媒体影响受众研究：新理论与影响评估

媒体影响的新理论一直在发展，媒体对受众有影响，问题不是是否有影响，而是有多少影响。就如Carey指出的，大众媒体在社会变革或危机时总是很容易地被当成批评的对象，但是关于媒体影响的程度以及影响了什么是更值得研究的，具体如下：

（一）暴力效果与受众

媒体如何来处理暴力和犯罪一直是媒体研究者的兴趣，这首先是出于对模仿性行为的担忧，尤其是小孩。早先的研究在1950年开展，乔治将暴力定义为：对自己或他人施加的物理力，强迫另一个人的意愿施加伤害或杀害。伤害或致命的力量必须是可信的，在戏剧中逼真。滑稽的暴力即使有喜剧效果也必须是可信和逼真的。

Gerbner和其他美国同事在1980年代和1990年代的研究表明，20世纪末电视暴力现象有递减趋势，但是值得注意的是，在非恐怖节目中节目数量普遍增高。美国比其他地区在同时期生产的暴力场景电影要多得多。有研究表明，在家庭DVD租赁市场上，在高峰时间段的电视节目如果没有进行过剪辑，将有50%更多的暴力影片充斥在荧屏上。

暴力素材在电视上的出现会对人们的行为产生什么影响呢？很显然，有一种想当然的因果逻辑存在——人们通过观看暴力影片，然后在现实生活中模仿，从而造就了更多的现实暴力事件。

但是却没有对真实受众进行明确研究，或者做电视暴力对受众生活中的暴力的趋势和行为深入研究。事实上，有研究认为，暴力和恐怖与现实中发生的事情没有很大的关联。

有趣的是，在没有强有力的证据的情况下，人们普遍认为两者存在因果关系，还大喊叫停电视暴力。但也不是说两者完全无关。暴力媒体内容可能对受众行为的最大的影响就是：

（1）暴力被表扬，而非惩罚。

（2）暴力是公正的。

（3）充斥在生活中的方方面面。

（4）受有伤害性动机的驱动。

（5）现实性的。

（6）挑衅的。

暴力行为如果具有以下特征也会对受众产生影响：

（1）与受众有接近性。

（2）可以唤起受众的自我认知。

第三方效果理论认为是对其他人而不是自己有影响。Hoffner发现受众不喜欢被消极内容所影响。一些人认为媒体暴力比现实中的暴力更有影响。比如，在哥伦比亚高中1999年的枪击事件后，第106次国会没有采取任何关于禁止枪支交易方面的法律，却同意了加强对媒体暴力内容的限制条例。哥伦比亚当局认为是那两个学生过度沉迷暴力电子游戏才酿成了此悲剧。无独有偶，有位2岁的小孩参与暴力事件，而当局认为《儿童戏剧》中的暴力场景应当为小孩的行为负责。

关于限制“脆弱”的受众接触暴力材料的做法是很难有效的。对于影片分级的标准也经常被业界人士所质疑。业内人士认为评分当局完全对内容产品本身不了解，对现实情况接触太少，对于影片品位、影响力等没有深刻理解。

（二）暴力内容与受众

研究的部分理性结果是聚焦在关于儿童在看了暴力节目后会产生模仿等行为，破坏了他们童年对世界天真健康的理解。对于儿童观看暴力电影的坏影响包括抑制他们的头脑发展，不易于促进思考，也包括了在真实生活中促进暴力事件等。除此以外，还有担心儿童过早接触成年人的话题，容易在儿童性发育时期促使儿童进行过早性生活；或者是儿童无法分别现实和虚构，善与恶。

电子游戏被许多受众研究者认为是与儿童行为危害极度相关的内容。这在很大程度上是因为电游的流行性、社会交往形式。电子游戏的暴力内容促进了十多年来对其影响的研究。印第安纳州甚至出台了政策，禁止18岁以下儿童在没有父母的陪伴下玩电子游戏。

玩电子游戏机需要很高程度的注意力，具有竞争性和身体协调性，而游戏主题非常抽象，暴力行为如同卡通片般虚幻。研究表明，儿童受众的暴力反应与他们认为的现实性和信任度有很大程度上的正相关。暴力的影响可能由于游戏的体验而与电视媒体相区别。有3项研究尝试解释观看或使用暴力媒体会引起暴力行为的原因，这3种内容都是从社会心理学角度发展起来的，非常宽泛。具体表现：

（1）社会学习。(www.xing528.com)

（2）激励性。

（3）暴力程度。

社会学习理论是目前为止被引用次数最多的模型，它表示儿童通过模仿其他活动中的行为来暗示自己的行为。在电子游戏方面，对于它的高度沉迷会使得儿童在处理现实生活中的事情时，倾向以电子游戏中学到的东西来作为参考，比如电子游戏中以打架为解决问题的方法，并且过度强调“敌人”的概念。另外是关于使用暴力媒体内容会引起本来就有这方面倾向的受众，激怒他们并诱惑他们去从事暴力行为，这种之前就存在的倾向性并不是在事情发生前能够看出来的。

在欧洲，对于暴力电子游戏的日渐增长的注意力获得了法律方面的回应。从2003年4月起，所有电子游戏在出手前必须标注上使用年龄限制，比如3岁以上、8岁以上、12岁以上、16岁以上、18岁以上等。在英国，极端暴力的游戏内容（即在划区范围之外的）必须由英国电影分区总部来管理，并且有权禁止。虽然在禁止销售的游戏上的罚金是没有上限的，但是有很多游戏渠道商为了获得更高的经济利益而不惜铤而走险。

