女性理想形象在消费文化中：探析与研究

消费文化下的女性理想形象

张莉

一、女性的理想形象

“理想形象”(ideal image)原本是社会学的术语，20世纪80年代被引入中国，释为“不同时期不同国家和地区，关于人体、服饰、外貌和气质等方面的完美标准”^［1］。“理想形象”与美学中的审美标准同属精神意识层面，以人的社会文化心理结构和作为社会生命体的活动规律为基础，受到社会经济、政治、文化的制约和影响，有着历史的具体性，因此理想形象也具体地表现为审美标准的时效性、地域性和阶层性差异。

近年来在女性主义思想的影响下，女性形象更多被关注在意识形态领域内的整体社会价值或性别差异演变，如关于“妇女回家”的争论，女性如何摆脱“他视”和“被观看”的角色等。本文主要从视觉为中心的审美角度出发，研究当代女性理想形象的外在表现形式以及其代表的时代文化特征。

二、消费文化下的女性

伴随资本主义大规模工业生产方式的普及化，20世纪西方大众消费文化兴起，在中国改革开放中被作为先进的西方生活方式的代表推销到中国。在以欧美商业经济文化为中心的全球文化融合中，消费本身越来越被认为是有价值的和重要的活动，消费不再是个人的随意行为，而是“一种主动的集体行为”，是与社会价值体系与社会的控制功能相联系的一整套制度和道德。^［2］通过有计划﹑有目的地激发大众对物质的欲望，消费作为一种文化价值体系，其影响几乎覆盖所有的社会层面。消费文化改变了以往以生产为中心的社会结构，将消费和消费行为置于社会生活和意识形态的主导地位之上。

由于传统的“男人生产，女人消费”观念影响，女性更多地执行消费者的社会角色，消费体验带来的身心愉悦极大地调动了女性参与的积极性。女性(尤其是家庭主妇)通过消费获得了自我实现和社会尊重的满足，女性在消费文化的发展中占据重要地位。与此同时，女性消费具有自身的性别特点:首先，女性倾向于幻想形象外表，所以，一般更容易与服装﹑修饰相联系。其次，女性被社会归于具有审美技能的性别。^［3］从某种角度来说，女性对美丽外表的追求成为其能够获得爱和自我实现的需要，女性消费不可避免地与外表视觉形象存在紧密的联系。同时消费文化下女性外表形象的商业价值也远远大于男性，各种不同类型的女性形象被广泛地应用于媒体宣传、消费引导的各个层面，成为消费社会文化重要的组成部分。

三、消费时代的女性理想形象特征

在消费文化背景下，女性理想形象的重要价值在于为扩大消费而制造概念性的消费欲望。通过各种占据了统治地位的媒体，“理想形象”将某个阶级或阶层所形成的美的观念普遍化和自然化，构成了有一定文化霸权性质的标准。总体上，当今消费时代的女性理想形象呈现出以下特征。

1.大众传媒构建的标准化幻象

当代大众传媒的互动性、便利性、传播广泛性和资源的丰富性前所未有，彻底地改变了我们对世界的认知途径和体验方式。传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的，尤其当视觉图像替代文字占据了当代文化的主导地位后，在难以计数的符号和形象生产出的拟态环境中，一般消费者很难将虚构的成分与现实区别开来。各种活生生的女性影像反复出现在电影、电视、画报、广告、杂志、报纸、明信片、写真集等媒介形式中，成为具有强烈视觉印象和重复效果的理想偶像，对公众具有明显的视觉诱惑力和影响力。

大众传媒所塑造的女性理想形象首先带有明显的标准化性质。通过模特、演艺明星、体育明星、主持人、青春偶像等各种身体偶像，借助选美、健美比赛、体育运动、广告形象、演艺节目等被媒体广泛传播的活动，种种经过精心挑选和加工的视觉形象确立了女性身体美的普遍规范，并且依照这样的标准去复制和传播。与此同时，多数媒体中的女性形象依然沿袭了传统男性化视角的女性特征:肉体的、温柔的、母性的、感情型的、非理性的、主观的等。如学者对中央台黄金时段的电视广告进行统计分析，广告中女性角色普遍出现在服装、食品、家用电器等等之类的广告中，多数为长发、温柔、性感的或家居式的形象。^［4］

标准化的女性理想形象使得美丽更容易成为产业化商品，为广告、电影、电视、时尚杂志、服装、首饰、化妆品、选美、美容、整形、健身等产业提供了最直接的参照标准，也导致了普通女性对身体的压制和暴力，通过种种技术获得“驯顺的身体(docile bodies)”，心甘情愿地接受隆胸、抽脂、去毛、种毛、拉皮、染发、节食、运动……^［5］标准化的女性理想形象还带来了性别意识形态的矛盾:一方面，女性自觉或不自觉地以男性视点来塑造着自己的形象，包括外观和个性;另一方面，当代女性更倾向于自主设计和更多样化的形象，如近年来“野蛮”和“中性化”等反传统形象的流行。

