女性与媒体：受众研究成果

在女性理论的影响下（Seiter，1989），研究者认为，应对媒体使用进行“性别划分”，根据性别区分媒体使用，比如特定类型的媒体为女性量身打造，特别是一些杂志（Ferguson，1983）和小说（如，言情小说）。同样，一些特定的媒体也在为男性受众服务^[47]。

这种区分的意义旨在理解“性别的社会结构如何影响媒体选择的研究”。在这类研究中，人种学的研究方法和深度研究方法都有用到。从此，“性别不同的受众，其社会经验不同”成为解释许多问题的方法之一（Hermes，1995）。受众研究经常伴随着内容分析，这种内容分析也针对“媒体内容的性别差异”。一个经常被引用的例子是Radway（1984）对于女性言情小说迷的研究。根据这些女性读者的解释，她们一旦开始看就爱不释手了。Radway从这种最初的解释出发，发现言情小说特意设计浪漫情节，为女性提供一个感情释放的方式。她们在阅读时为她们自己设立了一个私人的“空间”和时间，可以不受丈夫和家庭责任的打扰。同时，虽然言情小说的情节好似痴人说梦，但是，这可以对她们进行感性培养。Radway的研究证明，尽管批评女性主义的观点把言情小说看成是迷惑性的、反动的，但是女性读者可以在小说中获得一些感情上的补偿。

将受众进行性别差异区分研究的必要性，也可通过吸引了众多女性受众的肥皂剧分析中发现。现在这种肥皂剧已经有了多种形式，但是早期的美国电视剧是在白天的电台中播出的，主要定位于家庭主妇。早期的这个研究学派（如，Herzog，1953；Warner ＆Henry，1948）指出，肥皂剧对家庭主妇和妇女有着特殊的吸引力——不仅因为她们在这段时间有空，而且因为通过这些肥皂剧的内容混合了戏剧、舞台设备、伦理道德、幻想和对家庭妇女角色象征性的支持。

对于电视肥皂剧（Allen，1989；Geraghty，1991；Hobson，1982，1989）的相关研究更多地认为肥皂剧的叙事形式（持续性，不确定性）与家庭主妇的生活作息有关，她们的时间是片断性的，容易转移的（避免持续注意），同时也是有弹性的。肥皂剧对家庭主妇具有显著的吸引力，即使她们意识到这类节目档次较低（Alasuutari，1992）。从人类学角度对女性肥皂剧观众进行的研究认为，由于这些肥皂剧反映了这些家庭主妇的日常生活经验和谈话内容，所以肥皂剧对这些观众是广泛适宜的。

有关女性杂志的研究，Hermes（1995）调研了女性读者自己的一些解释，如她们阅读行为的缘由；她们对不同类别内容的喜好（从女权主义类型的到传统出版类型），发现了一些普适性的解释方法。比如，这些普适性解释方法包括：在阅读传统女性杂志中，会出现支持女性解放运动或者是对女性角色解放的轻度内疚感。

对电视媒体的女性观众的研究，则发现女性的实际生活经验和媒体经验间存在一定鸿沟。Ang（1985）对于电视剧《达拉斯》的女性电视迷的研究显示，她们一方面在欣赏其中不切实际内容，一方面会采取消遣和批驳的态度。她们还可以很容易地适应情节并进入电视主人公的心理状态。任何根据媒体内容或者媒体的外部形式来将受众进行分类的观点（或者任何孤立的观点）都是错误的。这类女性受众存在着，并且进行享乐，这是独立于媒体具体内容和由美学、道德的政治立场而引起批评之外的。(www.xing528.com)

将受众进行性别划分之所以必要，并不是为了统计受众的性别比率，而是注意到受众根据特定的女性或者男性经历对一些特定事件给予的重视程度不同，即受众关注媒体存在差异。在对媒体使用中有无数的例子证明性别划分是伴随不同的选择和满足出现的。比如，Anderson、Collins、Schmitt ＆Jacobovitz （1966）发现，在感觉有压力的时候，女性观众收看更多的比赛和各种演出，而男性则收看更多的动作和暴力影片，由此强调了应该在普通受众间进行对性别划分。这并不意味着大多数的大众媒体经验都归因于性别差别，因为还有许多证据证明出了许多受众可以跨越性别界限，共享传播意图。

受众性别差异的另外一个研究目的是分析媒体接触行为，这种媒体接触社会活动受到两性关系和特殊的性别角色的影响。Morley（1986）对这方面的探索也许可谓经典，他的对于家庭观念的人类学研究指出，在微观受众环境中，甚至小到一个家庭中的行为模式，即，通常晚间的电视节目观看的控制力量主要还在男性（Lull，1982a）。但这存在家庭差异，关键是在家庭成员中谁占相对主导地位。

研究者还发现，女性较少有计划地，也不喜欢长时间持续观看电视。她们更喜欢在看电视的时候做其他的事情。出于一些社会原因，女性会让其他家庭成员按照他们的喜好收看电视节目，或者她们边看边聊天，而在独自观看电视的时候会有种内疚的感觉。女性倾向于把电视作为缓和家庭气氛的一种方法，可以缓解争吵，增进私人秘密的程度，因共同观看节目时候完成社交行为。Morley （1986）强调了男性利用他们对于电视观看权的掌控来“报复”他们的妻子，比如排外地观看体育竞赛。假设女性也有机会的时候，也会做一些同样的事情来报复，那么这会开辟了一个研究，即性别对于家庭中新型传播技术的应用影响（Frissen，1992；Moores，1993）。

媒体的使用已经成为受众生活的一部分，以至于人们往往意识不到其存在。受众对于媒体的认识是在一个复杂的期望规范中进行的，这种期望最终成为公众的，也是媒体的社会特性，并且对人们的日常生活起到作用，传媒可以为人们提供乐趣以及正确评价的标准。

受众对于媒体使用的个人价值观的影响和媒体内容选择是复杂的、固有的，难以研究，但不同性别，特别是女性受众媒体使用与选择、受众喜爱的确存在。