受众研究：形成和保持受众

在媒体竞争日益加剧、变化日新月异的情况下，传媒人随时都在掌握一些经营中必需的信息：“我的媒体受众群体主要是谁？我特定内容应该针对什么样的受众群体？”媒体采用什么样的表达形式和内容，将有助于吸引更多的受众群体，保持住受众的注意力？”

担负着拓展媒体发展任务的传媒经营者，在了解受众规模和组成之后，把握受众形成的原因、动态发展仍是需要的。如受众是如何选择媒体的，他们的口味和兴趣在哪里，这些均涉及受众忠诚度、品位和偏好。要做到这点，需要对受众行为动机有深入了解，对其流动有着清醒认识。

上述问题皆涉及受众形成的动因：什么影响了受众个体的选择和行为？

传统上来说，有关受众的结构性研究都强调媒体系统和社会体系对受众行为的决定功能，受众行为性研究将研究起点立于个体的需求、动机和环境因素，而受众社会文化研究则强调受众所处的特定语境，以及媒体选择后的被评价的意义。

这些都是了解影响受众行为的一般因素，通常有相当大的稳定性和可预测性。了解影响受众行为习惯形成并具有相当稳定性、可预期的常见因素（Zillman ＆Bryant，1985）非常重要。(www.xing528.com)

比如，网民通过对网络媒体的使用，满足缓解焦虑的需求，满足获取信息的需求，满足情感交流的需求，满足自我实现的需求，满足主导的心理需求，满足工具的需求等^[6]；而青少年通过对新兴媒体的使用，获得平等参与的满足，“个性化”的满足（比如DIY微内容、个性化搜索和收藏等），“共享”的满足（比如寻找同好、促成共享等）^[7]。

由于青年文化是一种充满着“动感青春”的活力文化，故在可参与互动的、多元的新兴媒体所传递的新生活方式、新文学艺术、新行为规范、新思维方式、新价值取向等影响下，青年文化比历史上任何一个时期都要活跃和丰富。以互联网为代表的新兴媒体催生出来的青年文化与以往任何一个历史时期的亚文化都有自身鲜明的特征。当下所形成的青年文化对青年人的价值观和行为规范发展影响巨大。

在自媒体的牵引与裹胁下，青年文化的发展已显示出大不同于从前“乖顺接承”的走势，青年文化现象已演变为现代商业社会中一种典型的特殊的“快消”社会文化现象。从文化趣味的代际差异，特别是从文化生产和消费的角度看，青年文化现象既有着与大众流行文化等同的内容，同主流文化在某些方面有相似性，但更多的则表现为属于新生代人自身的价值观念与行为风范^[8]。比如低投入、高回报的青春型电影《小时代》，虽然被批“拜金”，但却拥有年轻人认同的“青春文化”。

作为受众个体，一般有比较稳定的媒体偏好、选择和时间选择，但每天的媒体使用体验是不同的，受到变化莫测的环境影响。这些，需要针对性地进行分析。