2.分解的去自然化身体

当代理想化的女性身体不但有像三维比例那样的总体性标准，而且更加精确地呈现为分解的细节。斯特肯和卡尔赖特指出:“自20世纪70年代以来，广告描绘女性身体越来越强调令人崇拜的各个部分——腿、唇、乳房等，与身体的其他部分相脱离，与完整的人相脱离，这些身体的局部向消费者描绘了某些完美理想。这些形象获有一种作为标志性符号的照片力量——亦即展现了真实的人们——而他们实际上在很大程度上是建构起来的形象，与纪实性写实主义符号无甚关联或毫无联系。”大众媒体以分解身体的策略强调身体各个部分的魅力，进而构成了身体的局部标准和审美观念，并且和商品消费密切地联系在一起。眼睛可以通过眼影、睫毛膏等化妆品变得更有魅力，高跟鞋使得身体更加挺拔迷人等。对身体局部的修饰和关注，便如此转化成为一种消费行为，围绕着分解化的身体构成了一个巨大的消费网络。(www.xing528.com)

“身体不是天生的，它们是被制造出来的……身体就像是符号、语境和时间一样，完全被去自然化(denaturalized)了。”^［6］随着现代化妆产业和医学水平的提高，人们已然可以通过妆饰以及“躯体制作”达到特定的、自己想要的外形，现实中的身体越是接近青春、健康、苗条与美丽的理想形象，那么它的交换价值就越高。当代消费文化中，女性的身体被认为是可塑的，广告以及其他各种媒体要求女性对于自己的外形负责，如极端化的“只有懒女人没有丑女人”的口号。女性对身体的妆饰和改造前所未有地普及化，消费文化刺激女性人工塑造出更强化的、永葆青春的身体形象。

3.时尚的物化符号

作为完整的视觉形态，女性理想形象不可避免地被服饰等物化符号所包围，使得消费社会中的女性理想形象呈现出快潮式、品牌化的时尚特征。在各种媒体的大力引导下，“时尚”成为商业生产模式下、社会意识形态整体的价值观念和生活模式，并且通过持续性的消费行为得以实现。

齐美尔指出，女性内在的一致性和稳定感，使她们强烈追求外部世界富有活力的变化，使时尚在妇女中得以周而复始地流行。^［7］尤其是女性作为消费诉求的主体，促使所有的时尚趣味更加女性化，商业社会创造出越来越精细的充满浪漫幻想的感知方式，经过精美包装的各种风格化时尚成为控制女性消费行为和审美取向的基准。现代全球文化融合和发达的信息传播使大众的审美诉求在时间和空间上更趋于一致，而现代工业的进步提供了更精细、更廉价的产品模仿技术，因此当代时尚的特征是即时性、短期性，精英阶层的审美意识和文化意味更快地传播并流行开来，也更迅速地被摒弃，从而使女性理想形象呈现多变的、快潮式的时尚潮流。

或许正是由于时尚的大众化和周期缩短，当代女性的时尚仅仅依靠外观造型等视觉形式变化已经很难具有足够的符号价值，不同阶层、不同社会角色的女性可能同时共享着同样的流行款式，虽然品质与价格或许有极大的差异。通过品牌制造新的身份认同成为左右时尚意识形态的新途径，时尚更多地与奢侈品牌建立了密切的联系。各种时尚品牌借助媒体广告和商业市场的等级制度确立其品牌的符号形象，名牌服装、包袋、首饰等产品纷纷以醒目的LOGO标志出理想化女性形象的品位、格调和尊崇地位。

女性理想形象作为审美范畴的概念，既是全社会大众共同的意象标准，也存在不同时间、空间以及个人化的理解差异。在当代消费文化下，包括审美在内的所有意识形态的内容，不可避免地受到商业化行为的影响。本文从视觉符号和消费文化研究的角度分析女性的理想形象，也许更具有现实的艺术文化研究价值。

(作者单位:武汉科技学院服装学院)

注释

［1］包铭新:《时髦辞典》，上海文化出版社，1999，第97页。

［2］蒋原伦:《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社，2004，第32页。

［3］罗钢，王中忱:《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003，第216页。

［4］郑智斌:《性别在电视广告中——性别的媒介形象对比》，载《南方电视学刊》第2002年4期。

［5］金元浦:《消费美丽:我们时代的一个文化症候》，见文化研究网www.culstudies．com，2005-4-19。

［6］转引自周宪:《社会空间中的身体审美化》，见文化研究网www.culstudies.com，2005-6-6。

［7］齐美尔著，费勇等译:《时尚的哲学》，文化艺术出版社，2001，第72页。