使用与满足：受众行为的研究成果

受众往往基于个体需求、兴趣和口味的相似性去选择媒体，这其中很多因素与社会环境和自身心理状态有关。受众通常有获得信息、娱乐、交友、解闷或“逃离现实”等需求。受众特定的需求可以在特定的媒体和特定的内容中找到。受众与不同媒体及特定内容之间的关联性，与其对不同媒体及特定内容的期望和所寻求的媒体满足相关联。

此观点与传播学“使用与满足”（Uses and Gratifications）研究学派的想法一致。“使用与满足”学派专注于寻求对有着特定来源媒体内容的吸引力进行诠释。其核心问题是：为什么人们会使用媒体，以及他们使用媒体的意图是什么？

社会学家（Wright，1974）认为媒体满足社会各种需求——如为了提高内聚力、文化延续、社会控制以及为了传播各类公众信息等。这也就预先假设了个体同样是有目的在使用媒体，如个人生活引导、娱乐、调整、获得信息和所属群体识别等。

此类研究可以追溯到1940年代早期，它们集中探讨了广播节目和日报（Lazarsfeld ＆Stanton，1944，1949）之所以能够吸引受众的原因，尤其是“肥皂剧”和知识竞赛节目，以及报纸的阅读。这些研究得到了一些意想不到的结果，如，虽然白天广播所播放的肥皂剧往往内容肤浅、情节杂乱无章，仅能为听众用来消磨时间，但对于（女性）收听人来说，它们却很重要。因为肥皂剧为她们提供了如何做好模范家庭主妇与母亲的建议，或者提供了通过哭笑释放情感的机会（Herzog，1953；Warner ＆Henry，1948）。通过与报纸读者的交谈，研究者同样发现报纸不仅是有用信息的来源，也是给予读者安全感、提供谈话话题、梳理日常生活的重要途径（Berelson，1949）。

1960年代与1970年代，对“使用与满足”理论的深化与再发现显示了一些理论的基本假设：①受众对媒体和内容选择一般是理性的，受到特定目标与满足的驱动（因此受众是主动的，这可以合乎逻辑地解释受众的形成）。②受众成员能够意识到哪些是因个人（个体）和社会（分享）环境而起的媒体相关需求，并且能够说出这些需求的动机。③通常，个人效用比美学与文化因素起到更重要的作用。④大多数甚至所有相关受众形成的因素都可以按照一定规律评测（动机、预先或已经获得的满足、媒体选择、背景变数等）。

Katz、Blumler和Gurevitch（1974）认为，受众选择媒体的流程包括：“①产生需求的社会、心理基础。②社会与心理上的促因使受众产生媒体选择需求。③对媒体与其内容的期待，造成需求的满足和其他的一些结果。”

Rosengren（1974）提出过一个有关受众媒体使用流程的模型：从人们的基本需求或要求的定义入手，描述了一个连续的过程：人们的一些需求可以被看作是存在“问题”，由此人们产生探讨解决问题的潜在“途径”，促使“动机”产生，其中部分动机会导致媒体的使用，部分会导致其他与媒体无关的行为（如个人与社会的联络或出游）。

这些理论都隐性地说明了受众有集群特质，尤其是在面对由于社会背景相似的情况时，受众群体会有一系列相同的所期望的满足和需求，但这些理论还是以“个体化”、“行为化”来简明概括了其思想（Babrow，1988；Lichtenstein ＆Rosenfeld，1983；McQuail，1984）。这些理论假设一起支持了这样一个普遍的观点：受众个人自我需求越来越突出，个体越来越倾向于接触媒体，他们使用媒体的概率越来越高。这对于传媒经营非常有帮助——即媒体策划者应该考虑如何让受众自己意识到对内容的需要。这点说明了，受众自身的背景与经历与其所选择的媒体内容之间存在一定的逻辑关联性。

