受众研究探究传者的假想方与参照群体

有关受众是传者“想象的对话者”的观点认为，为了有效传播，传者必须像了解自身一样去了解“参照群体”和个人，以期分享共同的文化、空间和语言，传者才能对受者进行对话和表达，甚至可以通过构建和想象来弥补。

同样，在遵守媒体组织规则的同时，编辑和记者会按照他们个人的判断自由报道。当然，他们需要“胸有受众”。比较实用的方法就是采访对象、同事群体或是身边可及的个人、朋友、亲戚的反馈意见。这种参照群体是传者自身社会和文化环境的一面镜子。

案例^[6]：

海岩创造电视剧

“把真事写成假的，不如把假事写成真的。”不可以让你的观众在电视机前浪费一秒钟。

《永不瞑目》、《一场风花雪月的事》、《你的生命如此多情》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《玉观音》……“海岩剧”遂成潮流之势。

但据海岩本人描述，创造出一个类型，并且被市场认可，这是不得了的事。类型化就是可以克隆的意思，可以在一个模式下克隆出很多东西，主题、人物、情绪都具有可复制性，特别是人物，是相近的。海岩认为琼瑶、金庸都是比较类型化的作家，他的戏里也有很多接近的东西，从《一场风花雪月的事》开始，连续6年，写的都是当代、都市、20多岁的年轻人、恋爱等事情。但是类型化不是雷同。要检验一个人雷同不雷同，不应该让他今天写工人，明天写农民，这两种人差别太大了，写出来当然不雷同。难的是同一种人同一件事还写出不一样的地方，就像施耐庵写《水浒传》，林冲卖刀，紧接着就写杨志卖刀，这就是故意显摆他的才学。因此，既然要类型，又要非类型，这是一个类型化的悖论。但也是对社会的反应和对现实的参考。但立足于媒体平台如何实现悖论的合理化，办法就是，不是特别拘泥于大情节的真实，但是细节一定要特别真实，也就是符合个人似曾相识的经历。即大的方面胡编乱造的痕迹是很明显的，就像好莱坞大片一样，大的故事都很模式化，但是小到一个人死、一栋房子爆炸，都各不相同、特别真实，该给你一个笑料就给你一个笑料，这样那种真实的情景就会把观众带进去。

显然，传者与受众之间存在着认知互动，即大众传播活动中双方心理认知的不断交融，由不平衡趋向平衡的动态过程^[7]。受众需要在媒体中寻求一种“镜中自我”的参照群体，在众多的媒体当中寻找一种认同的内容，并有意或无意地借助媒体信息调整自我。这就要求制做媒体内容的传播者试图通过一定的方式与受者达到一种认知上的平衡，唯如此，才能达到相应的传播效果。这里将从人际传播的角度探讨新闻传播活动中，传者与受众之间的互动关系（见图3－1）。

图3－1　新闻传播“传—受”模式

从图中可以看出，传者与受众之间的心理互动是在整个传播活动的大背景下进行的一种情感交流。其中，记者对采访对象，记者对新闻事件中的行动者，主持人对嘉宾、现场来宾，编辑与记者，传播决策者与编辑，传播决策者与广告人之间的人际传播都是为了争取更多的受众群体。^[8]

