受众研究：探索受众自治的目的

受众研究是传播学研究中的一个核心环节，可以从不同学科相关理论进行分析，一直是一个争议很多的概念，所以毫不奇怪研究受众的目的也是多种多样而且经常会互相冲突。

媒体作为重要的传播载体，本应是实践主体作用和改造实践客体的感性工具，但作为“工具性”存在的大众媒体却越来越多地控制了受众。媒体意志的融入、经济利益的驱动、政治权力的卷入、大众文化的消解以及传播技术的奴役是造成这一现象的原因。如何应对大众媒体对受众的控制？一是要注重媒体工具理性和价值理性的统一；二是要加强对传播者的约束；三是要注重对受众的“媒体素养教育”^[18]。

正如所有的研究都有这样的特征，“受众研究”或为了“构建”、“定位”，或为了“确认”一个并非无组织的、易变的或不可知的社会实体。大体而言，按照受众信息的作用不同，将研究目的进行分类。有以下几种：

（1）销售的解释（发行量、覆盖率、点击率等）。

（2）测量实际和潜在的广告效果。

（3）控制和引导受众行为决策。

（4）寻找受众市场。

（5）测试产品和促进传播效率。

（6）尽到为受众服务的责任。

（7）从各方面评估媒体（如测试媒体有害的观点）。

对研究目的的最基本的分类方法是从传媒产业的角度，为经营收集相关受众信息；另一类是从受众的角度，一定程度上代表受众的声音，为受众的利益说话。一些公立传媒会来从事“为受众负责”为目标的研究。比如，在美国，通过大量和连续的研究，鼓励报纸在选择新闻时更加考虑到他们自身读者（特别是本地读者）的需要和利益。虽然现在受众研究是否能真正只为受众服务还完全是一个未知数，但是我们可以预见到不同角度的“受众研究”，其目的都可以归结为“受众控制”到“受众自治”的范围。

但到目前为止，绝大多数的受众研究是属于控制研究，因为这正是为研究提供经济来源的传媒产业所需要的。媒体愿意投资的研究，是基于传媒产业自身发展的需要，而且研究的结论和相关数据极少公开，所以从学术角度，受众研究往往滞后于业界的研究。

然而，受众理论已经有了一个清晰的脉络，而且开始把研究的重心从传播者转移到了接收者身上，呈现从“受众控制”到“受众自治”的再发现。所以，学术上，受众研究理应提上议程，从媒体技术、媒体环境等综合因素上，综合思考受众概念，以及相关受众理论的发展。

【注释】

[1]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999，50.

[2]沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论的起源、方法与应用［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000，55－56.

[3]沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论的起源、方法与应用［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000，56－57.(www.xing528.com)

[4]沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论的起源、方法与应用［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000，46－50.

[5]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999，32.

[6]沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论的起源、方法与应用［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000，57－58.

[7]沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论的起源、方法与应用［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000，61－62.

[8]Denis Mcquail，Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，12－22.

[9]Denis Mcquail，Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，2.

[10]Philip M.Napoli.Audience Evolution：New Technologies and The Transformation of Media Audiences［M］.Columbia University Press，2011，23－39.

[11]Denis Mcquail.Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，2－6.

[12]Denis Mcquail.Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，6－8.

[13]孙隽.超级女声vs超级策划［M］.合肥：安徽人民出版社，2005，1－229.

[14]席文举.策划传媒［N］.南方日报出版社，2007，13.

[15]童清艳.超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱［M］.北京：中国广播电视出版社，2002，2－6.

[16]Alan B，Albarran.Technology and the Media：The Audience Impact，上海交通大学传媒EMBA教学内容，2003.

[17]Denis Mcquail，Audience analysis［M］.SAGE Publications，1997，9－11.

[18]张香萍.大众媒介对受众的控制及反思［J］.石家庄经济学院学报，2011（5）：23.