广告信息对顾客体验的研究及影响

2.1.2.1　概念

顾客体验研究是对体验研究的细化，是对基于哲学和心理学的体验的应用和发展。由于商业领域对顾客体验的相关研究比较多从而为商业实践提供了指导，因此针对顾客体验的概念的界定也较多。顾客体验是从经济学和管理学角度基于消费者界定的，其研究领域涉及产品体验、服务体验、旅游体验以及比较纯粹的体验性行业的消费者体验。由于本书的品牌体验源自体验和顾客体验，因此对顾客体验概念的梳理有助于厘清相关概念脉络。

国内外对顾客体验的概念界定主要来自3位学者，分别是Holbrook和Hirschman、Pine和Gilmore以及Schmitt。他们分别从心理学、经济学和管理学3个角度对顾客体验的概念进行了界定，并产生了很大的影响。他们的定义在上文已经提及，笔者在此不再重复，仅对其他学者相关界定做一定阐述。Carbone （1994）等人认为顾客体验是指“顾客在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生的累积的顾客感知”［24］。LaSalle、Britton和Terry（2003）认为顾客体验“是一个或者一系列顾客与公司、产品、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应，如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”［25］。Nobeit从企业与顾客的互动关系角度更加微观地认为，顾客体验“是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”。Meyer和Schwager（2007）认为顾客体验是“顾客从与公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应”，其中直接接触包括购买过程、使用过程和服务过程，主要是由顾客引发的，间接接触主要涉及一些没有计划地与公司的一个产品代表、服务或品牌代表接触，主要源自口头推荐或批评、广告、新闻报道、周刊等［26］。我国学者也不乏对顾客体验的研究和界定，朱世平（2003）认为顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”［27］。张亦梅（2004）从心理学的角度将顾客体验界定为“顾客对某些刺激产生个别化的感受，通常是由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性”［28］。梁健爱（2004）认为顾客体验是“一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感受，简而言之，体验是个人基于某些刺激而产生的内在反应”［29］。廖以臣（2005）对消费体验的概念进行了文献研究，发现其共同之处是都认为消费体验是消费者的一种情感反应，是消费者在消费过程中心理产生的感觉。陈建勋（2005）认为顾客体验不仅应包含积极体验，还应包含消极体验，顾客体验就是顾客以个性化的方式参与体验情境而获得的综合感受，参与、体验情境和线索是顾客体验形成的三个必不可少的条件［30］。刘建新和孙明贵（2006）在分析了顾客体验的产生条件、本质内涵、涵盖范围和表现特征的基础上认为顾客体验是“指顾客在商品和服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受”［31］。温韬（2007）提出顾客体验是“指在企业提供的消费情景下，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应”［1］。李华敏和张雪晶（2009）认为，顾客体验是“个体对某些刺激产生回应的个别感受，是由于对事件的观察或直接参与形成的，是所发生事件与个体心理状态之间互动的结果”［32］。

2.1.2.2　相关研究

1.顾客体验的形成研究

总的来说体验是以多种形式出现的。大部分体验是在消费者购买和消费产品的过程中直接产生的。在消费者接触广告、网页等一些营销手段时也会产生间接的体验。顾客体验是消费者自身与外部要素之间相互作用的结果，因此顾客体验的产生除了企业因素外，还应当包括客观环境。对顾客体验的研究和分析也可以从企业、消费者和中间环境三个方面进行分析。