（一）记者与采访对象、受众之间

记者为收集新闻素材、传播新闻信息而对采访对象进行访问。记者在采访中所表现出的态度、观点一定程度上可显现出他的知识程度、文化背景、价值观、认知方式，甚至在采访准备时会或多或少地带上一些主观上的报道思想^[9]。这种报道思想是新闻报道的目的，体现达到实现目的的范围、内容、方针等，报道对象是面对受众。这里，记者与采访对象之间如能达到一种交融，采访对象对记者便会产生一种“自己人效应”^[10]，再加上记者在采访中所表现出的人格等魅力，记者与采访对象之间便会产生“心灵感应”，两者之间便会出现心理上的触动。反之，记者如给采访对象不恰当的提问和造成不良的“第一印象”，采访就会受阻，是一种“异己效应”律。比如，河南人民广播电台经济专题处处长兼节目主持人陈明负责报道农民。他对朴实憨厚的农民感情尤为深厚。他“见了农民话就多，地头一坐，也不嫌脏，抽着烟，天黑了也不走”。“他爱人不让他买菜，因为他能和卖菜的老农聊起来没完。”陈明将自己融入普通农民之中，用一种博取农民认同的认知方式切入农民之中。而一位记者面对一位大龄、未结婚女子冒昧地在采访中提出：“您的爱人、小孩在哪？”则无端地勾起采访对象的悲伤^[11]。

（二）记者、新闻事件当事者、受众三者之间

记者、新闻事件的行动者与受众之间的三重心理互动。在新闻事件中，新闻事件当事者不仅会影响记者，也会影响受众对新闻的解读。也就是说，围绕某一新闻事件，在记者、新闻事件当事人以及受众之间会形成一个一级心理互动场。准确、生动地再现一级场的内容，把一级场的内容通过记者的再加工，把原先小范围的一级场的内容准确、生动地再现出来，构造出记者、新闻事件的行动者与受众之间的二级反应场，这就要求记者在充分展示新闻价值、功能时，其敏感性、同理心和使命感尤为重要，其对新闻事件的认识和对新闻事件行动者的判断要准确、无误，并找出与受众沟通的适当形式，唯如此，才能在新闻事件的行动者与受众之间沟通中更好地发挥作用。当记者、新闻事件的行动者、受众三者之间产生心理互动场，形成社会学意义上的“同理心”时，三者之间才会形成彼此心理上的共鸣，这种共鸣还一定意义上互相加强^[12]。(www.xing528.com)

（三）主持人、嘉宾与现场来宾和受众之间

视听合一的视屏新闻内容是所有大众传播媒体中最宜实现面对面人际交流的。

比如电视谈话一般在演播室展开，与平日谈话的场合不同，少不了摄像机镜头、灯光、布景、主持人化妆等。来宾因与主持人“素不相识”，可能会有些顾虑、不安。在这种情况下，无论是“上”过电视的，还是未“上”过电视的，或多或少都会产生紧张感，对交流过程产生干扰。如何减轻或排除这些干扰，是主持人实现现场自然交流的前提，也就是说，在谈话中，整个谈话的现场和过程会形成一个多种信息相互交流的系统，而主持人则努力使谈话在传递信息和情感中不断深入，以至信息和情感逐步得以积累，从而引起参与感和认同感，形成反馈，形成真正意义上的人际交流。

在面对面的人际传播中，依靠非语言符号传递的信息占60%～70%，主持人须“听话听声、锣鼓听音”，表达的语言不仅是“说的”，而且是“说给你听的”，“说什么”与“怎么说”是“语言”与“语言艺术”两种概念。

另外，主持人还必须注意：^[13]自身的形象。不俗仪表，高雅的气质、优美的语言、一定的美誉度，这样易使对方产生信赖感，增强语言的力度。心理学上有一种“光环效应”的心理现象。②洞悉对方心理。主持人要知人，要了解对方想什么，需要什么，有什么顾虑等，然后，根据情况，因势利导。主持人要营造一个正常的谈话空间。主持人是穿针引线者，必要时对事实要进行小结。但主持人更多的时间是在听，听对方谈话的意思和意味，不要着意自己在讲什么，而首先要让嘉宾讲得好，讲得精彩。③顾全对方的面子。在众目睽睽之下，主持人一定要为来宾顾面子，不至于让对方尴尬。比如，山东电视台一记者在采访美籍华人靳羽西时，当时靳羽西相当疲倦，不时把后背靠在沙发上，这样出现在屏幕上会有一种傲慢的感觉。主持人深知，靳羽西是位非常注意仪态的女性，说话一定要特别讲究分寸，不要伤其面子。开口第一句这样说：“靳女士，您作为一名靠个人努力成功的社会活动家，整天在世界各地飞来飞去，从事您喜爱的事业，您难道不觉得疲倦吗？”说此话时，主持人还主动欠了欠身，以一种关切的微笑望着她。靳羽西本身也是聪明过人，她一下子明白了主持人的弦外之音，主动欠了欠身，挺胸抬头，神情饱满，一副亲切可人的样子。主持人与来宾之间应是互动式的交谈，来宾如视主持人是知音，就会愿意谈。反之，若提不起兴趣，一般性的谈，则会使本来可能会妙趣横生或颇有深度的谈话趋于平淡无味①。

