受众研究：团体、群体、个体、大众

（一）“团体”

在较小的“团体”里，每个成员都认识对方并且在一定的社会和空间范围之内相互交流。它们明确他们共同的身份，拥有相近的价值观。团体关系结构清晰，保持稳定。

比如，相较于日本文化的注重合作性与团队精神，美国文化更注重独立性与冒险精神。但在美国文化内部，其南方文化又有别于北方文化。最为重要的是，这些特点都会影响到其受众对传播信息的接受与理解。

作为社会关系的受众，拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系的个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种社会关系又会左右他们对媒体信息的选择、接受和反应。

人们通常加入一些与自己观点一致的团体，而该团体的活动和讨论又会强化他们原有的看法。

处在各种团体与组织中，这种团体压力所产生的从众心态使得他们不得不与别人保持一致，最终造成了所谓的成为靶子的趋同的受众群体。比如，在现实生活中，我们经常是从亲属朋友那儿听说某件事，然后再去相关的大众媒体上获取更多的信息。西方学者所做的实证性调查就发现，在肯尼迪总统遇刺后，半数以上的美国人最初是听别人说的，而不是从媒体获得的，听了这个消息之后，再转向媒体去证实这一消息，这也说明了人际传播与大众传播相辅相成。

（二）“群体”与“个体”

根据美国社会学家布鲁末的说法，人群是一个没有共同文化观念的团体，也是一个没有共同道德标准的团体。

也就是说，“群体”是大一点的团体，但是还是有空间限制。同样，群体也很少改变组成结构。他们可能有共同的价值观和态度，但本质上是不稳定的，行为缺乏理性，完全基于冲动。

从文化的角度来看，一个社会的文化除了其代表性的主流文化外，还存在着亚文化，而这些亚文化自然也是社会分化的产物。这时，可以将受众看成作为亚文化群体的受众。

处于亚文化中的受众，有自己的话语、价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。

亚文化是一个相对的概念，对于全球文化来说，每一个国家或民族的文化都可能是亚文化，而在一个国家或民族的文化的内部，又可能存在着各种亚文化。

案例1：

（1）同性恋者就构成了一个独特的亚文化群体，而这一群体我们往往很难用某一种社会要素来区分，这些人却拥有一种共同的亚文化。

（2）用收入这个社会标准可以区分出白领阶层这个社会类别，但这些白领也是分化的，有的白领可能偏爱某些刺激性的户外运动，而另一些人则可能喜欢安静地待在家里听音乐或读书，他们又构成了不同的亚文化群体，并且这种群体的差异会产生不同传播效果。(www.xing528.com)

将受众看成是社会类别的受众，虽然强调了受众的差异性，但依然不是把受众还原成为个体，而只是力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式，对于传播工具的选择都是大体一致的。这里，虽然没有把受众还原为个体，但是以群体差异性来替代个体差异性，探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并可指导传播机构依据不同社会类别、针对特定的受众群体的特点来制作和传播信息，以达到更好的传播效果。

案例2：

（1）电视台实施的频道制就是典型受众细分的结果，我们在给相关电视频道定位时，就必须考虑到受众群体的社会类别。

（2）一个儿童频道和一个老年人频道其传播的内容就会有根本性差异。

（3）一个专门的女性频道在传播内容、手段上也应该与普通综合性频道有所差别，因为受众的社会类别对传播信息的理解有着非常大的制约性。

案例3：

美国“9.11”事件发生后，虽然媒体在报道其基本事实时并无太大差别，但在西方国家与伊斯兰民族所引起的反应就不完全一样，有的人把它理解为对民主和正义的攻击，也有的人把它理解为对美国霸权主义的一种回击，社会类别在此起了重要作用。

（三）“大众”

作为早期芝加哥社会科学学派的成员之一的布鲁末认为，受众是在一个明确的结构里，由现代社会环境所催生的新集合形式。他把这种新集合形式称为“大众”，而且定义它不同于以往的社会形式，尤其是团体、群体和公众（偏政治学定义）。

“大众”被认为是现代工业化城市社会环境下的产物，它具有广泛性、匿名性和游移性。通常这是一个非常广泛的集合，包括了独立的、相互不认识的人，他们的兴趣集中于某项事物并能立即外化为他们的个人环境或个人调解。比起群体来，大众缺乏一定的组织形式、稳定的结构、一定的规则和领导者。不像群体，大众没有自我表现的意愿和想法，没有固定的地域性。

受众数量巨大而且分布广泛，他们相互不认识也不可能认识，受众的组成经常变化，由于地域分散和本质迥异，他们缺乏自我认同感，他们不受任何规范和规则的限制，只是根据外界影响而采取行动。这种把“受众”看作“大众”的观点不是对现状的简单描述，而是强调了特定条件下，新闻和娱乐大规模生产和分配的一些特征。

正如他们的内部关系冷漠一样，他们和大众媒体的关系也是如此。受众不能简单地向大众媒体信息的制造者和发送者反馈。他们之间的传受关系通常是被媒体量化计算的，与道德无关，传受双方没有任何真正的承诺或束缚。但通常在受众和有声望的专业强势媒体之间还有一个巨大的社会鸿沟。

早期的评论人士在讲到“大众”这个词是带有贬义色彩的，认为这个词违背了西方的个人主义价值观，充满了现代工业社会悲观论。

显然，把受众称作“大众”，反映出对个性丧失的担忧、对理性缺失的忧虑，对被操纵的恐惧以及对整体文化道德标准堕落的担心。正如后来的批评指出的那样，真正的问题不是“大众”的存在，而是那种把人们当作“大众”看待的倾向。20世纪40年代到50年代，大众传播历史上有一个很重要的拐点，当时“魔弹论”正受到研究者们的质疑。众多研究纷纷指向“基础团体的再发现”，并举证说明即便在大工业城市貌似不利的条件之下，它从未真正消失。实际受众构成了诸多社会关系网，这些网络基于地域，或基于共同的利益，盘根错节，而大众传播媒体却以不同的方式渗透进了这些关系网。