受众研究：理性解读者与心理现实

身处现代传媒巨网中的受众（audience）处于一种多层次的信息网络交织的媒体环境中，可同时得到来自报纸、广播、电视、网络和其他媒体提供的信息，如何受到媒体信息的影响？信息时代的受众正在和将以怎样的角色出现？是沦为媒体强大宣传攻势的“应声虫”，还是在现代媒体所编织的意义之网中不断自我调节、自我启蒙，成为现代传媒的理性主体，即“解读者”（reader）？

有学者从现代认知心理学中的核心概念——认知结构入手，探讨人们于现代媒体中获取知识（或信息）的方式和途径，以及在这一过程中，传媒受众认知结构所表现出的诸种特征，以期对信息时代受众已成为传媒的理性主体予以分析，探讨受众向解读者转变的过程，从而揭示受众在接触媒体的过程中，看到什么、听到什么，怎么看，怎么听？如何使用媒体，媒体的传播如何影响这些理性主体。

正如李普曼在《舆论学》中所说：“我们总是把我们自己认为是真实的情况当作现实环境本身。”这些都与受众的认知结构密切相关。受众的认知结构是从“客观现实”到“媒体现实”，再到受众“心理现实”演进过程的内在动因。当认清了这点，媒体影响受众的面纱也就自然轻轻滑落。

从媒体现实到心理现实，是媒体影响受众的过程，实际也是受众认知的转换过程，而认知结构正是剖析这一转变轨迹的切入点。它探讨受众各方面知识的关联和组合，受众处理信息的方法。因为人们头脑中的许多真实的内容，更多地来自“媒体真实”，特别是无法亲身去感受“客观现实”的境遇状态，现代媒体发达，媒体可源源不断地提供各种信息流的环境中，人们更难拒绝大众传媒这个最主要的信息源。也就是说，人们常难免将“媒体真实”充当“客观现实”，并对此作出自己的反应。因而，必须深入了解受众群体先前知识结构，才能更好地判断受众如何接触媒体，看到什么、听到什么，怎么接触，怎么看，怎么听。因为，任何人在处理信息时均会加上自己的推论和诠释，加进个人主观上的认知判断。因此，在对媒体中所报道内容的处理上，必然会与媒体报道有某种程度的差距，即受众接受或理解信息与媒体所传播的信息之间的非对等性。

传播学四大先驱中的两位——勒温和卡尔·霍夫兰都是著名社会心理学家，这也给此类学者从心理学视角探讨受众提供了依据，即将认知心理学中的核心概念——认知结构引入传播学研究，探讨信息时代媒介受众信息认知的方式与途径，对从“媒体现实”到“心理现实”这一大众传播活动中特有的心理现象予以诠释。

现代认知心理学研究认为，人是“问题的解决者”，而不是被控制或操纵的对象。主体在接收外界信息的过程中，能够在已有知识和经验的基础上对之进行加工和再造。所谓“认知”即是主体获取知识和解决问题的操作能力。主体的认知过程包括人的感知觉、注意、表象、学习记忆、思维和语言等因素的积极卷入。显然，认知心理学非常关注人脑对客观世界的主观建构。这与传播学的研究内容可谓不谋而合。

那么，从媒体现实到受众心理现实的转换过程中，受众从媒体中看到什么？媒体扮演着怎样的角色？受众如何对媒体手段进行选择？受众已有的知识和经验对他们选择和理解媒体信息发挥着怎样的作用？(www.xing528.com)

案例5：

许多球迷参加球赛时不时通过手机查找现场赛事新闻。问及为何比赛就在眼前，还去收听、收看媒体，球迷们回答：“这样才能让我们更清楚正在进行的赛况！”

显然，球迷们在3种现实情境中捕捉着球赛——

第一种是客观现实，指球赛现场，是客观发生着的事实，不以人的意志为转移。

第二种是媒体现实，指媒体转播的球赛。媒体所传达的内容，是对客观现实进行的报道。理论上，媒体报道应是客观现实的反映。但是，媒体在对客观现实的报道中，必然带有媒体本身对客观事实的价值判断。而这种判断往往与特定的历史、地域、民族、阶级等因素有着密切的联系。

第三种是心理现实，指每位球迷对球赛的认知，是一种个人的意识。这种主观上的认知，部分来自客观现实，部分来自媒体现实，还有其他渠道，如个人经验、知识基础、价值观等。这些都会对受众获取信息和加工信息产生重要影响，而媒体在受众的认知过程中发挥着极其重要的作用。据称，赛前媒体把比赛宣传得越刺激，越与众多球迷的荣誉感相连，票价就会定得越高，而且可以卖得更好。至于比赛是否如媒体宣传的那样精彩，是否真的意义重大，那就主要看球迷自己的感受了。球迷们在捕捉赛情中，传媒的渲染起着相当重要作用。在这里，媒体是人们了解赛情的一种必不可少的渠道。真实性是媒体理应履行的职责，但如上所说，因相关因素，媒体所再现的现实是一种非完全的现实，是非现实。人们头脑中的真实——心理真实（对赛情的感受），更多地来自“媒体真实”，媒体对赛情的宣传、报道，对球迷的影响非同小可。