媒体与人们生活的息息相关性，也涉及当下学界的两方面争论：一些学者主张媒体对受众行为危害论；而也有一些学者认为两者没有必然关系。后者指出，虽然有几十年的研究声称有因果关系存在，但是从来没有任何研究能够将媒体的特定影响与其他因素的影响分离开来讨论对人行为的影响，包括个人病理等。许多当下的研究重新设定了媒体对受众行为的积极或中立的影响。
有一种普遍理解认为，受众研究经过了几个阶段：效果、用途、输入输出以及将媒体影响存在于富有情感的环境中。但是最近研究趋向于将受众视为自发的、互动的，尤其是在信息科技时代，人们能自觉地从媒体选取有用的和无用的信息。
一些最新的研究还致力于研究在意见分歧的时代背景下，受众使用媒体干什么，通过什么渠道，通过什么方式来消化信息。如，受众如何理解在社会生活体验下的各种信息；电视或电子游戏对真实生活影响的担忧。但有趣的是，以前和现在的媒体研究在对偏见和控制的态度上有很大的不同。先前的研究围绕着揭开广告商哄骗受众的面纱以及政客如何通过媒体实现自己的目的。大体经过以下4个阶段：
（一）第一阶段——媒体全能论
从20世纪初到1930年代，政治、经济精英向公众单向传播，具有高影响力。但是，这是基于媒体形式单一以及对公众相信所有媒体传播内容的假设上。
（二）第二阶段——挑战媒体全能论
1930～1950年代，研究者们探索了媒体对选举的影响力，对选举者行为的影响，等等，并且将媒体视为一种信息工具。这些研究的一个侧重点是探讨究竟哪些变量对结果有重要影响，包括人们的性格、媒体接触习惯等。研究者们发现很难将媒体影响与其他因素剥离开来。
（三）第三阶段——媒体万能论回归
1960年代，研究者们开始探索媒体产生影响和效果的途径。这时，分析工具从单一快速反应模型转变到了新的模型，研究者对媒体长时间的影响，对于人们理解的转变，转变概念和动机等方面进行研究。这阶段人们对媒体生产内容结构产生了更多兴趣。比如，记者操守、媒体所有制、更广泛的政治经济问题、理想化抽象概念等有所研究。特别是，电视在这阶段的发展使得媒体说服力指数再次上升。这时期Gerbner的培养研究理论非常著名，他分析了受众对电视的接触习惯与受众行为、思想的关系。更重要的是，Gerbner声称正是长期积攒的电视观看经验对人们的生活会有重要影响。
（四）第四阶段——讨论媒体价值(www.xing528.com)
1970年代末到1980年代初，研究媒体录入和组建信息，受众如何将媒体信息与自己的生活经验相结合，共同产生意义。受众研究开始趋向于研究受众究竟对媒体意义的生产具体做了什么，而不是媒体对受众的影响。Morley的关于全球化节目的文章以及Hobsons声称受众有很多方法来理解媒体信息。更重要的是，受众对媒体信息的使用有很多种途径，有些作为生活实践的基础，有些作为谈资等。或者说，媒体的用途远超过其及时性的用途。
此阶段，研究方法也从纯粹定量研究转向对受众生活经验等定性研究，包括观察一家人观看电视的行为，并且观看谁有遥控机控制权等。Mcquail声称，首先，媒体是社会组成的重要部分，媒体提供真实世界的种种缩略图；第二，受众自我地构建起他们对社会的认识，然后将媒体传递的信息联系起来。也就是说媒体的影响取决于我们所在的地点，受众将媒体信息与自己的生活、背景、信仰、经历等方面进行联系。
Mcquail提供了理解媒体效果理论的一种方法。但他的理解并不是唯一的模型。Perse则更注重于研究效果的种类而非效果的内容。他认为有4种效果理论模型：
（1）直接效果：通常具短期性，可测量。假定受众在被动地吸收信息，没有挑战信息，或者是受众没有意识到媒体信息对他行为的影响；
（2）条件性效果：媒体效果由个人性格、环境、信仰等因人而异。受众被认为是积极、主动、选择性地吸收信息；
（3）积累性效果：尽管个人在消化信息时作出积极主动的反应，但是媒体可以不断重复信息，从而达到反复传输，在不自觉的情况下改变受众想法；
（4）认知转换效果：关注个人对媒体内容反应后的系列行动。这个模型表示媒体信息和受众性格在理解媒体效果中都扮演重要角色。
但是，其他当代的研究者超越了“将受众研究效果分析视为被动接受或主动抵抗的过程”的局限，形成了新的行为模型。这种新受众思维模型将受众从中立和客观中解放出来，认为受众的每天媒体接触使得受众日积月累理解媒体内容。
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