受众研究：受众群体的刻板印象

媒体受众是一个特定的群体概念。既有一般社会群体的共性，又有不同于一般群体的特殊性。前苏联社会心理学家安德列耶娃研究发现，社会群体是由假设群体和现实群体构成。所谓的假设群体实际上并不存在，只是为了研究和分析的需要，把同类特征的人在想象中组织起来，成为群体，这种群体主要存在于统计学中^[17]。如受众调查时，分城市居民、农村居民，按职业分，学生、军人、警察等都属于这类。现实群体是指一定时间和空间范围内存在的群体。这类群体有着明显的界限和实际的交往，像电视台内部的新闻部、广告部等。群体又存在着大小之分，这是根据群体的规模来划分的。所谓大群体是指人数众多、成员间是以间接的方式联系在一起，没有直接的社会交往和互动的群体。大群体一般分为组织的、稳定的大群体，如民族、政党、宗教等，而无组织的自发产生的群体则是为了某个临时目的而暂时联合起来的群体，如商场里的顾客。小群体是指人数较少，成员间能面对面的直接接触和互动的群体。

不难看出，受众群体属于假设群体。受众群体既有一般群体成员所具有的共性，又有作为受众群体特有的属性，即受众时刻受到媒体信息不同程度的影响。受众往往在无意识的状态下受到媒体信息潜移默化的影响，个体受众会自觉不自觉地受到媒体群体形象在社会知觉、社会判断以及态度和行为的影响，表现出与媒体群体形象中多数人一致的现象，把媒体中的某类形象当成“镜中我”，加以效仿。这也就是群体刻板印象形成的根源。而恰恰受众群体是媒体服务的对象，是媒体的认知主体。媒体具公开性的特点，面向所有的受众，其内容中的群体形象必然成为受众群体刻板印象形成的重要源泉。

媒体中的群体形象对受众群体形象的产生存在着积极和消极的影响，本节将对媒体中的群体形象做一选择性的描述，以期对媒体中群体社会认同模式予以展示：第一，媒体所展示的群体形象是否为受众所接受、所喜爱？即媒体中的群体形象对受众产生何种影响。第二，媒体对社会群体的定位将怎样作用于受众。第三，媒体对社会群体的个体行为方式产生何种影响？

（一）国家形象

大众传媒所展现出的国家形象与一个国家的政治形象有着密切的关系，一国或他国新闻媒体的新闻和言论报道所展现的形象是形成国家形象的主要因素^[18]。媒体中所展现的国家形象一定程度上影响着各国组织和人民之间的相互沟通。比如，中国社会科学院新闻研究所研究人员刘力群研究了自1979年中美两国关系正常化以来中国新闻媒体中的美国形象。

在《当代中国的美国形象》一文中，他分别对1987年5月、1988年5月和1989年5月《人民日报》的新闻稿进行了内容分析。他的结论是，中国主要报纸向受众提供了有关美国的相对准确、平衡及有利的报道。关于中国人心目中的美国形象，刘力群认为：“年轻一代的中国人往往把美国看成是一个富有、现代、开放和民主的国家。美国人是勤劳、独立、开朗、无忧无虑、悠闲的群体。而老年人则不这样认为。于是两代人之间就会爆发激烈的争论。”^[19]中国新闻学院的徐小鸽在其《国际新闻传播中的国家形象》一文中，就中美两国主要报纸在1993年1月1日至6月30日期间如何报道对方国家进行了内容分析，发现，中国报纸重视报道美国政府新闻，其次是经济新闻、通俗报道、耸人听闻新闻报道和科技报道。在中国报纸对美国政府的报道中，美国的国家形象是积极和活跃的；中国报纸把美国描绘成全球的贸易强国，着重报道美国公司对巨大的中国市场的兴趣和美国公众呼吁无附加条件地延续中国最惠国待遇；中国报纸重点报道美国军事行动；中国报纸关于美国报道中1/10是关于美国科技的。重点在美国的航天技术、电脑和新药物的发明；中国报纸有关美国的通俗报道主要是娱乐。但比较而言，他发现，中国受众对来自美国的新闻兴趣比美国受众对来自中国的新闻的兴趣更大^[20]。

