品牌体验对品牌资产的影响：研究问题的提出

尽管有不少企业依靠品牌建设、创造独特的品牌体验获得了消费者的认同，但其品牌体验构建过程仍然缺乏系统化的理论支撑。品牌体验和以往的顾客体验、产品体验以及服务体验等相比有自身的特点，它决定了传统的顾客体验研究结果不能直接适用于品牌体验。

在界定了品牌体验的概念之后，首先需要明确的就是品牌体验的维度。在管理实践领域，营销从业人员强调为顾客提供非凡的品牌体验，那么品牌体验的内容到底是什么？只有在明确了品牌体验的维度之后，才能够确定在不同营销环境下为顾客提供何种形式的品牌体验。

由此产生的进一步问题是品牌体验的这些维度受到哪些因素的影响，即品牌体验的驱动要素有哪些？营销管理者经常把影响品牌体验的客观要素和品牌体验的维度相混淆，品牌体验的维度是从消费者角度来确定的，是消费者的内心感受和心理、行为反应。而影响品牌体验的要素则可以从客观和消费者主观两个方面来分析，以往的研究者在分析顾客体验的要素时更多地探讨了影响顾客体验的客观物理要素。(www.xing528.com)

既然品牌体验是消费者的心理反应，是消费者自身和外界客观环境相互作用的结果，那么品牌体验的形成或者说影响因素除了客观存在的物理要素以外，更应当从消费者和客观环境两个方面相结合来分析。寻求能够整合主、客观两个方面因素对品牌体验产生共同影响的理论，以此来解释品牌体验的形成，分析品牌体验的影响因素，应当是品牌体验研究者不断探索的目标。

虽然不同研究者对品牌体验的概念有各自的理解，但这个概念已经为多数品牌研究者所认同。作为一个既有的概念和变量，品牌体验的作用机制是怎么样的？它是一种营销资产，还是营销过程中的一个中介变量？如果是一个中介变量，它能够对市场营销和品牌管理中的哪些变量产生影响作用？在市场营销领域，和品牌相关的消费者资产包括品牌资产、品牌忠诚、满意度等，其中品牌资产是品牌管理者在营销过程中追求的重要目标，那么品牌体验能否对其产生影响作用？影响过程又是怎样？这些问题都值得深入分析并对其进行实证研究。