通过威布尔模型解析受众媒体选择方式及习惯性行为

人们在使用媒体时，一定程度上与其特定的“社会因素”，如教育、收入、性别、住所、生活中的身份、地位等相关。

按照威布尔观点（Weibull，1985），他通过模型描述了受众媒体使用行为的习惯性方式与特定选择间的关系（见图2－1），图的上半部分显示了个人媒体使用行为的习惯性方式，由映射社会整体体系的两个主要因素决定。第一个因素或多或少与社会地位有关，即个体的定位，以及相关媒体需求（如特定信息、娱乐、社会联系等）。第二个因素（即“大众媒体结构”）是指特定区域里，依据受众个体的经济和教育情况而定的可提供性媒体。这两个因素不仅导致了一个常规的行为模式，也激发了一个稳定倾向、走向或“趋势”，即个体“媒体定位”。这是由社会背景和以往媒体经验的综合结果，并以特定媒体、特定偏好和兴趣、使用习惯、对媒体的积极期待等形式表现出来（McDonald，1990；Mcleod ＆Mcleod ＆McDonald，1985）。

图2－1　媒体使用的结构模型（Weibull，1985）

受众在特定情形下，对特定媒体和内容选择的形成主要受到3个因素影响：当日特定的媒体内容与其表现方式；当日情形（如空闲时间多少、参与的可能性、其他可选活动）（即“个体环境”）；选择与使用的社会背景（如来自家庭和朋友的影响）。也就是说，每天发生的情形可以通过个人对媒体的定位来预测，当然会受到许多不可预测的情形与因素的影响。

威布尔（Weibull，1985）用报纸阅读来检测其模型，并得出结论：“当为得到特定的满足（如一个特定的体育新闻）而受到强烈驱动时，受众受媒体体系的影响较少……受众个体较少受媒体影响，更多受到特定内容或内容组成的影响。”

虽然受众许多日常媒体使用的特征可以追溯到其植根的社会和媒体体系，但这种框架只是对基于众多个体选择的、真正的受众组成的初步解答。这点有利于揭示媒体体系（或结构）与个体受众社会地位的关系。

无论是不同的受众群体还是各个群体内部，都存在着性格和稳定性等方面的差异。这些差异可能与实际效果有很大的关联^[9]。

人们在众多可供选择的媒体手段中，必然会根据自身的兴趣、爱好，做出各自的选择，形成各自媒介组合的最佳优势。

受众对媒体还会产生相应的依赖关系。但对媒体的依赖程度，不同的受众群体会有所不同。主要表现为：有的只是为了从媒体中获得所需的信息，有的只是为了消遣，娱乐或是打发时光。媒体的社会功能作用于不同受众群体，往往也会产生不同的影响和作用。赖尔和罗宾森（Lyle ＆Robinson）1972年的研究发现，美国成人收看电视的主要动机有3种：娱乐、放松心情和打发时间。格林伯格（Grenberg）1974年发现，美国儿童收看电视的主要动机按强度大小排列依次为：习惯、打发时间、为了做伴、寻求刺激、学习、放松心情、忘却现实生活等。不同目的和利益的驱动会使得受众形成不同的媒体套餐组合，并形成受众各自对媒体不同性质的依赖关系，后者会直接影响到受众对媒体信息的接受程度。比如，同时收听广播，想得到解疑释惑的受众与仅仅是为了娱乐和消遣的受众，所选择的节目类型肯定存在很大差异。有着不同目的和动机的受众，即使在收看同一节目时也会作出不同的反应。

著名学者钱学森教授认为，文化程度高低不同的人对事物的反应是不同的：“文化程度低的人，遇事的反应是‘条件反射式’，从输入信息及事态到他的行为比较公式化（数学公式）……但文化程度比较高的人，遇事则要考虑，进行抉择，也就是运筹学的组合最优化，根据收到的信息及事态‘运筹’一番才行动。”

由于社会地位、文化程度等方面的差异，不同的受众在接触到同一信息时会经过不同的解码过程。一般来说，由于社会地位方面的差异，人们对媒体所持的态度往往存在以下几种类型：①从众型：认为媒体是消遣和介入生活的手段，甚至将电视机、电脑等媒体手段视为生活的必备品和现代家庭的象征。这类群体大多为普通民众。②依赖型：将媒体视为生活的一部分，不看报，就觉得生活中缺少点什么，不看电视，就觉得有种被社会离弃的感觉。这类群体多以老年人、孤独者和体力劳动者为主。一些儿童也是如此，他们会在电视中寻找自己的伙伴和梦幻世界。③研究者：这类多属于知识程度较高者，他们视媒体为分析社会现象、增长知识、审美情趣的主要渠道。④消费型：此类多为年轻人。他们将媒体作为购买称心商品的主要信息源，他们从媒体中获取有关最新流行款式的信息，了解直销商品的概况。

