广告翻译中跨文化因素的重要影响

跨文化因素对广告翻译的影响

刘晓麒

1．引言

2008年8月举世瞩目的奥林匹克运动会在我国首都北京成功举办。通过这届奥运会，中国不仅向全世界展示了一个成功、开放和宽容的新形象，于此同时还把中国的传统文化得以传承。这届奥运会的吉祥物“福娃”更是深入人心，受到了国内外众多朋友的青睐。殊不知当时给其冠以国际译名时还引起了不少风波呢，但最终还是以汉语拼音“Fuwa”尘埃落定，给“福娃”打上了中国的烙印，便于中国文化的传播，也体现了自信的民族精神。

不同的语言既受到文化的制约又反映各自特定的文化内容，所以翻译，尤其是文学作品的翻译，极大程度上受到了跨文化因素的影响。广告的出现虽然比小说、诗歌等文学作品要晚很多，但其发展速度却异常迅速，好的广告是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。随着中国加入世界贸易组织，北京奥运会的成功举行，大量的外国品牌涌入中国市场;同样，中国的知名品牌也跻身于世界市场，对国民经济的增长起到了很大作用。所以，广告作为产品打入市场的一块招牌，必须对消费者具有足够的吸引力。因此，广告翻译的重要性也不言而喻。本文将从不同国家，不同民族语言内涵、风俗、心理、价值观、社会制度等各方面的不同，谈谈跨文化因素对广告翻译的影响。

2．文化与广告语言

最早把文化作为专门术语来使用的是被称为“人类学之父”的英国人泰勒(E ·B·Tylor)，他在1871年发表的《原始文化》一书中给文化下了定义:文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯。自此以后，不少西方学者纷纷给文化下过定义，以致形成了上千种关于文化的定义。然而，总的说来，广义的文化指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的文化指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。

吴满意在《广告文化》一书中指出:“广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标举一种企盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人们，不仅在挑选广告，挑选商品，更是在挑选着某种文化。”“广告是一种文化传播形式。”“广告的传播同样是一个人们共享文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。”(1995:36)

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。

3．广告翻译中的文化差异

3．1语言内涵的差异

英文单词“napkin”在美式英语中指“餐巾”，在英式英语中指的却是“尿布”，两者意思大相径庭。曾经一家美国公司在自己本土打出了广告语:“Enjoy the best napkin on your dining table”(请在你的餐桌上用最好的餐巾)，这则广告在美国起到了不错的广告效益。后来公司决定把其产品打入国际市场，却发现在英国这样的餐巾无人敢问津。

世界上有5000种以上的语言，每一种语言都有其自身的特殊涵义，代表了其自身的文化。同为英语的美式英语和英式英语就有如此差异，更不用说在翻译汉英广告时所遇到的此类问题了。如果在翻译时不顾这些语言内涵的差异，不仅有损文化的意义，有时还会引起非议。如前面所说“福娃”的翻译最初为“Friendlies”，这个译名的准确性受到了众多专家、学者和英语爱好者的质疑。有关专家指出“Friendlies”和“Friendless”(没有朋友)发音相近，极容易造成误解，而且把“Friendlies”拆开就是“Friend lies”(朋友说谎)，这样一来还会产生歧义。北京奥委会专门负责吉祥物设计和起名的专家们原本想赋予“Friendlies”很多的涵义:既体现了各个国家之间的“友好”，又表现出了“比赛”的意义(因为其单数形式“Friendly”有两个意思，其一为“友好的人”，其二为“友谊赛”)，然而却事与愿违。因为这毕竟是另外一种语言的表达方式，很难体现出汉语的丰富语言内涵，反而有些不伦不类。现在“福娃”的翻译采取了简单的汉语拼音，不仅好记，而且易于传播，体现了我们的语言内涵和文化特色。

我国著名商标“得利斯”火腿的英译名为“Delicious”(美味的，可口的)，采用了音译结合法，既保留了原商标的大致发音，又体现了语言之间的丰富内涵。类似的成功译例还有“海信”电器为“Hisense”，发音同“High sense”(高品位);“乐百氏”饮品为“Robust”(强壮，健康);“黛丝”洗发水为“Daisy”(漂亮姑娘)。

当然也不乏一些失败的译例，比如大家熟知的把“玉兔”牌商标直译为“jade rabbit”，虽然“玉”对于中国人来说是吉祥如意的配饰物，但“jade”在英文中却还有“老马”及“荡妇”的意思，这样的翻译不免让人产生不好的联想，不如意译为“moon rabbit”，因为玉兔在中国神话中是指住在月宫里陪伴嫦娥的兔子，这样的翻译既体现了古老的东方文化，又不会带来歧义。

3．2民族风俗的差异

2004年美国耐克公司在中国电视台播出一段名为“恐惧斗士”的广告，广告中有一片段为一脚穿耐克鞋的美国黑人打败中国武侠片中的经典形象———“白眉老道”。同年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是:右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。这两则广告引起了全中国人民的强烈愤慨，被国人称作“辱华广告”，其中耐克广告还接到了中国广电总局的停播通知。耐克公司的对外发言人称耐克公司没有考虑到该广告有可能亵渎中国民族风俗，他代表耐克公司向中国观众致歉。

民族风俗是一个民族所特有的，它在很大程度上影响着人们的认识行为、价值观念和生活习惯。不同国家间相异的社会风俗及民族风俗决定了他们对同一事物有不同的看法。所以广告翻译应该尊重民族心理，把握好广告的联想意义，否则其造成的影响是严重的。“龙”这一概念在中国人的意念中一直是“权力、吉祥”的象征。立邦漆的广告使盘龙滑落，无异于伤了中国人民的感情。再者，立邦漆英译名为“NIPPONPAINT”，“立邦”即“NIPPON”的音译。“NIPPON”是日语中日本这个词的音译，可“NIPPON”这个词在中国没有被音译成“里邦”或者“力帮”而要音译成“立邦”。立者，建立也，邦者，邦国也，立邦者，建立邦国也，也就是要在中国重新建立他新的邦国。像这样的翻译怎么能不伤中国国民的感情呢，怎么能不引起大家的愤慨呢?

