受众研究：兴趣与偏好的影响

受众的形成是因为他们被不同的内容所吸引，存在着个人偏好的差异性。即使很难具体测定，但受众媒体偏好肯定与其一定的社会背景有关。

个人媒体口味一旦在儿童和青年时期形成后一般很难改变（Himmelweit ＆Swift，1976）。特定内容来源（或种类）的媒体内容（如新闻、电影、音乐、娱乐节目和戏剧）的吸引力程度与许多种不同的社会和文化背景因素有关。

但也有一种偏好，即娱乐，是所有受众都适用的。受众对于娱乐性、慰藉的兴奋感或浪漫的故事的需求强过了对教育、信仰或其他一些作品的需求。美国著名的媒体文化研究者尼尔·波兹曼将其概括为“娱乐至死”，他认为电视传媒的娱乐本性使得非娱乐性的信息不得不在“声像”上包装自己，最终导致这些信息在内涵上缩水（换句话说，信息越来越具有作秀的成分）。另外，由于电视传媒仅仅是单向沟通，无法与观众进行有意义的交流，它也就没办法实行教育的职责（因为他认为交流是学习的重要组成部分）。

波兹曼升发了传媒理论家麦克卢汉的观点，认为不同的传媒适合传播不同的信息。他在该书中阐述了口头媒体、文字媒体以及电视媒体是如何以不同形式传播信息的。他认为19世纪的美国之所以被认为是“理性时代”，一大原因就是当时的主要传媒是印刷传媒^[14]。

通过一些实用研究也可以找到某类受众对媒体内容口味的模式。比如，在Johansson和Miegel（1992）早期研究瑞典年轻人（年龄介于19～21岁）的项目中，他们探讨年轻人对于音乐和由55种音乐类型提炼而成的12种现有主流音乐类型的态度。他们探索偏好、价值和其他背景因素之间的关系。他们得出一个重要的结论，即，一个流行分类——“主流”（POP流行和迪斯科音乐）——显示了“瑞典年轻人现有的共同文化基础的存在”。另外3种类型的音乐：爵士、歌剧和音乐喜剧，以及“社会化意识”（socially conscious）音乐，则会反映不同的品位。

许多研究也清晰揭示了音乐偏好的模式（如Christensen ＆Peterson，1988；G.H.Lewis，1992；Robinson ＆Fink，1986；Roe，1985）。

类似的对电影偏好的分析（Johansson ＆Miegel，1992）同样显示了受众基于不同的因素对不同种类电影的各种偏好。如色情的、暴力的、会引发社会争论的、体验式的、心理或田园诗歌类的电影会有一定范围的欣赏度。他们还发现，对比受众对于音乐口味，由于社会地位和性别不同而造成的变量，在电影偏好中也起到重要的作用。(www.xing528.com)

媒体中的新闻内容，无论是传统媒体，还是新兴媒体，一直都是媒体主要的内容种类。但也有研究表明，人们对于各种新闻议题的兴趣有所不同。美国国家广告总局（NAB，1984）的研究显示：对于抽样的美国读者，他们最感兴趣的新闻媒体种类排序如下：国际、体育、本地社区、经济新闻。不过其他研究也显示：（如Robinson ＆Levy，1986）人物新闻故事的特殊性使得它们可以轻易超越一般分类所产生的影响。

同时需要指出的是，研究结果一定程度上取决于问卷的设计。

对新闻的关注不仅受到抽象的“兴趣”模式的影响，而且受到新闻与受众相关度测评的影响。一些其他针对报纸读者的调查显示（美国国家广告总局NAB，1982）：对新闻的关注由受众在日常生活中所起的角色而决定。如：家庭成员、公民、工人、消费者、闲暇时间消磨者等。受众担任其中的哪种角色与特定时间的特定兴趣相关，但它们却不是排他的。在不同时间段，有不同的角色需求。受众对新闻的关注，是根据此前人们复杂的兴趣与需求来建构的。这些“心理因素”对人们理解新闻内容的组成有影响力（Graber，1984；Robinson ＆Levy，1986）。

此外，受众的媒体需求模式有其明显的规律性，个人口味或真正的媒体偏好也是存在的，但他们很难解释与预测，有相当不确定性。通常可以广义上预计受众对特定种类的需求，但文化口味和偏好仍然是传播学理论无法触及的黑色领域。最行得通的做法是在特定时段与特定的文化背景下，描述受众的口味和偏好模式。

有许多研究者尝试根据偏好和使用模式对受众（尤其与电视相关）类型进行分类，而通过对媒体使用程度的不同进行分类（如“重”vs“轻”读者），虽然我们总是使用程度这一变量，来分析人们对媒体内容选择的纬度和程度。如“使用与满足”理论认为，寻求信息和寻求娱乐的受众之间，存在明显的差别（如Rubin，1983）。观众、听众与读者具不同类型的受众的分类，但这种分类的界线往往很模糊，对它们各种类的界定也很模糊（Van den Bulk，1995）^[15]。

根据受众口味和偏好的不同对内容进行分类不是易事。为了吸引受众，争取受众和计算受众数量，我们就要改进不同媒体内容的传播效果，不可避免地还需要对受众的偏好和品味进行探讨性研究，以期获得特色的媒体传播效果。