国际新闻传播在受众心目中塑造国家形象起着举足轻重的作用，不平衡的国际新闻流动难免会导致积极或消极的国家形象。这些都会成为受众对一个国家的认知。信息传播日趋瞬间化和全球化的今天，媒体中的国家形象在一个国家的发展进程中意义重大，因为涉及受众对该国国际形象的反映、解读、分析和评论。

（二）国家领导人形象

国家领导人的特殊身份决定其在传媒中的特殊地位。他们的言行举止、谈吐风度体现着一个国家的精神面貌，是政党和国家的象征与代表。许多受众只能通过媒体了解国家的领导，熟悉他们的公众人物。比如，中国媒体对于党和国家领导人形象的展现主要通过以下几种方式：首先，通过细节描写展现领导人物的思想、品质、性格、作风等。有篇题为《节日的问候》这一新闻，这样描述：“一辆普通面包车驶了过来，一群干部模样的人下了车，”报道中描写了前总书记江泽民与在场群众的亲切交谈：“看到一个小姑娘的眉间点着红痣，江总书记笑着说自己小时候也点过吉祥痣。”报道显示了江总书记的平易近人、开朗风趣的一面。受众还通过江总书记访问俄罗斯的报道了解到他能熟练地说俄语；在他参观辉煌的5年成果展的报道中，受众了解到他能弹奏钢琴《黄河谣》，在他视察上海交通大学时，受众又了解到他能当众背诵林肯总统在葛底斯堡的演说词……在这些系列的细节描述中，受众得到了江总书记一个立体的形象：知识渊博，既了解西方，又充满人情味。

其次，通过领导人政治、外事活动等报道，受众了解到领导务实的工作作风。比如，领导人的日常工作已不局限在各种会议室、会议厅，他们走向了工矿企业、边远的贫困山区，出现在农家小舍、车间田头。

总体而言，受众通过现代传媒，对国家领导形象有了一个总的印象：领导人只是在特殊岗位上做比别人更多的贡献，他们也有平常人的喜怒哀乐。

国家领导人的形象与一个国家的国际形象是紧密联系的。如何构建？什么样的国家领导人形象有利于国家发展形象？谁来制作和构建他们的形象？如何使他们的形象在国际媒体乃至更广泛的国际事务中建立起来并产生预期效果？

（三）女性形象

传播媒体与社会发展密切相关。现代媒体在社会性别角色观念和女性的发展过程中扮演着重要角色。“女人的问题，无外乎学习、事业、恋情、结婚、相夫教子，还有穿着打扮、说三道四、老公钱财、邻里公婆……只是时代不同会赋予它不同的特色和表现形式”，这在一定程度上是有道理的^[21]。尽管如此，媒体在给受众创造有关女性刻板形象的同时，也疏漏了许多女性形象的描述，如女性在处理家庭与事业问题上的窘迫，面临婚姻暴力、强迫堕胎或节育等问题。一些“口红栏目”（lipstick beat），诸如家庭、社会、时装、食品、教育与趣味性等问题的讨论，但大众媒体总体上认为，女性应较男性承担更多的婚姻与家庭的责任，女性应从属于男子，在就业、入学、晋升和专业发展方面仍存在着一定的障碍。有学者认为，应该从如下方面刻画女性形象：

（1）让更多女性出现在媒体，让人们能听到她们的声音，看到她们的形象。

（2）性不应被滥用，不能用女性身体去销售产品或招揽受众。

（3）用平等的方式表现不同年龄与不同容面的男女，用平等的方式表现女性不同意见、兴趣、活动与作用。

（4）确保媒体语言尊重男女平等。

（5）人力资源使用上，努力达到男女平等；在所有公共问题上，均征求男女双方的意见。

（6）男女都应当作决策者进行描绘；在所有环境、活动下中，都应把女性作为拥有专长、技能和权威性人来描绘等^[22]。

（四）儿童群体

根据儿童心理年龄阶段理论，媒体定义为，专为15岁以下儿童制作讯息的大众媒体。影响儿童的媒体除电视节目、报纸等，还有电子游戏等。在感性发展上，儿童已信赖于大众媒体，他们往往视媒体为权威，常与媒体中建立的角色产生一种强烈的情感交流。那么，媒体在给儿童的思想、感情、性格等方面塑造何种形象呢？

