广告与受众：调动恐惧心理，培养心理发育

广告是一种自我张扬。作为一种象征表现形式，是消费文明的象征语言，其实用目的是经济的，但在对受众心理轰炸中，除表现产品的日常使用价值外，还要展现心理想象价值和社会象征价值，即让受众对广告产生认识，发生注意后，还要进行情感冲击，这里便存在对受众文化价值观影响和改变的过程，直至受众发生购买行为。公益性的广告更是负载着社会意义的附加值，包括传统性、现代精神、时代感以及精英主义、民主等文化价值观念。可以说，广告涉及的文字和画面意境、声音的魅力、说服的艺术，对受众想象力的把握，使得广告无处无时不在修改受众的思想。广告在提高受众文化修养和道德情操方面对社会已起到某种导向作用。

受众通过广告可以充分了解一定时期社会生活的状况。因为广告往往是某个时期经济发展状况、物质生活水平、文化生活方式的浓缩，它渗透到社会经济领域和思想文化领域。比如，广告词“草原羔羊肉，刷出新感受”即向受众传播一种具民族特色的食文化。最为明显的是中央电视台推出的系列公益广告《知识改变命运》。该广告共40条，每条1分钟，用纪实手法讲述人和某中心事件。内容涉及全国，主题有科技、有环保、有求学等，将知识就是力量的国民观念推进到知识改变命运的层次。该广告着力从各个角度阐明知识的内涵和外延，强调知识于人、于国家的关联度和重要性。片中始终给受众展现的是一种健康向上的精神气质，以一种显性的方式向受众传递着文化信息。

受众在广告倡导的科学而健康文明的生活方式和消费观念中，受众的社会规范、行为准则、价值标准、审美意识得以肯定或否定，获取一种对真、善、美的追求和品位化内容的启迪。主要表现在以下几方面：一是从广告中获取亲情、爱情和友情。比如南方黑芝麻糊广告中为受众展现的一幕富人情味的年少时喝芝麻糊的情景，浓浓乡情给受众一种“余音绕梁，三日不绝”的感觉。二是从广告中获取热爱自然、热爱生命、热爱和平的忧患意识，从而达到趋恶向善的科学态度。如广告“采花姑娘”。该广告将天真可爱的小姑娘放在蓝天、碧草、鲜花背景中，为受众呈现的是一幅安逸而美好的场景。这时，突兀而入的刺耳声音打破人们宁静的心灵。画面出现男子倒计时的声音，与小姑娘摘花数数的声音交织在一起。随着倒数“1”声音的出现，一声巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草，顷刻间化为乌有。这一广告震动全美，人们为核战争摧毁人类的恐怖景象而战栗。一些戒烟、禁毒、环保等广告皆用调动人们恐惧心理的表现手法来让受众防患于未然，按规律办事。(www.xing528.com)

概言之，广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息借用商品本身可挖掘的文化特性来表述。不同的广告类型会选择不同文化传播方式。如说服性广告，存在着吸引受众、刺激兴趣、挑起欲望和促成购买的过程，所以广告实际上是在培养受众心理发育的过程。广告如与社会文化潮流合拍，具强烈附加值，则易在世界观和价值观上与受众取得相应的认同，使得消费变成社会地位展现的一种方式。而一些轰炸式的广告，往往靠冲破受众的抵抗意识去进行一种无意识的强迫，抓住受众价值目标定位，用图标或广告词来对受众产生更多的象征意义和有刺激的暗示。一些引诱性、暗示性的广告，用精神分析方法的催眠技术，针对受众智力水平和感应能力来培养受众的口味，用精致、优雅、与众不同、超凡脱俗等使得受众潜意识层面的追求在广告的提示中得以显现，并在想象中与商品融为一体。广告把被推销的商品打扮成一种新的价值观念或社会行为的象征载体，甚至一个商标后面也可图解成美丽的伊甸园、青春、微笑或是一种潜在的社会意识。人的大部分行为动机是处于无意识领域，广告就是寻找这种行为动机价值化的表现和替代行为，把意义通过虚构和象征表现，去呼唤人的无意识层面对这种情境的向往。