品牌体验的概念界定及对资产影响研究

1.品牌体验的概念

Schmitt将体验定义为“主观的、内在的消费者反应（感觉、知觉、认知）和由相关品牌刺激物所引起的行为反应”。而Schmitt和Brakus在2009年合作的研究中提出品牌体验的定义是“由品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等和品牌相关的刺激物激发的主观、内部的消费者的反应（包括感官、情感和认知）和行为反应”［66］。品牌体验是消费者在购买和使用产品过程中的复杂心理和行为反应，其客观内容是与品牌相关的一些要素，即品牌体验要素。品牌体验要素是顾客对某产品品牌购买前、购买过程中和购买后的3个阶段过程中体验和感知的客观物理要素，是消费者品牌体验的客观内容。张振兴和边雅静（2010）认为品牌体验是“由企业创造的与其品牌相关的刺激物所引发的消费者的感知、态度、认知、情感以及其他反应等，与品牌相关的刺激物包括产品、品牌设计、包装、销售人员、购买环境以及相关经历等，品牌体验贯穿于消费的搜寻、购买、使用等各个阶段”［67］。吴水龙等（2009）认为品牌体验是“顾客在与品牌接触或使用过程中对一系列与品牌相关事件的积累”［68］。

2.品牌体验的独特性

（1）与其他的心理学概念的差异。品牌体验虽然也是一种心理感受和心理反应，但和以往的心理学相关概念不同，下面笔者从态度、卷入程度、顾客依恋、品牌联想和品牌形象等概念进行区分。态度是基于信念和情感反应的总体评价（Fishbein和Ajzen 1975；Murphy和Zajonc 1993）［69，70］，品牌体验则不是对品牌做出的一般性的评价和判断。品牌体验包含由品牌相关的刺激物产生的特定感知、感情、认知和行为反应。例如，品牌体验可能带有特定的感情，而不是简单的喜欢。体验可能有时也会产生一些一般性的评价和态度，特别是对体验自身的评价，对体验的整体态度只是整体品牌体验的一小部分。品牌体验也不同于动机性和情感性的概念，例如卷入程度（Zaichkowsky，1985）［46］、品牌依恋（Thomson，MacInnis和Park，2005）［71］和顾客满意（Oliver，Rust和Varki，1997）［72］等。卷入程度基于需求、价值和消费者的兴趣，其前因包括感知的重要性和消费者与品牌的关联性。品牌体验不会激发动机性的状态，品牌体验可以发生在消费者不感兴趣或者没有个人关联的品牌中。此外，消费者高度卷入的品牌也不一定能够激发其强烈的品牌体验。品牌依恋是消费者和品牌之间高强度的情感联系，品牌依恋具有情感、激情和关联3个维度（Park and MacInnis 2006）［73］。相比品牌依恋，品牌体验不是一个情感关系的概念，如前所述，品牌体验是由品牌相关要素激发的感官、情感、认知和行为反应。从长期来看，品牌可能会导致情感关系，但情感仅仅是品牌体验的一个结果。顾客喜悦以高度的唤醒水平和积极的情绪为特征，可以被视为顾客满意的积极构成要素，顾客喜悦源于不确定的惊喜消费。相比顾客喜悦，品牌体验不止在消费之后产生，只要和品牌发生直接或间接接触，品牌体验就会存在。最后，品牌体验不同于品牌联想和品牌形象（Keller 1993）［74］。对品牌联想研究最多的一个概念是品牌个性，消费者试图给品牌赋予人的性格即品牌个性，品牌个性具有5个维度：真诚、兴奋、能力、成熟和强健（Aaker，1997）［75］。品牌个性基于推理的过程，即消费者并非对品牌真诚或兴奋，他们仅仅是赋予品牌这些特征。品牌体验则不同，它是实际的感受、情感和认知反应（Schmitt和Brakus，2009）。(www.xing528.com)

（2）与以往的顾客体验的差异。品牌体验研究虽然源自体验和顾客体验相关理论，但品牌体验和之前的顾客体验有着明显的差异。首先，品牌体验与顾客体验的体验对象不同。品牌体验的对象是品牌，而传统顾客体验的体验对象是有形产品或者无形服务。当然在没有对品牌体验概念进行明确界定的情况下，品牌体验也在顾客体验的范围之内。其次，品牌体验的发生阶段与顾客体验不同。由于品牌体验和顾客体验的体验对象存在差异，产品体验可以发生在产品购买过程中和购买之后；服务体验一般只发生在服务消费过程中；而品牌体验的发生阶段最为广泛，可以发生在品牌购买之前、购买过程中和购买以后，品牌体验甚至可以发生在任何可以与品牌发生接触的环节中，这是由品牌的无形性和可传播性决定的。最后，品牌体验与顾客体验的体验层次和维度也存在差异。产品体验关注的是产品的感官体验，服务体验除了感官体验外，情感体验和行动体验也很重要，而品牌体验则比较全面，充分体现了体验的感官、情感、审美、思考和社会体验等各个方面。我们平常所讲的使用某某产品很有面子，代表了个人形象等，实际上是指品牌体验而非产品体验。

3.品牌体验的维度

在认知科学领域里，Pinker（1997）［76］用非常近似于Dewey（1922）［77］的体验假定，提出了心理模块四分法，即感官感知、情感和情绪、创新和逻辑以及社会关系，但是Pinker没有给出一个分离的“实践”模块，他认为亲身体验和驱动活动与行为是感官驱动模式的一部分。Sheth等（1991）认为推动消费行为的价值包括功能的、情境的、社会的、情感的和认知效用，消费体验本事就富于价值［78］。Mathwick（2001）在前人研究的基础上，根据价值的内、外部性和主、被动性把体验价值分为快乐价值、审美价值、消费者投入回报价值和服务卓越［79］。体验经济创始人Pine和Gilmore（1999）从参与程度和参与者与环境的相关性把顾客体验分为娱乐体验、教育体验、审美体验（包括视觉、听觉、嗅觉和触觉等）和遁世体验，这4种体验由两种要素的程度不同来过渡区分，没有明显的界限。在对体验维度的建立上，Schmitt（1999）运用了心理学的模块概念，将消费者体验形式视为战略体验模块，包括5个模块：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验。Schmitt 5种体验和Dewey的分类、Pinker的心理模式是很接近的，Bennett等2005认为品牌体验包含两个方面的内容，一方面品牌体验是外部信息的获取过程，是顾客对品牌从最初的认识，通过选择、购买、使用到坚持重复购买的信息获取过程；另一方面品牌体验也是顾客的内部价值感受，顾客对品牌的个别化感受有程度高低之分［80］。Mascarenhas等（2006）从顾客对品牌体验的阶梯层次提出了划分品牌体验的3个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩［81］。Terblanche和Boshoff（2006）则在对零售业的实证研究中将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理5个因素［82］。张振兴和边雅静（2010）采用探索性因子分析与验证性因子分析的方法均证实了品牌体验可以被划分为感官体验、情感体验、思考体验、关系体验和道德体验5个维度［67］。张红明（2003）对品牌的研究很少直接聚焦于品牌体验，更少对品牌体验进行分类。本书从体验的分类入手，把品牌体验分为5种类型：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验，同时指出了这5种体验的层级关系，并就其营销应用作了初步探索［83］。本书总结认为品牌体验包括感官体验、情感体验、认知体验和关系体验4个维度。