由于受教育水平的差异，受众在对不同媒体的选择上也会存在相当的差异。一般来说，这种差异主要表现为：①文化程度高的受众更倾向于印刷媒体，在对文字的阅读时，便于集中注意力去思考或停顿在文字上，更易让自己的概念、推理的思考能力得到有效的发挥。②稍纵即逝的广播，声情并茂，给受众极强的感受，又似身边不见身影的伙伴，多为文化程度相对较低的在外作业者，如司机、农民；再有一些文化程度一般、生活孤独者。③电视的现场感充分调动受众的所有感官通道，受众在观看电视时，其听觉、视觉通道皆被激活。认知心理学认为，多种感官通道较单一通道更能让使受众得到放松，对信息的认知更全面。相对于报纸的读者而言，电视对受众的文化程度要求不高，电视文化给受众展示审美信息、知识背景，这就使电视成为受众普遍接受的媒体手段。④技能及文化水平高的人已将网络作为自己获取知识信息的重要的通道，这类高素质的使用者不仅具备一定的操作能力，还具备较高的思维能力和语言文字基础。(www.xing528.com)

在媒体手段日趋多元化的信息时代，受众对媒体手段和媒体信息的选择往往有着相当的随意性。选择多少，选择什么，接受多少，都取决于受众自身。面对特定的媒体手段和媒体信息，受众所完成的选择性注意、选择性理解和选择性记忆都是一种带有相当主观意识的行为。大体说来，受众总是以自己的意见为中心选择媒体手段和媒体信息，从而将其划分为“接受范围”、“不关心范围”和“拒绝范围”。

在这里，有必要对具体媒体手段自身的传播特点做一下分析。

相对而言，报纸向受众传播的信息属于“陈述性知识”，其事实信息在某种程度上呈现出静态特征。陈述性知识通常是指具有一系列相关事实形式的知识。如“林肯是美国第十六任总统”就是一条陈述性知识，而这种知识可以让受众在记忆中保留一生^[10]。报纸以印刷文字为载体，因此具有记录性强的特点，从而能够让受众在反复阅读中深入思考。因而，普通受众需要对事件的来龙去脉作深层探究时，首选要去推究信息的来源应是报纸，特别是报纸上的深度报道。虽然其他媒体，如电视中也出现一些诸如新闻追踪、新闻透视、焦点追踪、焦点访谈这样的报道形式，但因报纸属印刷媒体，更加便于受众自由安排时间，自由挑选内容，以及反复阅读，并且报纸是便携式的印刷品，具有拿在手上舒适的特点，即使躺在床上也可休闲阅读。所以，在日报、午报、晚报，综合报与专业报，地方报与中央报等不同性质的报纸中，深度报道都是其他媒体难以比拟的。在信息时代，受众的认知需求不只是停留在获知最新发生事件的水平，而更需要媒体对新闻事件进行追踪、透视，深究其发生的根源，并追踪事态的进一步发展，交代新闻事件渐变的过程和对背景材料进行足够的分析。

虽然相对于其他媒体手段，报纸内容一般需要受众有意识地努力对信息进行认知加工，也就是所谓的控制加工。具有自身特色的报纸，特别是其中具有特殊编排风格的版面，受众会更加有意识地注意和选择。在一定程度上，编辑风格是编辑的刻意表现。客观上来看，这是一个编辑活动作用于受众，在受众脑海中形成相对稳定的印象和认同的过程，是受众从一个相当长时期报道内容以至版式文风中形成的，是受众对报纸版式文风“范式”和传达内容的认可。比如，《人民日报》严肃而不呆板，具备朴实可信的特征；《新民晚报》讲究文稿相互咬合，其读者群体涵盖了从8岁儿童到80岁的普通市民，虽然他们的职业不同、生活背景不同，但有一点是相同的，即都是与上海有着千丝万缕关系的寻常百姓，且都具备相同的社会心理。茶余饭后，他们都渴望得到新闻和其他信息打发空闲时间。抓住这一需求，《新民晚报》刊登短而精的新闻，采用交错性的编排树立自己独特形象；一些具现代气息的报纸在标题上下工夫，让标题展现出一定的美学力量，这一做法满足了现代信息时代受众时间概念强，无过多精力仔细研究报纸内容的特点。可以这么说，一些报纸的标题新闻几乎是一种“应时产品”。

