媒体对受众生活的影响

受众使用媒体是受众进行的一种有意图有根据的行为，可以利用某种相应的方式对受众使用媒体的行为进行预测或者修改。正如Webster和Phalen （1994）指出的3种主要受众模型，这3种模型分别把受众定位为：“牺牲者（victim）”（在效果模型中）、“消费者（consumer）”（在市场模型中）以及“交换货币（coin of exchange）”（在商品模型中）^[1]。在这些模型中，受众这个词汇被概念化了，受众更多地表现为一种统计学上的抽象数字，而非活生生的人群。

然而，人们的媒体使用习惯与其所处时代、地域以及各个社会和文化习俗相关。人们是基于各种社会原因而成为受众。正如Eliot Freidson（1953）强调，众多的受众行为发生于当地社会活动的复杂网络当中。

许多媒体形式的开发是为了适应特定社会团体的日常生活（工作、家庭以及休闲）以及适应潜在受众的期望（Martell ＆McCall，1964）。如人们设计日报的内容和出版周期，以适应19世纪末期市民们的日常生活；设计家庭与妇女周刊用以在家庭中随时阅读。去电影院成为了城市生活的一种休闲方式，这为需要经济实惠户外娱乐活动的夫妇与朋友聚会提供了方便。

“去电影院”几乎被人们看作是一种社交活动，而不仅仅是一种观看特定影片的活动（Handel，1950）。有着古罗马时期“受众”特征的延续，人们在电影院可以进行社交活动。人们在看电影时，除了交流信息或者获得个人满足以外，电影院这种特定场合里的电影内容某状况下甚至被淡化，比如和恋人在一起“看电影”，主要是获取“甜蜜感”。

而“听音乐”、“看电视”、“上网”等媒体行为都被看成是家庭生活的组成部分。在某种情况下，作为媒体的受众，他们在自我的私人空间，分享更多社会生活。媒体可以通过许多方式与日常生活紧密联系起来，尤其是电视、网络、智能手机这些媒体，它普遍存在于家庭生活中，成为日常生活的一部分。

这些主要用于家庭的大众媒体（尤其是电视、录像、音乐、书籍、网络、智能手机）填补了个人、家庭、世界与更广阔社会事务与活动之间的空白。在特定情况下，作为受众的一员意味着共享更宽广的社会生活经验。

一些受众对重要性的事件报道（比如，竞选结果、天灾人祸、世界危机）、主要体育赛事或者一些娱乐活动（比如，直播音乐会），等等，他们还会按照公众角色在现实世界中参与，比如选民或参加慈善活动，或现场购票去观看电视里曾播出的音乐会等。

受众个人经验特性依据个人态度与环境而不同，与社会及其他人没有关系。当受众出于自我反省时，往往与自我比较有关，并在个人感觉中寻求自我身份过程中配合的媒体模型、角色及个性。受众根据个人意愿选择媒体经验的获得，这使得受众个人与媒体的扩张，以及发展更加息息相关（Neuman，1991）^[2]。(www.xing528.com)

案例^[3]：

中国高中生最关注国家大事

在一项中、美、日、韩高中最关注的事件调查中，高中生对居住社区的事关心比例相对较低，中国为39%，美国为48.8%，日本为40.8%，韩国为39.9%。可见，中国高中生对社区的事情关注较少。但另一份数据告诉我们，中国高中生对国家大事更为关心，显著高于其他三国高中生。其中非常关心和比较关心国家大事的中国高中生为73.3%，美国为54.5%，日本和韩国均为45.9%，几个国家平均数是58.9%。

产生这种现象的原因，一方面是中国一直比较重视爱国主义教育，高中生往往具有高度的主人翁意识和责任感；再者，中国目前正处于社会的转型期，各种各样的社会热点问题比较多，易引起关注。而美日韩三国经济、社会发展都趋于相对稳定，社会出现的新问题相对较少。因此，中国高中生对社会相对来说更为关心。另一方面，可能是大部分高中生即将参加高考，其中一门科目“政治”对国家时事政治有一定的考试要求。

人们的媒体使用方式常常融于他们的“生活方式”，成为他们态度行为的一部分（e.g.，Donohew，Palmgreen ＆Rayburn，1987；Eastman，1979；Engel ＆Blackwell，1982；Frank ＆Greenberg，1980）。Mitchell（1983）对于美国生活方式是这样描述：归属者，赶超者和达成者。Donohew等（1987）确立了4种社会类型：自由家庭主妇、外出活动家、有阻力的活动者以及正在奋斗的工薪阶层。这种分类方法根据人们态度和信仰的不同将媒体使用区别开来。

生活方式研究要求对更多的社会地位变量，行为（包括媒体使用、其他的休闲和消费活动）、态度、品位和价值进行研究。瑞典的一项对于年轻人和媒体使用（Jonason ＆Miegel，1992；Reimer，1994）的研究证明，人们的媒体品位和选择的确与人们每日的作息安排有关，这就可被称为生活方式，并且一种生活方式可以影响媒体使用。

从这个角度去理解受众，Johnasson和Miegel（1992）将其分成了3个水平：一是整个社会水平的（用于国际比较）；二是不同社会与文化层面；三是个体层面。他们认为，生活方式是个人独特的表达，有多少个人，就有多少种生活方式。这有助于解释为什么媒体如此与社会和文化经验息息相关。在一些国家，媒体内容是按照语言和少数种族区别供应的（Frachon ＆Vargaftig，1995），这也证明少数成员对主流媒体有着不同的注意力（Becker，Kosicki ＆Jones，1992；Real，1989；Wilson ＆Gutierrez，1985），甚至在一些国家，音乐有着“黑”和“白”之分。随着种族和文化交融的进行，这些音乐也会出现不同的混音版（Lull，1992）。在这种情况下，媒体使用可以被理解成一种适宜的表达和娱乐的方式，一种共享的个人经验和一种特定文化的特性^[4]。