一些美国、日本等国的卡通片、卡通图书对儿童均产生不可忽视的冲击。卡通以其蒙太奇式的画面、夸张的造型、超越现实时空的想象力、高科技知识和幽默感强烈地吸引着儿童。而电子游戏的出现，又使得儿童出现“沉浸”式的投入，也为儿童提供新的可拷贝世界。

大众传媒对于儿童的语言能力、动手动脑能力、音乐能力、表演能力、观察能力、想象力、创造力、品德、人格等培养均产生一定的影响，为儿童们激活一个又一个的元认知，构筑着他们的认知结构。媒体对于他们而言，一方面是娱乐和消遣，一方面更是一个媒体教育的过程。儿童们在对媒体信息的选择、接收，信息的转换、破译、编码等方面完成自我的认知信息加工^[23]。

（五）农民群体

受众，特别是从未生活在农村的受众大脑里产生的有关农村、农民的群体形象均来自媒体所提供的形象，而人们关于农民形象从过去完全务农到如今商品经济下的农民形象的发展，无不得益于媒体。

中国农村是一个巨大的市场。媒体中针对改革开放后农村经济发展的需要，塑造了一批脱贫奔小康、寻找致富之路的农民形象。这类处于商品经济发展大潮中成长起来的农民，或拓展种植、养业，寻求科技致富，或出门打工挣钱，或是腰包已满，但对如何消费还颇感困惑，对健康文明的生活方式神往，是新一代的农民形象。

有研究（1996）表明，在回答“对农民这一概念你会如何表现”时，占总数62%的人把农民形象与劳动及其艰辛联系在一起，回答有：面朝黄土背朝天、满是皱纹的脸、粗大的大骨节的手、卷起了裤子的腿、黄土地、满是泥土的衣着等。因为调查对象都生活在城市的缘故，他们所利用的形象有相当部分来自传媒。在回答“农业这个概念你会如何表现时”，有近60%的人把它和粮食、蔬菜联系在一起。大多数回答为：米饭、各种蔬菜、成串的玉米、麦浪、金色的稻田，只有26%的人把它和地里的劳动和劳动工具，如牛犁田、插秧、镰刀、联合收割机、水利工程、一望无际的田野等相联系。南方人心目中的农业与北方人心目中的农业也有着较大的差别。南方答卷多与稻子和米有关，而北方就多与麦子和面联系在一起^[24]。

（六）风情独特的少数民族

媒体中有关少数民族地区的报道有其自身独到之处，因为少数民族独特的风情画卷和深厚的文化内涵使得各民族皆有自己独特的形象。比如，电视专题片《穿在身上的书》，通过色彩斑斓、绚丽多姿的苗族服饰，表现苗族人民对生活的热爱，对美的追求。受众在观看了苗族服饰的传说、制作、特征、花色、品种，苗族服饰由手工制作到实现机械化的过程后，了解到苗族人民的奋斗与追求的历程。

中国是一个多民族的国家，历史上许多少数民族生活相对粗俗落后，许多电视作品表现的也是少数民族生活中的相对粗俗落后一面。如云南摩梭人走婚制，撒尼族的生殖崇拜以及家人为未婚成年子女特别安排的花房等。另外，因诸多因素的影响，各少数民族在经济、社会各方面相对落后。因此，许多电视作品多把满脸沧桑作为少数民族特征来表现。一些地区的巫术也有表现，如文山族支系的土族纸马舞等。

媒体在展现因历史、社会等原因，各少数民族社会经济发展相对落后一面，即一种非均衡落后的同时，媒体作品中也在为受众展示少数民族先进的一面。像文山地区的苗族，虽然其经济文化总体相对落后，但他们的苗族服饰却能远涉重洋，打入国际市场。东北的朝鲜族、云南大理的白族则给受众一种较为发达的民族形象印象，在一定程度上来源于媒体的报道。