具有自身独特定位的媒体，会通过自身的识别系统告诉受众“我是谁”和“我能给你提供些什么”，让受众在需要某类信息时，自然而然地想起该媒体。所以，成熟媒体的编辑风格、内容、版式，媒体的办公设备、服务、标志，以及媒体从业人员均可在受众的记忆模式里留下印痕，直至从受众的有意识进入无意识。一些媒体还会通过一些公关活动来提升自己的形象，如《人民日报》曾推出丝绸版和微缩金版，《湖州日报》出版过彩印绫绢版，《中华新闻报》出版了丝绸彩印珍藏版，《文汇报》出版了丝绸版，等等。

如果说报纸是通过一种线性文字符号来描述信息的媒体，而电视向受众呈现的信息则是一种程序性知识。由于电视具有独特的声像、文字符号，其显示的信息是动态的，具有强烈的现场感，能够将事件的现场直接展现在受众眼前。受众所看到、听到的都是报纸直线式印刷文字所不能给予的动态而逼真的场景，受众在一种仿佛是面对面的现场交流中接收信息，无须特别的精力负担，适当地分配注意力便能激起和维持一种自动加工式的心理活动。

电视受众可直接通过电视画面构造一种“心理意象”，即类似一种心理照片。电视将客观事实放大，受众可在相对松弛的心态下领会其中的内容。在动感画面的直接作用下，受众的“心理意象”会对电视中的内容进行分类，如它会对某电视台的风格、某栏目的特点，某主持人的风格等作出相应的归类和定型，并根据自身的兴趣、价值取向等因素形成特定的心理倾向。受众在接收电视视听信息的过程中，必然会用自己的经验对其进行修正或补充，他们会根据自己的知识阅历对所接触到的信息进行类比、解释、推理和想象，并在内心扩展事实。

电视以画面和有声语言向受众表述，因而受众们会常常把播音员和主持人与他们所播节目的内容联系起来。受众会主动选择一些有“声誉”的主持人，并在这些主持人魅力的感召下有意识地关注该主持人所主持的节目，即所谓的主持人效应。如美国电视网新闻节目主持人丹·拉瑟以其老练成熟、富有智慧的特点博得了美国受众的钟爱。拉瑟报道和分析新闻的能力是他吸引受众的关键所在。这种主持人与受众之间达成的默契，最终会成为一种“约定性”，当这种“约定性”形成后，有利于受众了解和识别节目。更进一步，主持人的形象往往代表着电视台的整体形象，可成为受众识别该电视台的重要标志。就电视而言，节目中的画面形象是其区别于其他媒体的最大特征，主持人自身的人格魅力会对受众产生感召力。反之，如果播音员和主持人与所播的内容之间难以协调，则受众对信息的理解就会产生冲突，这一现象将削弱甚至阻碍受众对信息的接收。如“倪萍现象”可表明这一道理。倪萍无疑曾是受众喜爱的主持人之一。话剧演员的经历曾使倪萍几乎是一夜之间大红大紫，成为亿万观众敬重、拥戴和信赖的精神偶像。受众在她身上获得了一种人格力量，得到精神鼓励。倪萍以通俗化节目的主持人形象为观众所钟爱。然而，后来的倪萍却一改长期以来在受众心目中的固定印象，欣然接手“文化视点”栏目，一改原先在受众心目中的形象，这与观众已有的认知结构发生了冲突，以至于受众对新的倪萍形象产生拒斥心理。

电视中的画面语言，一方面通过主持人形象来传达，另一方面则通过场景来表达。观众在观看电视的过程中，无疑是在进行着一种主动的认知活动。主持人与场景之间相互转换、相互衬托。在电视画面中，受众的知觉通道会自动打开，避开对一些抽象语言符号的分析和综合。所以，与其他媒体手段相比，电视媒体由于可视性而使其具有了自身特有的优势。受众无须外显，只要有意识地通过认知活动即可轻松理解电视信息。电视中常有些定期、定时、定量播出并被冠以名称的固定栏目，如新闻史上最早出现的美国《骆驼新闻大篷车》，我国中央电视台的《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、《世界报道》等栏目。以上这些栏目已经成为其所属电视台代表节目。

