传习互动：探究传，受互动本质

在受众竞争白热化的情况下，必须更新媒体控制传受者关系的观念，受众可以自由选择媒体，根据自身意愿去选择希望接触的媒体或特定的媒体内容，受众必须被纳入个性空间，享受媒体个性化的服务。为此，传者主要任务是首先吸引受众的眼球，然后提升受众的参与热情。

在电视媒体中，现场观众越来越发挥这重要作用，并影响节目的风格，包括游戏风格、脱口秀和公共节目内容。通过观众代表的热情参与，主持人、明星和受众的距离在缩短，亲近感增强。电视传播致力于提升受众“距离的亲密度”，强调以个性化纽带塑造大众传媒的个性化，有些学者认为电视屏幕也可以用来提升社会关系。

但是，从受众角度，并不认为他们和媒体传者之间的关系在逐渐产生根本性的改变。在自由和多元的时代，受众依据个人爱好及相关性和兴趣来选择媒体。他们无须选择那些不满意的或不正确的东西。然而对某些受众而言，并非想象的那样，一些不满意也是存在的。在传受关系中，媒体首先要考虑的是受众感情导向的问题。

大众传播媒体通过迅速、及时向人们传送信息，为受众提供一个可“拷贝世界”。媒体成为人们现实生活的重要组成部分，而且因为其独特的社会心理作用，在拓展人们视野的同时，向受众传播社会所公认的文化价值观和行为方式。(www.xing528.com)

关于文化，其概念极为广泛。克莱德·克鲁克洪（Clyd Kluckhohn）认为：“文化存在于思想、情感和起反应的各种业已模式化了的方式当中，通过各种符号可以获得并传播它。另外，文化构成了人类群体各有特色的成就，这些成就包括他们制造物的各种具体形式；文化基本的核心由两个部分组成，一是传统（即从历史上得到并选择）的思想，一是与他们有关的价值。”“文化是历史上所创造的生存式样；它具有整个群体的系统，既包括显型式样，又包括隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期为群体的特定部分所共享。”^[26]文化具有一定的延续性，又具一定的系统性。比如，在中国，中原文化中心的核心思想和基本实践逐渐扩散到全国，形成了中国文化区。同时，文化又具多元性和可传播性。在今天的世界，完全将一个人类社会群体超越时空地隔绝起来，只能是痴人说梦。全球内普遍的超民族认同正在取代民族国家内特殊的民族认同。受大众传媒的影响，原来的某个区域、某个地方社会所固有的生活样式、习惯、常规正在消失。“地球村”的形成使发达富裕国家或地区的文化在信息空间中广泛传播，也为其他国家和地区的大众传播媒体的受众所吸收、融合，这是一种文化的均质化。虽带有侵略性和殖民地统治性，但经济发达地区的文化向经济不发达地区倾销的现象却客观存在。这种情形下，发展中国家的文化体系以及文化的传承便遭受了摧毁，受众在世界的任何一个角落，都可以感受到相同的文化氛围与文化气息，却丧失了每一个地区所独具的文化魅力。

关于大众传媒与文化之间的关系，大众传播学界有“表现论”、“影响论”和“仪式论”^[27]。无论是哪一种观点，都承认大众传播媒体与所反映的文化间的内涵关系，并影响这一文化内涵。作为文化核心的价值观也首当其冲地受到大众传媒的影响。受众通过大众传媒了解到他从前所未曾了解到的，诸如生活方式和文化背景等信息，并有意或无意地与自己现有的生活状态相比较。绝大多数的人群需要得到他人的认可和承认，往往离不开大众传媒的“指引”，因为只有一个对自己充满自信，坚信自己所选择生活道路是正确的人，才难为媒体所左右，然而这样的人毕竟为数极少。

价值体系处于文化的核心地位，因而其也就成为分析文化的构成及其变迁的重要组成部分。按认知统一的原则，个体的价值标准在与他人、物质和思想之间关系，有观念上的关系（如个体认为拥有这一产品表现他的一定的社会地位）；有实际上的关系（如个体拥有某一具体商品）。价值体系内部组合形成个体所特有的基本价值取向。关于价值观的变化与大众传媒之间的关联，美国传播学者桑德拉·波·罗基奇和社会学家密尔顿·罗基奇夫妇，就传媒内容对人们的价值观念的影响做过专门的研究。他们采用一种“准实验法”^[28]，在一个社区的有线电视网上播放他们专门制作的宣扬“平等”等价值观念的电视节目，然后再比较收看这一电视节目的居民与无法收看到这一节目的居民。他们发现，收看过这一电视节目的居民更情愿采取实际的行动帮助他人，他们更突出“平等”这一价值观在其价值体系中的位置。他们得出了结论：这些观察足以说明电视媒体具有影响人们价值观念的潜力。他们还系统地回顾了22个不同类型的实证研究，发现其中95%的实证检验显示传媒接触导致价值观的变化。