广告信息对顾客体验的研究是驱动要素研究的重要领域，Braun进行了一系列的相关研究［33］。Braun（1999）认为体验后的广告情景是一种瞬时的来源遗忘问题［34］，体验后的广告能够改变消费者的回忆过程，影响记忆重构，从而影响其对以往体验的记忆，作者通过前向和后向的对比研究发现体验前的影响作用更大。消费者可能根据当前的广告相信他们之前的产品体验是如广告所表现的那样，久而久之，体验后的广告信息就会植入消费者的品牌图式并影响其决策行为。Braun等（2004）研究了广告如何以及何时能够对顾客体验的记忆产生影响［35］，作者认为和消费者记忆重构过程相关的消费者行为显示出广告对消费者记忆以往的产品体验具有强有力的影响。以此为基础的实验发现，当体验后的信息能够改变消费者回忆过程时，也能以消费者实际体验相同的方式影响消费者的记忆，即便是虚假的信息，当不被消费者觉察时，也能够起到和真实信息相同的效果。过去的研究显示，营销沟通能够创造影响消费者产品体验的期望，所以体验后的信息对于已经建立起来的产品和服务而言仍然是重要的，获取这些信息的认知影响是有益的。广告如何改变和影响消费者的产品体验是营销研究中的重要问题。

顾客体验发生在消费者的整个购买过程之中，包括需求产生、信息搜索、评价、购买和购后行为，消费者的购买过程中包括的主要心理过程有目标、图式和信息处理，记忆，卷入，态度，情感，氛围，顾客属性与选择7个方面。Puccinelli等（2009）的研究认为零售商对消费者的更多了解能够增强其满意度、顾客体验和零售业绩［36］，作者回顾了大量的消费者行为研究文献，认为消费者行为的特定要素在消费者决策和体验过程中扮演了重要的角色。目标、图式和信息处理是消费者购买过程的开始，消费者在终端的零售体验可能并没用明确的目标。其体验过程可能并不是为了购买选择（Arnold和Reynold，2003），也可能是娱乐、消遣、社会交往或者增长见识等［37］。同样的体验环境也会因为消费者的目标不同而产生不同的体验。例如，一个拥挤的环境给不同消费者的体验是不同的，以购物为目标的消费者会认为购物环境很差，管理混乱等；以消遣为目的的消费者则可能认为其具有娱乐性和刺激性，中国传统的集市及其消费者也能提供此方面的佐证。Tauber（1972）最早识别和区分了消费者购物的目标，认为消费者的购物包括个人和社会需求两个方面的动机［38］。在网络购物的环境下，Rohm和Swaminathan（2004）认为网络购物是由消费者的诸如多样化需求、信息搜索、猎奇等特定目标驱动的，而不仅仅是对商品的需求［39］。创新型的消费者需要的购物环境是新奇、刺激和非凡的感受，比较注重感官体验；情感型的消费者则会形成对产品和环境的依赖，更加注重感受和对产品与环境的情感。记忆是心理学的研究领域，然而顾客体验的相关研究也引入了记忆。记忆包括信息的编码、储存和获取。对信息编码的处理类型取决于处理信息的动机、能力和机会［40］，消费者对信息的编码主要是根据它的感官含义、熟悉性的感知或者语义含义［41］，因此大量的市场营销者希望借助品牌标识的颜色或者形状建立消费者和品牌之间的联系。根据Zajonc（1980）的研究，消费者的偏好可以根据其对信息的处理水平发生变化［42］，Janiszewski（1993）关于品牌和广告评价的相关研究也证明了这一关系的存在［43］。信息的重新获取能够对消费者的体验过程产生一定的影响，成年人会趋向于调取记忆中的图式对外来信息进行处理，而年轻人则会对信息进行详细的处理［44］。描述性的品牌名称利于记忆的重新获取并且提高消费者对品牌的赞同度，合理地重新获取线索能够增强消费者对品牌和之前广告评价的记忆［45］。卷入程度是指消费者对有关产品信息的内在兴趣和对其学习动机的一种程度（Zaichkowsky，1985），消费者卷入水平对信息的认知和心理反应会产生一定的影响［46］。情感是消费者行为研究领域的一个重要议题，大量的研究者和企业管理人员都希望能够寻求机会和要素激发消费者与本企业、品牌、人员和环境之间建立情感关系。零售环境，亦被称为氛围，在这里指的是微观环境，而不是整个社会的大的宏观环境，能够对消费者的体验和多方面的心理产生影响。氛围包括有形的要素，也包括店内设计、色彩、形状等无形要素。氛围能够影响消费者的主观体验和感受（Mehrabian和Russell，1974），特别是心情和唤醒水平［47］。而且环境能够对消费者的多个心理变量产生影响，例如，氛围中的灯光和音乐等可以影响消费者的情感状态，从而对其体验和决策行为产生进一步的影响［48］。Puccinelli等（2009）对前人关于顾客体验的研究进行了总结（见表2－3）。