现代广播除了为听众提供大量的新闻信息之外，还能为受众提供许多具有实用价值的信息，帮助受众解决一些日常生活、工作、学习所遇到的柴、米、油、盐，甚至卫生、健康、家庭、爱情等各方面的问题，“想听众所想，急听众所急”，贴近生活。如上海东方广播电台《792为您解忧》节目，会为受众解决诸如下岗、子女、公共设施等方面的问题，节目线索全部来源于受众热线电话。至于一些咨询类的节目，探讨诸如法律、购物、就医等方面的问题，则更是吸引受众直接参与的节目。另外，在一些经济、交通专栏中，受众通过电话的方式向电台反映情况，提供自我见解，充分显示了广播主要靠声音符号传播的特点，这一方面是受众首选广播媒体的关键。因为从注意力角度而言，电视这一媒体若开辟电话直播的形式，画面形象会使得受众注意力分散，让图像成为干扰，传播效果大为减弱。而收音机具有便于携带、价格相对于电视机低的特点，受众易于获得，受众可在轻松的条件下，避免画面的冲击，排除认知上的“偏向效应”。也就是说，受众在对所获信息进行加工时，可以排除一切环境或内部刺激因素这些背景变量对自己接收信息的影响。以上情况用信息选择公式可表现为：“信息选择或然率＝”。受众参与广播的轻松度是所有媒体中最强的。比如，交通司机可一面驾驶汽车，一面无妨碍地接收广播里的各种信息，甚至交通广播电台的对讲机可直接装入出租车内，司机可随时将所经路途交通情况反映给电台，这是其他媒体难以达到的。另外，直播广播还具备时效性强的特点，可以说与受众的交流是同步的。打进电话的受众与主持人或有关专家通过一根电话线即可实现一问一答，极大地满足了受众积极参与节目讨论的主动性和平时发表自我意见时所积累的“意见领袖”欲。不同年龄、职业和价值观的受众可以根据自我的取舍来选择相关感兴趣的内容，如金融频率、少儿频率、音乐频率等。不管是怎样的受众，都可以选择到相应的内容，得到兴趣的满足，表达自己的意见和建议。如东方广播电台的《今日新话题》等节目中，受众可与政府官员对话，可以评述生活和发表“权威论述”，反映公众意见，对社会热点问题一抒己见。从一定的社会背景来看，现代社会里的受众许多已达到超越基本生存的简单需要，在获取信息的基础上，他们参与社会的欲望与日俱增。有关资料表明，上海人民广播电台《市民与社会》节目开播7年来，在栏目中共探讨过近3 000个话题，内容涉及政治、经济、文化、体育、城市建设、环境保护等社会公务的方方面面，上海所有的市领导，国内的10多位省、自治区领导都应邀在直播室担任过嘉宾。因此，该栏目成为受众直接与政府高级官员交往的媒体，也是受众参政、议政的良好渠道和平台。一些受众还将自我的生活观念通过媒体与其他人进行交流，如人生态度、处事方式、行为现象、消费观，男女能否平等、青少年的流行术语等。

以上分析，不难发现，报纸、广播、电视实际上已经成为受众“突破自我”的重要手段。正如麦克卢汉所指出的：每一种传播工具或结构都有其“突破境界”，在此境界下，原本的体系会突然地变成另一种体系。受众这种“关于过去反应或以往经历的一种主动组织”的认知结构也将会不断得到突破。

上述均为传统意义上的受众，是读者、听众、观众的统称，是信息的接受者，而在现代信息社会，受众在一定程度上已成为媒体信息的解读者^[11]。网络技术的出现，更加推进了这一步伐。互联网用户，既可在网上发布信息，也可在网上接收信息。在将超越时空、超文本链接、多媒体传播等元素集于一身的因特网上，网民们可主动地寻找（pull）“自己要的”“个体化”的信息，而不是被动地接收（push）一些群体化的信息。网站容量庞大的数据库可以迅速为用户提供几乎任何事物的有关资料和背景，网上报道可以做到基本与事件的发生同步，网民们可在网络所呈现的虚拟世界中，无距离地与对方进行交流，形成网络传播的一种以大众传播为形式的人际传播。在网上，媒体内容完全突破了传统媒体单一媒体或两种媒体的表现形式，如报纸中静态的文字或图片、广播中的声音、电视中的声音和图像。在网络中，“数据、文本、声音及各种图像在单一的数字化环境中一体化。”在网上，网民们可随意根据自己的需要或兴趣来选择媒体表现形式，并且彻底打破了传统媒体的地域限制，一定程度上实现了人类文明的共享。不仅如此，网民们还可以在网上自由地发表自己的言论和思想，可以制作自己的网页，可以通过电子论坛、电子邮件、微博或微信等自媒体来发表见解，正因如此，政治生活和社会生活的透明度大为增强。应该说，网络媒体的介入，使得人与人之间交往的地域限制被破除。这种空间感的消失，更使人们那种因地理流通不足所造成的封闭、保守、墨守成规的心理被冲破，长期以来“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的观点随着大量信息的到来而被抛弃，取而代之的是一种开放、交流的心态。在网上，网民们的认知输出表现在网络上的一种“超媒体”思维方式。在一种崭新的平等而自主的“大数据”氛围里，网民们登上网络这一反应迅速、容量巨大的平台，看到就说，想到就言。比如各种微信体的出现，像是在茶馆，网民可以畅所欲言。