3．3文化心理的差异

不同国家的人由于地域差异，历史原因等种种因素形成了各自不同的文化心理特征和心理接受程度。所以在进行广告翻译时要尽量使译文符合广告受众者的文化心理，这样才能使得广告起到“广而告之”的宣传作用，使其产品为消费者所接受。(www.xing528.com)

国际知名化妆品牌迪奥有一款香水英文名为“poison”，颜色为淡绿色。这款香水体现了西方女性自由、奔放、狂野的气质，所以在国际市场颇受青睐。刚进入中国市场时，其译名为“毒药”或“绿毒”，由于中国妇女一直以温柔善良、勤劳能干为美德，所以很难接受如“毒药”般的香水，后来有译者将其重译为“百爱神”，充分展示了中国妇女的贤淑善良，市场很受欢迎。

再如，美国化妆品牌“Revlon”，中译名为“露华浓”，一看便使人联想起唐代著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂榄露华浓”，使人不得不想拥有这款化妆品便会同时拥有杨贵妃般的花容月貌。

日产汽车在国际市场中占有相当大的份额，除了其性能好省油外，还有一个不可忽视的原因就是他们的广告特别重视所在国人们的心理差异及心理接受程度。例如丰田汽车进入西方市场时，其广告语为“Where there is a way，there is a Toyota”，打入中国市场时，正好意译为人们熟悉的“车到山前必有路，有路必有丰田车”。三菱汽车的广告语也是同样的经典，在美国“Not all cars are created equal”(并非每辆车都生而平等)老美一看这个广告定会想起《Independent Declaration》(《独立宣言》)中的“Allmen are created equal”(人人生而平等)。虽然只变换了一个词，却传达了深厚的文化内涵。在中国，又把三菱汽车与中国人心中的宝马千里马结合起来，打出了“古有千里马，今有三菱车”的广告。这样，中国消费者自然而然会将两者联系到一起，得出三菱汽车速度快的结论，购买欲望自然增强。

3．4价值观念的差异

不同的生存环境及社会大环境的不同自然造成了人们世界观、价值观的不同。中国人往往强调集体主义，强调政府和相关部门的权威性;欧美国家的人往往更重视个人主义及产品的实用性。

比如大家耳熟能详的大宝SOD蜜广告“儿子一瓶，我一瓶，再给老爸来一瓶”。好迪洗发水广告“大家好才是真的好”。神州行广告“选卡就像选饭店，哪家人多进哪家”。如果把这些广告语进行直译，势必让西方人难以理解，因为他们更推崇的是个人主义，在他们的广告语中最爱出现的字眼便是“especially for you”。如Oral－B牙刷“Ask your dentistwhich Oral－B brush is right for you”(请咨询您的牙医，选择适合您的Oral－B牙刷);对此，中国人常用的却是“经过中华医学会权威认证”。

3．5社会政治制度及法律制度的差异

不同国家的国体、政体自然不同，从而其社会的各项制度也是不同的。中国的社会主义制度和西方的资本主义制度更是从根本上就不相融合。

例如我们的公益广告宣传语“五讲四美三热爱”曾被直译为“five stress，four beauties and three lovers”，导致西方人理解为“四个美人和三个情人”，修改后才重译为人们普遍接受的“five stress，four points of beauty and three aspects of love”

在国外购买的宝洁(G＆P)公司的产品，比如海飞丝，潘婷的洗发水，其外包装上都写有“This product cannot be swallowed”(请勿吞服)，因为西方的法律制度异常完善，曾经有人购买海飞丝的洗发产品喝下后敲诈宝洁公司，起诉理由便是包装上没有写不可食用的警示语。但是在国内，如果我们把同样的提示语放在产品的包装上可能会让消费者觉得哭笑不得，恐怕只有脑子不好的人才会去吞服洗发精，所以遇到这样的情况，可能不做翻译会更好。

4．结束语

著名翻译学者奈达说过“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要”。广告作为大众传媒的重要手段，其正确成功的翻译是相当重要的，这就要求广大的翻译工作者在中西文化中找到一个切合点，使两种文化相互交融，大胆创新，合理联想，译出广告的内涵和韵味，使广告真正起到“广而告之”的作用。

参考文献:

1．陈宏薇，李亚丹．新编汉英翻译教程［M］．上海:上海外语教育出版社，2004．

2．冯庆华．实用翻译教程［M］．上海:上海外语教育出版社，2002．

3．郭著章，李庆生．英汉互译实用教程［M］．武汉:武汉大学出版社，1996．

4．贾文波．谈对外广告翻译的情感传递［J］．外国语，1996(2)

5．贾玉新．跨文化交际学［M］．上海:上海外语教育出版社，2003．

6．黎凡．谈广告翻译的变通［J］．中国翻译，1992(2)