媒体市场中的消费者：受众研究成果

随着媒体成为一个巨大的产业，“市场”这个词就应运而生了。市场能够指明媒体所覆盖的区域，指明社会人口分类或是某种媒体产品、媒体服务的实际消费者和潜在消费者。市场可以被定义为“媒体服务和媒体产品实际或潜在消费者的集合，他们有着明确的社会经济地位”。

尽管市场概念在研究传媒市场、分析传媒经济方面有其实用性和可取性，但它还是有问题的，没能完全摆脱主观价值判断的影响。“市场”没有像传播学中的关系一样，把传者和受者置于一般联系或社会联系之中，而是像生产者和消费者的现金交易一样，把他们置于一种可计量的联系之中。

它忽视了受众之间的内部联系，因为受众向媒体机构提供服务是无利可图的。同时，这种观点也只强调了受众的社会经济地位，只关注受众媒体消费而忽视受众信息接收。

实际上，在媒体市场调研中，媒体传播的有效性和受众体验的好坏是关键的，社会阶层人士的体验也变得重要。把受众看作市场中的消费者，其观点必将推翻“媒体决定论”（尤其是对媒体老总们来说）以及促进媒体产业理论的发展。

案例4^[13]：

超级女声VS超级策划：蒙牛如何借力媒体功能——影响力？

假如蒙牛只播放广告片大谈酸酸乳会是什么结果？蒙牛为何去重金打造超女？湖南卫视、蒙牛、网站、无线增值服务商等为何均能获得可观的利润？

如今，社会已经传媒化了，策划传媒可以达到全社会共振。人人都可以策划传媒。媒体市场与受众的消费需求是相辅相成的。一方面媒体正是为了满足媒体消费者（受众）的消费需求而产生的，其内容和形式的发展也受到受众消费需求的制约。另一方面媒体除了通过自己的媒体产品和服务来满足受众消费需求外，还能影响和引导受众消费需求的发展方向。不同受众既有相同的消费需求，又有不同的消费需求。满足受众日益增长的消费需求，这是媒体赖以生存、发展的基础之一。

媒体市场需要研究受众消费需求的特点，媒体市场消费需求的影响因素，以及影响程度有多大^[14]。

受众的消费需求是指受众的主观要求与媒体产品实际情况之间关系的反映，是受众阅读、视听行为的原动力。受众的媒体消费需求有具体指向对象，既指向物质性的媒体产品，也指向这一传播活动的结果，其媒体传播内容所带来的满足。

受众消费需求具有周而复始的特点，即同一种需求会有多次重复出现，这是受众市场消费需求影响。具体到不同种类的媒体和同一种类不同的媒体，受众消费需求的特点与规律又有所不同。

通过研究受众媒体的市场消费需求，可以从中获得如下信息：(www.xing528.com)

（1）媒体消费者接受媒体消费产品和服务的动机以及所受到的限制。

（2）受众怎样获得信息和下决心购买媒体产品和服务的过程。

（3）社会环境、经济因素对受众消费需求的影响及影响程度。

（4）受众接触大众传媒的具体条件和时间。

（5）媒体消费者对不同传媒形象的态度以及对征订、发行、收费和零售的看法。

（6）受众对不同传媒的兴趣和使用习惯。

（7）现有媒体消费产品所处的产品生命周期阶段。

（8）新策划、创刊、出版、采制、发行的媒体产品投放到媒体市场后的情况和可能的趋势。

这些信息情报，有利于大众传媒针对性地组织传播和广告，创造最佳的社会效益和经济效益。

发现受众潜在的动机和消费需求也是开发媒体新产品，改进现有内容产品采集、制作与发布的市场基础。