对消费者选择和满意具有重要的影响，很多市场影响人员想依靠情感体验提高产品品牌消费者资产。而服务更容易和消费者建立情感性联系，服务性品牌可能更容易借助情感性品牌体验来提升自己的品牌资产，作者就如何建立强势的服务品牌提供了情感性体验角度的实践指导［101］。Kim和Sullivan（1998）分析了消费者对母品牌的体验如何影响其延伸品牌的尝试和购买可能性，作者根据消费者使用母品牌体验推及延伸品牌的质量的相关研究提出了一个不确定性假设并对其进行检验［102］。采用3个产品品类的面板数据对假设进行检验，证实对母品牌的体验能够提升消费者对延伸品牌的期望，具有较多母品牌体验的消费者更可能尝试延伸品牌，但是由于消费偏好他们可能不倾向于再次购买。Sheinin（2000）则研究了相反的内容，他分析了品牌延伸对母品牌核心观念的影响。作者探索性地分析了在不同消费者熟悉性情况下对延伸品牌的直接体验对母品牌知识的影响，结果发现在不熟悉的情况下消费者正向和负向的品牌体验对母品牌的影响具有差异，而熟悉的情况下其影响则没有差异。类似的，对延伸品牌进行体验之后，消费者对不熟悉的母品牌能够更多地改变其态度［103］。Zarantonello和Schmitt（2010）通过实际消费环境的调查与消费者进行接触，把研究问题界定在是否不同的消费者偏好会产生不同的体验诉求，是否体验的类型能够对品牌态度和购买意向之间的关系产生调节作用［104］。其研究发现消费者体验有5种类型：享乐主义型、功利主义型、面向行动型、面向自我型和整体兼顾型。体验类型对品牌态度和购买意向之间的关系具有调节作用，整体兼顾型的消费者最强，功利主义型的消费者关系最弱。