表2－3　顾客体验研究文献回顾

（续表）

资料来源：根据Puccinelli等（2009）的研究整理。(https://www.xing528.com)

其他关于顾客体验的研究还包括线上顾客体验、服务环境中的权力体验以及网络流体验等。Menon和Bansal（2007）首次对服务环境中的消费者权力体验进行了研究［49］，对顾客权力体验高低两种情况下的前因和影响进行了分析。研究结果发现顾客的权力体验多发生在高接触的服务过程中，显示了权力的社会本质。高权力体验取决于消费者的知识水平，低权力体验则发生在失败的服务中。具有较高权力的消费者期望更多的核心服务体验，而较低权力的消费者则期望更多的服务过程中的人际交往体验；高权力的消费者比低权力的消费者具有较多的正面情绪体验、较少的负面情绪体验和较高的满意度。流体验是网络体验研究中的重要切入点，Novak等（2000）把网络流体验定义为网络浏览中体验的认知状态，这种状态必须在以下4个条件下实现：高水平的技能和控制能力、高水平的挑战和唤醒水平、注意力高度集中、强化的互动和现场感［50］。Petre等（2006）研究了基于电子商务的消费者电脑人机交互及其过程中的顾客体验，认为消费者体验是全面的。作者设置了多种环境分析消费者体验，开发了电子服务质量测量量表［51］。结果显示电子商务的体验不仅在网站上，也在产品运送、售后支持以及产品消费和服务等多个环节。Nasution和Mavondo（2008）研究了企业传递的顾客价值和消费者实际体验的顾客价值，发现企业管理者期望传递的价值和消费者体验具有差异，作者通过对231个企业管理者和385个消费者进行的调查数据分析发现了这种差异，因此企业应当更多地了解顾客价值以增强其体验［52］。

我国学者温韬对服务体验进行了一系列的相关研究。温韬和侯铁珊（2006）探究性地研究了顾客体验的影响因素对顾客体验的影响机理，其数据来源于大连市的9家大型百货商场。作者的研究结果发现影响顾客体验特别是其中的感知体验与情感体验维度的3个主要因素是顾客维度因素、情境维度因素和交通维度因素，顾客的感知体验、情感体验会受到顾客维度因素中功利倾向的直接的正向影响，商场的服务功能质量是情境维度因素中最重要的因素，它对顾客的感知体验、情感体验有直接的正向影响［53］。温韬（2007）认为随着社会经济形态的演变，人们对顾客体验内涵的认识不断加深，诞生了一些有价值的顾客体验理论［23］。作者总结出了5个顾客体验理论流派，即体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说，指出顾客体验理论的整合研究、本土化研究、互联网研究、旅游体验理论研究是顾客体验理论研究的4个方向。温韬（2009）又以电影放映业为例再次分析了顾客体验的影响因素，实证研究发现促销/展示效果、服务功能质量、预期影片质量、便利性、合理价格是影响顾客体验的5个主要维度因素。旅游业是体验性非常高的行业，近年来随着旅游业的发展，针对旅游者体验的相关研究不断增加［54］。

