受众研究：媒体服务中的满足群组

“满足群组”是由相关媒体兴趣、需求而形成和再形成的受众群体。受众群体经常有着大量的媒体需求和兴趣，起源于他们共同的社会特征，因而可以通过“满足”设置来测定，可以按其特别的需求，或者按某类型的需求来进行区分。

媒体在整个发展历程中，总是通过不同的表现内容和形式，对各种类型的受众进行整合，以期努力满足相应受众想要和必要的内容。比如，假定拥有相同教育背景和职业经历的人们，具有相类似的媒体接触习惯、品位，媒体会针对性地形成“为受众定制性”的媒体服务，这样，便不断再形成“满足群组”。

在所谓全媒体时代，媒体无处不在。随着信息传播渠道的增多，媒体形态日益丰富，媒体类型更加多元，渠道霸权时代已经终结。传统媒体为适应媒体碎片化的传播趋势，纷纷制定出各自的应对策略：报纸版面不断扩充，杂志种类逐渐增加，广播受众越分越细，电视频道越开越多。从宏观上讲，受众是一个混沌不清的集合体；从微观上看，受众又是匿名状态下沙粒般存在的复杂个体。当今社会，人们的个性化需求和传播动机越来越复杂多变，受众分散性、异质性和多样性趋势不断加强，原本模糊存在的受众集合体逐渐分化为不同阶层、不同生活状态下的小众群体。从广播到窄播，从大众到分众，从“传者中心”到“受者中心”，为迎合受众碎片化态势，信息生产者想尽一切办法挽留数量有限的目标受众^[5]。

与此同时，很多特定群体也会自主产生媒体信息。他们主动接触媒体，选择媒体内容，解释和评价媒体内容，而不是简单地等待媒体来反映。这使得受众与媒体之间的“使用与满足”关系密切。比如，在对待许多不确定信息时，人们会主动通过媒体获取解释，取得建议和观点；人们会在空闲时光，或孤独时，寻求媒体做伴，得到娱乐、放松和认同。

作为“满足群组”的受众，又是处于不断变化当中的，如某热门电视剧、热销电影、流行音乐等形成了“满足群组”，但随着个体现实经验的变化，会发生变化。不过仍可预见规律。因为，受众被特定的社会或者心理需求所区分，这点，对于研究受众非常重要。(www.xing528.com)

“媒体迷”现象便是受众对媒体特定内容深度投入，充分满足的结果。他们强调媒体经验的培养和在此基础上取得的亚文化和身份的认同。“媒体迷”们不仅仅形成一定的社会群体，他们对于他们自己的目的有着非常强烈的注意力和激情。

“媒体迷”一定程度上被媒体怂恿、被内容生产者强加了许多价值观、意识，是传媒产业获取受众利益的另一个副产品。它能帮助延伸媒体产品的寿命、增加利润，但这绝非媒体控制力的表现，而是受众的生产力（Fiske，1992）的展现。比如，受众总有对于特殊的书、电视、电影或者歌曲表现特别的爱好。他们经常是以强烈的甚至强迫性的接触媒体特定内容作为目的，对于他们的媒体偶像有着强烈的追逐欲望，甚至成为“媒体迷”。

无论受众对媒体的投入度如何，媒体与受众之间，永远存在着“媒体使用与满足”的张力，受众的满意组合是始终在变化的，受众也会因此被一些社会或者文化类别所分类。这点，便是传媒产业发展，媒体提供满意服务的消费需求点。