电视受众流与频道忠诚度的关系

如今，媒体竞争日趋激烈，媒体策划者不断想方设法吸引和保持受众，尤其是在电视领域。Webster（1986）提出3个问题与电视观众的“流动”相关。第一个问题关注的是“继承”——一部分受众从一个节目移植到紧跟的另一个节目。第二个问题关注的是“重复观看”——每周每天同一群人观看电视连载小说或电视剧不同剧目的次数。第三个问题关注的是“频道忠诚度”——受众观看一个频道不同节目的不同比例。任何一个问题都表明了媒体内容策划者所期望的抓住和保留受众的方式，特别是受众忠诚度问题。

媒体实践也充分证明了“继承”效应——受众往往会继续收看下一个节目，不管下个节目的具体内容是什么（Emmett，1972）。一个显而易见的解释认为，这可以归因于惯性和被动性——因为部分受众观看电视节目不是专注于特定内容的，只是一类习惯的行为，换言之只是为了消磨时间而已。有时，在群体或家庭收视环境里，当一个系列节目只满足一个人的口味而不是其他人的口味时，或者继续收看可减少收视冲突时，也可能会有“继承”效应。

频道忠诚度也可以作为一个更为“主动”的对“继承”的解释，它暗示偏好的持续性和受众对喜爱频道的节目内容做出妥协的评价。有时正是基于此，一个频道会被认为能够提供最好的内容组合和一系列选择偏好的集合，从而获取了受众的信任，但当达到一个平衡的高峰后，受众继续“继承”收看下个节目的可能性就会减少。

虽然通过长连续剧和定向条块节目（同一节目在每天同一时间播放）来实现维持受众忠诚度、保存受众流的做法，是节目制作者的喜爱的利器之一，但是对于如何实现重复收看和提高关注程度，在电视研究领域中却引发了更多争议（Cooper，1996），如有些节目制作者会运用方法增加短期忠诚度（相关流程模式，Cooper，1993）。Webster和Lichty（1991）为此提出了以下策略：“导入”战略——用以完成受众流的保留：人们期待一个强有力的节目能够为后续节目顺流一定的受众；“吊床策略”，即在两个“强有力的节目”间播出一档稍弱的节目；“版块节目”——将相似的内容整合在一起；“搭帐篷策略”——在两个较弱的节目间播出一个强有力的节目。

Barwise ＆Ehrenberg（1988）也探寻、建立和解释了重复收看的规律，尤其是对于连载小说或电视剧。事实完全证明了，在英国和美国重复收看的程度是可预测的，虽然这种重复收看程度相对比较低。一般而言，不超过40%或50%的受众会继续收看连载小说或电视剧的下一集。节目忠诚度会因为节目的类型以及两集之间的间隔不同而不同。

虽然Barwise ＆Ehrenberg强调一些节目忠诚度的存在。但特定连续剧的受众（即便只有50%）会收看下部节目的比例，仍然会高于其他观众收看下部节目的比例。那些错过部分节目的人并不意味着会放弃收看这一节目。事实上没有人会收看完所有的剧集，虽然一部连续剧累积的受众（到达率）可能很高。

Barwise ＆Ehrenberg（1988）给出了例子，如英国经典连续剧Brideshead Revisited的2 600万观众（60%的英国成人人数）的到达率很高（11集里至少收看1集）。然而，其中只有3%的人看过所有剧集，46%的人只看过一两集。受众收看连续剧相对较不连续的程度与一系列因素，如他们的家庭收视环境、竞争性的频道等有关。但事实同样显示，受众有着“保持”与剧情一致的低动机。与电视相关的频道忠诚度很难与继承效应、受众流向分割开来，同一频道从一个节目到另外一个节目的导入效应被人们所评估，并且它表现为一种短期的状态。

受众流不仅可以通过忠诚度反映，同样也可以通过态度、稳定性和已有偏好来评测，它们与选择行为有关。同时，不同频道的形象和轮廓，以及口味和社会经济背景也会在其中起到作用。比如，受众对美国公众电视台的定位不同于常规的网络频道，受众对英国BBC的定位也不同于其他台。在欧洲国家有一些其他基本因素（如：地域或政治）也会导致认知和偏好的不同。值得一提的是，以内容定向电视频道的出现——无论它是收费还是免费频道——都赋予频道忠诚度新的含义，使它与印刷媒体中特定杂志的选择模式相似。