该学派力图建立一个普适的理论框架，将许多有关受众动机的研究成果概括其中。如Feilitzen（1976）总结了（瑞典）儿童使用媒体的主要原因，主要概括如下：

（1）娱乐与情感满足。

（2）告知与认知需求。

（3）社会需求——身份认定，与他人交谈。

（4）非社会需求，尤其与“逃离现实”有关，独处和情绪调节（Katz ＆Foulkes，1962；Zillman ＆Bryant，1985）。

（5）消费模式相关的需求，以及能够满足使用者特定内在需求的媒体（如书、广播等）（Brown，1976）。

McQuail、Blumler ＆Brown（1972）在研究了一系列英国不同广播电视节目后，提出下列“媒体——个人互动”（即反映了媒体满足的双重起因）的观点，并概括了最重要的一些媒体满足：

（1）解闷：逃离常规或问题；情感释放。

（2）个人关系：友情联络；社交效用。(www.xing528.com)

（3）个人身份识别：自我参照；探索现实；强化价值观。

（4）监控（需求信息的形式）。

McGuire（1974）根据人类需求的一般理论，提出了心理学意义上的受众动机理论。他首先区分了认知需求和情感需求，然后加入3个维度：

（1）“主动”vs“被动”开始。

（2）“外部”vs“内部”目标定位。

（3）“增长”的定位或“稳定”定位。

当这些要素互相关联，则会由此产生种种适于媒体使用的不同动机类型。如：阅读报纸（属于认知、主动、外部、稳定的定位类型）的动机是“需求认知的连续性”；观看电视剧的动机是“发现个人行为模式”（情感、主动、内部、增长的定位类型）。

从心理学理论而言，媒体使用者不会意识到自己使用媒体的潜在动机的动因。但即便如此，仍然有些研究显示了McGuire列出的认知需求、情感需求因素和媒体使用的不同动机类型之间的关系（Conway ＆Rubin，1991）。

虽然上述这些理论研究能够很好地应用于特定的媒体内容类型，但依据这些理论，很少有对媒体使用与选择的成功预测。如对于政治内容的选择性关注，（Blumler ＆McQuail，1968）或者对部分新闻（Levy，1978；Palmgreen，Wenner ＆Rayburn，1980）及色情作品的关注（Perse，1994）。

一般而言，对待媒体的态度和媒体使用习惯之间的联系不明显，关联的方向性也不确定。“动机”类型很难匹配真正的选择或使用模式。同时，辨明“喜好/偏好；真正选择；后续评估”这3类连续序列因素之间的内在逻辑也是难点。

“使用与满足”理论过度强调了理性和受众使用习惯行为。媒体实践中也很少能够证明媒体使用一般由遭遇问题而引发，或者可以带来问题的最终求解，虽然这一理论有时是适用的。确实，当人们被问及他们使用媒体的动机时，他们能够说出或辨认出许多种预期的媒体使用“动机”。受众因此被描述为实用主义者；当被迫这样做时，受众往往以此来总结他们自己的媒体使用动机。事实上，大多数受众是千差万别的个体，他们中有各种类型交错，并非一直与预期一致并有主观的动机。

此外，受众行为受特定、有意识的动机驱动的程度往往引起广泛的争论。Babrow（1988）同样对此持有疑义，并提出过多设置“解释性框架”。根据“解释性框架”，一些受众的选择是有意义的，然而另一些受众行为是建立在习惯和常见行为基础上，它们是动机不明的。

“使用与满足”理论的缺失还表现在其研究方法上的不足（有许多测量方面困惑，如相关关联的因素测量）。

另外，个人媒体选择和使用往往受到环境影响，受到一些偶然、易变态度和不受动机驱动的因素，如时尚追求等影响。所以，受众动机理论尚待完善。

在探讨“使用与满足”理论时，Blumler（1985）对人们的社会背景和社会阅历进行了区分。他通过可预测的方式，指出一些社会背景（如与教育和社会阶层相关）、一些媒体期待与使用有关。然而，一些特定的社会经验、现有社会地位与媒体选择和使用之间的因果关系却很难预测。受众往往趋向于“便利性”的媒体使用——基于个人选择需求积极的选择、使用媒体。也就是说：媒体使用是社会驱动、个人经历以及现时状况的共同结果^[12]。