国内其他学者也对顾客体验进行了广泛的研究，研究领域涉及顾客体验的形成机理模型、酒店服务体验、餐饮体验、零售体验和网络体验等。刘建新和孙明贵（2006）在全面分析顾客体验本质内涵的基础上，构建了顾客体验的形成机理模型，并指明体验营销的实施策略［31］。皮平凡（2009）认为酒店顾客体验价值的驱动因素由品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值5部分构成，酒店顾客体验价值的创造模型由识别关键竞争要素入手，在形成明确的营销战略之后通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成独特的体验最终为酒店创造出完美的顾客体验价值［55］。汪秀英（2010）认为消费者的文化背景及其对应的环境对消费者的体验行为能够产生影响，在大文化背景下区域亚文化对消费者的体验行为具有更为直接的影响，不同亚文化背景下的消费者在体验行为的选择上具有着明显的差异性［56］。李建州和白翠玲（2008）研究了不同定位的餐馆对顾客体验的影响，作者调研了豪华餐馆、大众餐馆和快餐店中的顾客体验，发现在不同种类的餐馆中，菜肴质量、服务环境和员工服务对顾客的情感体验和社会体验具有不同的影响，并且顾客在3类餐馆的就餐目的也有很大差异［57］。李志飞（2007）发现冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，作者以旅游者和旅游购物为实证研究对象，探讨了体验活动对冲动性购买行为的影响及其情感反应机制。研究结果发现在激发消费者冲动性购买行为方面，顾客参与的效果最好，其次是顾客学习，再次是顾客娱乐［58］。张凤超和尤树洋（2010）指出顾客体验价值是一个复杂的感知结果，由功能价值、情境价值、情感价值、认知价值和社会价值等5个维度构成，各价值维度对顾客体验价值的贡献有所不同，学历和年龄等人口统计要素对顾客体验价值维度感知也具有显著的影响［59］。杨韫和陈永杰（2010）在顾客体验以及消费者行为学相关文献研究分析的基础上，构建了度假酒店顾客体验的理论模型，探讨度假酒店顾客体验的驱动因素及其影响［60］。

2.顾客体验的影响研究

相对比顾客体验的形成研究，顾客体验的影响研究偏少。单纯的顾客体验对后续变量的研究并不多见，研究者多数从顾客体验的形成出发，构建完整的顾客体验形成和影响模型。Schouten等（2007）研究了超凡的顾客体验与品牌社群的关系［61］，超凡体验具有流体验和沉浸体验的特征，能够对信念和态度产生持续的转变作用。超凡体验的消费者对自己和品牌价值具有高度的认同感，把市场营销的品牌观念转变为自己的信念，因此能够产生高度的品牌忠诚。Biedenbach 和Marell（2010）研究了B2B环境下的顾客体验对品牌资产的影响，作者构建了顾客体验对品牌资产形成产生影响的概念模型，品牌资产是由品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚组成的多维变量，并构建结构方程模型进行检验发现了该影响作用的存在［62］。

近年来，我国学者对顾客体验的研究呈现快速上升的趋势，笔者在中国知网的核心期刊范围内检索顾客体验，发现近几年的实证研究比较多，体现了国内学者对消费者体验研究的关注。陈杰、丛芳和康枫（2009）从流体验视角探索在线消费者购物行为的影响因素，其研究结果发现网站设计维度、表现维度、消费者自身维度和网站内容维度都会显著影响网上消费者心流体验，由此消费者会增加非计划的购买并且提升重复购买的意愿［63］。雷宏振和李丹（2010）构建了体验与企业顾客导向型知识转移的关系模型，将感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验作为体验深度的主要变量，分析其对信息可表达性、知识源的信任度、接收者的理解能力这3个知识转移效果要素的影响［64］。贺爱忠和龚婉琛（2010）基于S－O－R模型建立了网上商店购物体验对顾客行为倾向影响的概念模型，并运用实证研究方法进行了验证［65］。其研究结果发现购物体验的5种形式中，感官体验、情感体验和关联体验对顾客情感具有直接正向作用，除感官体验之外的各体验形式均对顾客信任有直接正向显著影响。

总结上文研究，主要的顾客体验研究实证文献及其涉及的变量如表2－4所示。

表2－4　顾客体验研究中的主要变量

（续表）