对于印刷媒体，同样有受众流的问题。报纸和杂志被整合在一起，会扩大内在延伸的效应，将读者的注意力从一个媒体高效的转移到另一个媒体。读者忠诚度的本质体现为一个人或家庭，以同一个名义持续的订阅（或定期购买）。“忠诚读者”的界定往往以此为标准。平面媒体的受众流表现得更持久、更具有排他性，并且承载了个人的许诺。这是因为报纸选择成本高些，所以“转移”需要牵涉一定的精力与财力。其次，转换报纸的机会比较少——最多是每天一次换报纸。第三，在传统观点中，报纸忠诚度由多种植根较深的原因延伸而来——如团体、政治、社会阶层、宗教信仰。报纸往往能够反映并加强一个人的身份识别和自我定位^[16]。

因为上述这些原因，读者忠诚度可以持续多年，在几代人中传承。而需要指出的是，由于商业因素造成的报纸名称的消失或报纸被接管等，这些外在因素比读者本身失去承诺更能影响到读者的忠诚度。从实践意义上看，许多城市和地区没有可替代的另一张报纸，所以读者对其的忠诚度往往是被迫的。在没有选择情况下的报纸忠诚度，会低于多元选择情况下的报纸忠诚度。

在理想的典型化读者忠诚度案例中，研究者面对的是由社会和其他因素连接起来的“动态”读者。这里，“动态”的概念意味着广泛的报纸阅读、排他的注意力，以及对报纸内容的反馈（对报纸对话或写信给报社）。处于主动的、忠诚的媒体与读者关系中的读者，需要面临着放弃订阅而带来的一些威胁，这显示出一些读者控制研究中存在着可测量的方式。

同时，出于媒体计划和传播目的，媒体对特定社会要素——如人口统计分类受众兴趣和爱好、对受众文化品位等进行编辑定位，这些都是可行的战略。

另外，媒体定位可以通过针对性的传播时间和地点来体现。印刷媒体通常在最有可能遇到具有潜在意向消费者的地点进行销售（机场、火车站、街道角落等）。对于报纸，读者注意力会被传播要素中的“地域接近性”部分所吸引。因此，目前存在一些可能能够控制读者关注度方法。广播电视同样可以通过有计划的决策，来改变不同节目内容受众的规模大小。媒体定位也可以通过时间点上的决策来吸引受众。比如，女性是白天时段节目的主要受众，儿童是傍晚时段节目的主要受众，年轻人则是深夜时段节目的主要受众等。

最后需要指出的是，受众流动具备复杂性和多样性，因此具有大量不可避免的内在的不确定性。然而，在众多复杂和看似迷惑的因素中，仍然有一些稳定有序的因素存在——条件是当受众与媒体互相满足、保持一致时。

【注释】

[1]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起［M］.北京：社会科学文献出版社，2001，442.(www.xing528.com)

[2]王丽.虚拟社群中意见领袖的传播角色［J］.新闻界，2006（3），26.

[3]陈晓强.虚拟社群：一种新的、真实的社会群体形式［J］.苏州大学学报，2002（4）：24-28.

[4]感谢SiTV高清频道张杰所提供。

[5]李旦.碎片化语境下手机媒体的机遇和隐忧［J］.新闻爱好者，2011（12）：16.

[6]宋琳琳，刘乃仲.论网络媒体的使用与满足［J］.新闻爱好者，2009（6）：27.

[7]陈苗苗.青少年新媒介“使用—满足”动机与新媒介素养观［J］.国际新闻界，2009（6）：10—12.

[8]雷飞志.新媒体影响下青年文化与青年发展［J］.科学咨询（科技·管理），2012（11）：28.

[9]Denis Mcquail，Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，77.

[10]［美］John B.Best.认知心理学［M］.黄希庭主译.北京：中国轻工业出版社，2000，9－10.

[11]童清艳.超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱［M］.北京：中国广播电视出版社，2002，216.

[12]Denis Mcquail.Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，70－81.

[13]Denis Mcquail.Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，74－77.

[14]许若溪.从《娱乐至死》看Web2.0时代的媒介隐喻［J］.青年记者，2012（1）：12.

[15]Denis Mcquail.Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，78－81.

[16]Denis Mcquail.Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，82－85.