（四）“把关人”与受众

“把关人”是传播学奠基人之一卢因较早提出的。他认为，信息的传播网络中布满了“把关人”。比如，记者、编辑、广告人与媒体决策者之间均存在着“守门人”的个人意见，他们或根据公正无私的规定，或是根据其个人意见，对信息或商品是否被容许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。记者在采访中有所选择，编辑在稿件的取舍，栏目的编排上有其判断标准，最终到达受众的内容是层层过滤之后的信息。

传统媒体一直担当着“把关人”的角色，由新闻从业者决定着受众需要什么和不需要什么。网络等新兴媒体的出现，受众则嬗变了媒体“把关人”的角色。全新的电子网络传播方式，使得人们可在浩瀚的信息里自由地根据自我兴趣、发展需求来选择信息，还可“涂鸦”式地发布自己“高见”，与他人进行交流。网络信息用户直接面对广泛而丰富的信息资源，无须借用传统媒体就能方便地调用各类信息，这使得传统媒体把关人角色受到挑战。

“把关人”角色是一定传播体制下传播媒体处于垄断地位状态下的必然结果，职业的信息传播机构使得大众媒体有着特殊的信息搜集的优势，“把关人”可直接进入信息圈的核心，采集普通人难以收集到的信息，然后对信息进行过滤。受众毕竟是分散的群体，仍然需要职业者，即信息工作者对信息进行相对专业地选择以方便人们能随时、随地便捷地获取信息^[14]。

（五）传者预见力与受众媒体现实的形成

传者以客观物质世界为源，借助文字、图像或声音等符号载体向受众传播媒体信息，寻找能达到一定社会效果和影响的内容，为受众构建相应的“媒体现实”。而受众则在亲身感受世界的同时，又通过媒体这一渠道获取对于客观世界的认识，“人们通过媒体获得的对于社会真实的认识，是人们关于社会知识的心理结构”，是受众的“心理现实”^[15]。

现代社会瞬息万变，各种因素相互交织、错综复杂，这对人们准确把握客观事件的发展进程和走向提出了挑战。对新闻从业者而言，及时准确地把握客观事件的发展走势是其掌握受众群体，确立自身新闻优势的关键。新闻从业者在分析人或事物的历史和现状的基础上，探求其内在规律，从而对新闻事件的发生、发展和可能作出预测，体现出新闻预见力特征。这是媒体真实性的职业功能取向，是受传双方互动的要求，一种“小荷才露尖尖角，便有蜻蜓立上头”的预见力。

新闻预见力有利于新闻报道的前瞻性，是媒体现实抓住受众的关键所在。比如，“新闻策划”，无论是战略性策划（如创办新台）、战役性策划（如重大事件报道），还是战术性策划（如独家报道），皆要求新闻从业者具有较强的新闻预见力，挖掘和展示某一事件本身的新闻价值，在新闻报道时能先声夺人。诚然，做此方面的报道具一定的风险性。比如，香港一家报纸曾因对恒生指数的准确预测而使报纸的发行量猛增，但没多久，同一家报纸因其预测失败使其在主要读者群中信誉扫地，最终被迫关闭。

只要媒体能够把握受众心理，作好及时、准确的释疑解惑，就能赢得更多受众的支持^[16]。