中国奢侈品市场与品牌消费

无论对于消费者还是企业而言，品牌可以说是现代最为热门的关键词之一。以往消费者和企业之间的对立状态在品牌的作用下得以化解，品牌不仅提升了消费者价值，给其以情感归属和依赖，更为重要的是品牌为企业带来诸多利益。越来越多的管理者发现在企业的经营过程中如果拥有良好的品牌，在出现诸如成本上升、需求下降或者经济不景气等不利的情况下，企业仍然能够获得较高的收益，而且当该企业被收购时，其收购价格常常是账面价值的几倍，这便是品牌的魅力。品牌能够为企业带来诸多好处，比如可以制定更高的产品价格、更快速地进行市场渗透并获得更大的市场份额以及更有效的品牌延伸与生产扩展。品牌使企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出，摆脱了低级的价格战；卓越的品牌管理能够准确地俘获消费者的心智，获取高度的消费者忠诚，从而提高品牌溢价能力；品牌资产能够有效地提升企业价值，高品牌资产的品牌其市场价值远远高于账面价值。品牌建设提高了企业的市场占有率，形成赢家通吃的市场格局。由此导致的结果是行业集中度提高，根据相关统计，在洗发水产品排名前10的品牌的市场份额保守估计在60%以上。不仅如此，拥有良好品牌的企业其发展速度、销售收入以及利润率等多项财务指标都明显高于行业平均水平，显示了品牌给企业的助推作用。因此，品牌是企业一项重要的资产，许多企业把提升品牌资产作为其营销努力的重要目标。企业管理者对品牌的重视可以体现在品牌建设投资、广告投资、中国知名品牌数量的增加以及注册商标数量的增加等几方面。

品牌之所以能够给企业带来附加价值，根本原因在于品牌能够给顾客带来附加价值（温韬，2007）［1］，而这种附加价值体现在与竞争对手相比本企业品牌带给顾客的额外价值。消费者选择品牌商品就是因为这种附加价值的存在，这种附加价值包括的内容比较广泛，包含品牌形象、品牌个性、自我价值和质量担保等多方面的内容。消费者的品牌意识越来越强，从普通消费者来看，无论是购买汽车、电视、电脑甚至是房产等较大数额的消费产品，还是日常用品、食品、服装等都倾向于选择品牌产品。而高端消费方面，虽然我国目前仍属于发展中国家，但奢侈品消费却占全球15%的份额。高盛近期发布的亚太地区消费数据显示，2010年我国奢侈品消费总额达到了65亿美元之巨，已经连续3年位居全球第一的增长率，同时国外入驻中国的奢侈品品牌基本上都能够以两位数的速度发展壮大，明显高于其他产品品牌。世界奢侈品协会发布的官方报告蓝皮书显示，截至2011年3月底中国奢侈品消费总额达到了107亿美元，占全球四分之一左右的份额^[1]。中国消费者不仅在国内消费奢侈品，在国外的奢侈品消费更是高达500亿美元，是国内市场的4倍。中国已成为全世界增长最快的奢侈品牌消费市场，并且超过美国成为位居世界第二的奢侈品购买国。中国强劲的奢侈品消费能力使国外一大批奢侈品品牌看到了希望，挽救了一大批濒临破产的奢侈品品牌，也引发了世界奢侈品厂家集体向中国进发，在中国的各大城市开设品牌旗舰店。

随着全球经济一体化的到来，世界市场竞争也日趋白热化，企业间的竞争逐渐由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争转向了销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争，世界的消费市场已经从“商品消费”进入了“品牌消费”。有些企业之所以在这些危机下纷纷出局，更多是因为劳动力畸形、产品未创新、品牌未系统包装、消费者认知度不高、无法形成市场竞争优势等原因。对中国来说，现代化建设和市场经济起步较晚，技术水平和品牌竞争力与欧美发达国家相比都有较大差距，生产方式多属劳动密集型和资源密集型，技术自主创新和品牌创建的起步较晚，所以世界知名品牌与欧美国家相比还比较少。中国商品品牌的落后，归根到底是思想意识的问题。中国很多企业管理者还缺少品牌意识，盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权，甚至假冒伪劣等现象屡见不鲜。全球经济危机和金融风暴，对企业进行了心理洗礼。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌并将其塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的核心竞争力。随着市场产品同质化、市场竞争越来越激烈，价格战已不是企业走久、走长的胜利法宝^[2]。

那么，品牌是什么？它能为企业带来什么作用？首先，品牌是产品或企业核心价值的体现。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用商品对其产生好感，从而不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更是为自己的品牌树立了良好的形象，赋予其美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成美好的记忆。如“麦当劳”这个品牌，会使人们感受到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量——标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿时在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。其次，品牌是识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表了本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔等。每种品牌的汽车代表了不同的产品特性、文化背景、设计理念、心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。再次，品牌是质量和信誉的保证。树立品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，形成品牌追随，扩展市场。品牌的创立、名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场；品牌还可以利用其资本运营的能力，通过一定的形式，如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常会带来意想不到的效果。最后，品牌是企业的“摇钱树”。品牌以质量取胜，常富有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，其每双鞋的价格比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。这一方面我们还可以再看一看知名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司在1999年的销售总额为90亿美元，其利润率为30%，利润为27亿美元除去由资产投资带来的5%利润率，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润。由此可见，品牌特别是名牌给企业带来了较大的收益，而品牌作为无形资产，已被人们所认可。近几年来，全球500强企业更换标志形象的速度加快，著名品牌更换标志的消息更是接连不断。据粗略统计，近7年来更换标志的知名企业不少于100家。一波接一波的企业换标事件绝对不是跟风，也不是偶然的巧合。在看似纷扰的换标事件背后，有着企业诸多理性的思考和足够的理由。企业如何在市场中抢占更多的市场份额，提高自身品牌价值，走向更高、更远、更快的发展之路，是所有企业思考的问题。企业兼并、市场战略调整、进军国际化、摆脱地域限制、品牌策略的改变等都有可能促使企业更换标志。(www.xing528.com)

企业重视品牌，消费者看重品牌，政府也在企业品牌建设方面积极作为。本世纪之初我国就率先成立了中国名牌战略推进委员会，指导企业的品牌建设，促进中国品牌的规范化，促成其走出国门。与此同时，各省市也纷纷成立了与品牌建设相关的促进会、委员会等组织机构，中国的品牌建设正如火如荼地展开着。

品牌理论研究也已成为热点，国内品牌研究知名学者余明阳教授近年来完成了与品牌管理相关的一系列著作^[3]，并连续多年发布中国品牌报告，从实践和理论两个方面关注了我国品牌的发展历程。与品牌相关的学术论文的数量近年来一直维持在较高的水平，从ISI Web of Science数据库中检索发现近4年来标题包含中“品牌（brand）”的论文数量年均达500多篇。在中文相关研究方面，从中国知网数据库的核心期刊检索标题中包含“品牌”的论文，近4年来平均每年达1 000篇左右。品牌研究与实践的时代已经来临。