《受众研究》：传媒市场与传受之间的联系

传者和受众的关系是任何媒体受众概念的核心内容。与面对面接触交流不同的是，媒体的传者与受者经由媒体进行传播，传者与受者之间会有一定空间和社会距离。

传媒市场是联系“传—受”之间的纽带，传受之间的距离会通过一系列媒体经营方式，有组织的战略去实现，这里涉及“谁传向谁、通过什么渠道、媒体经营目的”等，很多媒体机制能反映大众传媒传者和受众的关系，双方通过反馈到媒体组织的各种互动信息来保持平衡。这种模式的前提是，假定媒体有自我调控的机制，即在一个开放的社会，在一个竞争性的市场环境里，在法律和习俗的约束下，媒体能够满足受众需求的压力，并不得不增加自身媒体吸引力，按照受众需要来提供服务。

除市场之外，媒体和受众的关系中还有其他基本要素，因为媒体许多讯息并非源于媒体自身，而是一些利益团体和组织，包括各类政党、广告商、企业、社会活动组织和政府部门、艺术家、作家和表演者，等等。这些传播者对其目标受众有自己的界定和观点，有相对明确的目标受众，尽量在传播中消除不确定性。为此，“传—受”之间包括：一是媒体组织所需受众数据、目标群体的资料，为媒体管理提供决策依据；二是媒体从业者，即记者、编辑、作家、制片人、演员，等等，他们需要依据大量的、素未谋面的受众来定位日复一日的工作。

所以，设想受众的态度，依据受众来定位，这对传者而言是有帮助的。这种观点立足于对“受众到达”的积极态度，而非对受众的需求和影响持有消极和保守的态度。偶尔，媒体传播者也会发现受众威胁到自身的行为，具体原因有很多。(www.xing528.com)

受众的多样性通常为信息的构建和传递方式的选择带来影响。低水平的受众反馈将会产生武断而又有害的结果，如触媒（touch media）中许多官方新闻的跟帖。不过正如传者自我感觉的那样，这常与传播行为的质量无关，认为是受众素养良莠不一。通过对传媒组织的分析表明，很多传者认为大众是无知、无能的蠢材，而自己则是无所不知的裁判。媒体信息常被整合后再在高压高效的条件下发送出去，而受众则被认为是消闲的、漫不经心的和欣赏水平低的一群人。

与此同时，受众在处理与传者关系时也常常会遇到类似问题，对大多数受众而言，规范的反馈方式，如研究和市场调控，已经无法充分表达其观点和感情需要了。更直接和个性的反馈需要太多的资源，通常是不经济的。作为受众群体，大多数人认识到准确表达自己的需求和爱好是困难的。

那些依靠广告为利润点的媒体组织，需要吸引受众的注意力，主要的任务是使用正确的信息吸引正确的受众；而靠票房或依靠受众付费获取利润的媒体，则主要评价受众的规模，而不管到底是谁接收到了信息；非盈利的媒体组织担负一定社会责任。比如，政党报刊、公共广播，常常有非盈利性的社会文化目标，这些组织的目标模式几乎不参照受众需求，处于引导受众的位置。受众在选择媒体信源过程中处于从属地位。在此情况下，传者和受众的关系也许更为和谐稳定，因为有着共同的世界观和信仰支撑。当然，也会出现紧张的情况，特别是在信仰或环境发生变化时，受众终究会减少^[5]。