值得注意的是，有一个反对性的理论认为，暴力内容有泻药性效果，这是几十年前Feshbach提出的，他认为一些暴力性的情绪可以通过观看暴力电影来得到宣泄。但是这项理论并没有获得广泛的支持。

许多学者对于这个因果关系做出了更多中心客观的解释，Jib fowles在15年前就提出了电视媒体上的许多暴力内容有“泻药”效果，尤其是那些针对年轻人的节目，它们并不是反社会，而是提供了让人发泄的途径。

以1970年代Born Innocent为例，一个年轻女孩被4个其他女孩通过木质工具强奸，电影播放后没几天，就有一群女孩模仿了这个场景。可是对于NBC（电影的播放者）的法律诉讼很快就被撤销了，因为经证实，这些女孩并没有观看过那部电影。另一个例子是1993年5岁小男孩对他家放火，烧死了他2岁的妹妹。他的母亲责备Beavis and Butt－head鼓励了孩子放火，但是记者调查发现他家的网络根本观看不到那部电影。

Fowles想要证明的是公众很容易将现实中的问题都怪罪于是媒体的引导。人们需要来暴力地进行发泄，但是人们为了保持自己的良好形象，接受现实社会对他们行为的限制，而电子游戏暴力能够象征性地满足人们对于自身发泄的需求。在电子游戏的世界里，受众可以完全发泄一通，并且不会伤害到身边的人。

Fowles的理论并没有区分男女受众在接触暴力媒体的区别，而且很多引导性的行为对男性有影响而非女性。比如，在Koukounas ＆Mccabe的实验中，男女同时接触暴力电影内容，但是男性倾向于有积极的反应，比如受到娱乐或者感到好奇，而女性则觉得很无聊、恶心或者愤怒。

Fisher ＆Grenier关于男性通过观看暴力媒体内容会产生相似的状态的实验没有得到结果。Davies指出男性即使接触黄色或者暴力内容，但他们对女性的态度也不会改变。另一方面，Bauserman通过男性对黄片的态度研究发现，男性智商越高越不会将媒体里的内容引用到生活中来。

但是女人和暴力的关系呢？Annette Hill希望纠正社会认为暴力媒体只是男人的嗜好的定位，开始调查了什么使得女性成为暴力电影的粉丝。他指出女性爱观看并且很喜欢创新性的影片结构，复杂的陈述方式，被惊吓等，女性喜欢挑战社会对于性别的预期，女性喜欢挑战这些局限，让她们敢于去看暴力影片。

在回到Fowles的关于宣泄的理论，这个理论还有几项其他内容。Comstock提出观看暴力电影会导致情感宣泄，可以使负面情绪影响客观中立化。在尝试更精确地定义观看暴力媒体动机和兴趣点的过程中，Krcmar与11～25岁年轻人进行接触来研究观看暴力媒体内容和现实生活中的诉求之间的关系。他们发现，在现实生活中愿意体验真实风险的人不太可能观看暴力或其他极端内容的影片，因为他们将自己视为实干家而非旁观者。另一方面，那些对非法或者极端行为有兴趣但又不想参与的人，通常会通过观看影片来满足这方面的需求。或者说，真正喜欢体验风险的人会体验真实的内容，而那些不太愿意冒险的人则会对二手的体验感兴趣。这种想法是和Fowles对于电视是“泻药”的理念是一致的，人们通过观看影片来实践他们不敢做的事情。不同的是，Hagell ＆Newburn在1994年的研究表明，有攻击性和不太具有攻击性的人，在观看暴力媒体内容时并没有明显的差异性。

在美国最近公布的几家研究中发现，暴力媒体内容对于社会有非常严重的后果，尤其是在引导受众模仿行为（青年人）、社会无安全感、恐惧等方面。但是这些研究紧紧地围绕着媒体内容来展开，而不是从受众的视角。

年龄、性别、种族和社会阶层等通常被认为是个人属性，在研究结果中起到一定作用，比如研究指出，在新闻报道中的真实的暴力行为对于卡通片里的暴力事件而言有更大影响力。在Firmatone针对受众对暴力媒体内容态度的文献综述中，她发现有一系列变量影响理解：

（1）接近性——如果受众能够认出受害者，那受众会更不安。

（2）必然性——受众如果知道结果会怎样，且理解情景，那不太容易感到震惊。

（3）公正——当罪犯应得时，受众能够忍受高强度的暴力。

（4）充分性——受众会对那些用过多暴力来表述论点的节目不安。

对于受众恐惧情绪是电视暴力节目所产生的结果的推论，并不在任何数据或者实验中体现。英国研究表明，受众对于罪犯的恐惧与事实发生的犯罪行为无关。但是，就像是鸡和蛋的问题一样，是由于受众需求了所以才有真实犯罪电影，还是有了后者才有了受众呢？无论如何，都有很多受众很喜欢看暴力内容。

上述这些矛盾性的研究再次展现了因果关系论断的复杂性，但是也重视了受众研究的本质的重要性：受众都不同，受众阅读相同的媒体，产生不同的理解。

在这种情况下，Vine在1997年引导我们在受众研究中更加全面，关注研究方法和直接因果关系。但是，正如Krcmar Cooke指出的，许多研究注重关注道德层面的思考，停留在表面。研究者定义文本，定义事件如何发生的，然后给出自己的理解和评价。同样，在Wood的研究中发现，被要求暴力实验的受访者比那些在更自然的环境下的受访者更容易冲动^[49]。