不难看到，一些电视作品是简单地图解少数民族，往往是给汉族穿上少数民族的服饰，用汉族人的认知习惯去图解少数民族。诚然，各民族之间有相互吸收、相互包容的一面，但特定的地理环境、特有的生活习惯、特有的语言下，必然形成特有精神气质的各少数民族。在从未涉及少数民族人的心目中，少数民族的群体形象是靠媒体来告知和塑造的。(www.xing528.com)

（七）广告中的群体形象

1.受损害的女性

在日益崛起的广告业中，女性形象被广泛使用。女性是广告创作中的“永恒主题”。女性形象在广告中频繁出现，扮演着各种场景中的角色。尽管她们的形象千姿百态，但是基本上受到不同程度的贬低，对女性心理和男女平等意识产生着种种负面影响。

有研究探讨关于中国电视广告中的女性形象问题。主要是研究以下3个方面：①考察中国电视中是否存在着性别歧视；②如果存在性别歧视，其主要特征是什么；③如果存在性别歧视，解构广告，以说明这类广告的性质。

该研究从社会理论角度和社会批判角度，根据联合国第四次世界妇女大会《行动纲领》“战略目标和行动”中第十个关切领域“女性与传媒”的要求和中国国情，从4个方面来研究：①电视广告是否巩固了传统性别角色的陈规定型，即角色定型。角色定型指男性中心文化对两性的特征进行简单的概括和归类，往往限制两性，特别是女性的发展。具体包括：男刚女柔，在能力、智力上，男优女劣；在消费关系上：男挣女花；在感情上，男理智，女浪漫、脆弱等。②电视广告中的商业化倾向是否利用女性形象造成对女性的侵犯。③电视广告是否误导“女性美”。商业文化是否从满足男性的感官需要出发，界定女性美，仅仅把女性当做审美对象，而否定女性在审美活动中的主体性和全面感受，并利用和复制这种“美”吸引消费者，影响女性大众。这种歧视性的“女性美”万能表现在：审美标准的外在化和单一性；女性在审美活动中的被观赏性和从属地位；女性在追求美丽中的易操纵性；审美标准的西方化；“女性美”对女性年龄和形体的歧视，美丽即可获得幸福等。④电视广告是否无视女性的发展与贡献。具体包括：是否否定女性在社会发展中多方面作用和多种形象；是否否定女性作为社会财富的创造者和重要的行动者；是否否定女性的主体性和独立性。

该报告认为我国电视广告中的女性形象：

（1）在有角色的广告中，两性角色定型非常明显。

（2）广告声音分析。除了政府公益广告，各类广告男性旁述均多于女性。

（3）广告角色分析。现有的中国电视广告更倾向于使用女性角色——

年龄

以女性外在美来判断女性，暗示女性年轻更有价值（所谓“今年20，明年18”），而中老年则失去吸引力；但对于男性来说，中老年则是一种成熟和阅历，反而成为增强男性权威和经验的砝码。

职业角色

电视广告仍不经意地复制着“男主外，女主内”的传统社会分工角色规模和男强女弱、男主女从的传统角色观念。

出现地点

电视广告强化女性是家庭主妇，有永无休止的购买欲望，是感情动物，但绝不是社会物质财富创造者的观念。

身材

广告对美女身材的要求十分苛刻，女性身材苗条为美，肥胖即为蠢；而男性肥胖则为“派”、有“风度”，所谓“老板风度，太太最爱”。

衣着

广告着意刻画衣着暴露的女性，而暴露的部分多是性感部位，或是女性姣好的身材、柔嫩的肌肤，以此作为镜头的焦点，吸引男性观众或客户，明显地以女性作为商品的招徕。

特写

特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来，有时镜头缓慢地从女性性感部位移过，有时镜头短暂定格，或暗示可以与女性寻欢作乐，女性则是性对象（在酒、房地产、宾馆、酒楼类广告中），或借用某些产品，特意局部展现女性身体部分，或隐喻女性等同于某一商品，女性连同商品一起是成功男人不可或缺的标志（车、名酒、房地产类广告）。

（4）角色关系分析。在电视广告中，男性形象主要以主动地位出现，女性形象，主要以被动地位出现。

（5）性别观念分析。不自觉地表现出性别歧视倾向的广告也占一定的比例，仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。

该研究为性别平等广告制定了4条标准：正视女性在工作上的贡献；重视女性独立及自主角色；突破两性性格特征及行为模式；让儿童理解多元化的男女特质。

该研究为性别歧视广告设定了7个标准：以女性作招徕；暗示女性是性对象；歪曲女性在工作上的贡献；强调女性的从属角色；巩固两性角色定型及行为模式；误导儿童理解男女特质；男性科技专业霸权（即男性在科学技术等专业领域中的统治和主宰，表现男性在智力和能力上的优越）。

总之，广告画面中，妇女是产品的陪衬^[25]。自19世纪末期，美国可口可乐公司采用了一批被称为吉卜赛姑娘的漂亮模特在广告中吸引受众。从此，“美女广告”被广泛运用。

2.被侵害的纯真儿童

16世纪以前，六七岁的儿童被认为与成人没有什么不同。儿童的语言、服装、游戏、劳动和法律权利与成人完全一样。印刷术的发明和普及有效地将成人世界与儿童世界分开，印刷术创造了成年人的新定义，成人是指有能力阅读的人，儿童是指缺乏阅读能力的人，只有在受教育之后才能达到成人的水平，才能拥有自我意识，才能真正了解社会。但以电视为中心的媒体环境模糊了成人与儿童的界限，由此导致了童年在北美的消逝。正如美国纽约大学教授尼尔·波茨曼（Neil Postman）在一本电视批判著作《童年的消逝》书中所言。

关于儿童的概念，18世纪法国启蒙思想家、哲学家和教育学家卢梭在《爱弥尔——论教育》中，他认为，儿童是独立于成人的个体，有自己的尊严和权利。儿童期是生命发展的重要时期，其重要性不仅在于是成年生活的预备，其现在和将来是一个连续发展的重要的过程，儿童应该享受大自然赋予的童年生活。目前，国际社会基本认同的童年概念：一是将儿童当人看，承认儿童具有与成人一样独立的人格，而不是成人的附庸；二是将儿童当“儿童”看，承认并尊重童年生活的独立价值，而不能仅仅将它看着是成人的预备；三是儿童在成长阶段，应当为其提供与之身心发展相适应的生活，儿童个人权利、尊严应当受到社会的保护。

在这一基础上，来观察广告中的儿童形象。儿童在广告中所应得到的有关真、善、美等人间道理却被儿童所不应认识到的商品等拜物心理占据，造成其认知结构难以发展，出现长不大的幼儿心理现象。如，自我中心意识的强化。典型例子：中国独生子女从小在众星捧月氛围中长大，从小学习的不是付出而是接受和索取。他们的习惯就是只要说一声，大人就会马上办到，广告于是就不断地鼓动孩子：要！向家长要。“娃哈哈”更成了儿童这一心理的教唆者。这则广告以一群四五岁的孩子的欢呼场景向孩子们喊：“妈妈，我也要喝——”，广告反复地播放，不断地刺激着孩子的欲望，并使他们的欲望在同龄儿童的声音中得到合理性的加强。认知心理学家皮亚杰认为，幼小的孩子在语言上表达是以自我为中心的。随着年龄的增加，他们在获取更多的社会经验之后，自我为中心的语言会慢慢地减少。但是，广告已成为孩子社会经验的一部分，如再三向孩子宣告：我要——这等于把孩子往幼儿期拉，叫他们不要长大，总是以自我为重心。

另一方面，广告中又常出现儿童角色成人化的现象。许多广告中所呈现的仅仅是儿童的身体和声音，儿童的行为和说话的内容却是成年人的那一套。如，中日合资的NTT公司的广告画面，戴着红领巾的中国男童和穿着和服的日本女童手拉手并用无绳电话通话的情景，俨然一对跨国小夫妻。这类广告诱导他们遐想在两性世界，造成性心理的早熟，一些不符合儿童认知心理的内容使得儿童越来越老练，儿童与成人的界限变得模糊。