受众概念更新：杂志出版动态发生根本变化

受众演化是一个不断发展的过程，前承历史，后向未来（当条件具备时），认识到这一点非常重要。本节即追溯历史，探讨受众演化的理论和历史背景，为研究受众演化的当代发展做支撑。

追溯受众演化背景需结合两大文献内容：传媒演化和合理化受众解读（The rationalization of audience understanding）。

传媒演化指的是随时间发展，传媒产业为应对变化的环境因素（技术、经济、文化或制度等方面的）而不断演变。越来越多的文献已经绘制出相关演化模式，并确定了诱发传媒演化关键的环境变化因素。这个传媒演化的理论框架有利于为研究与之密切相关的受众演化提供一种分析的初始视角。实际上，类似的分析框架可应用于受众研究上。也就是说，各种不同、变化着的环境因素会影响传媒业如何定义媒体受众。由此，受众的概念得以不断更新。

所谓的“合理化的受众解读”能够使人深刻理解传媒业对受众的定义是如何随时间发展而演化的。这个过程是不断合理化的过程，其间，理解受众的方法日益科学化和数据化。

（一）传媒演化

随着对媒体制度和技术的各种阐释，以一种演化的分析视角来考察媒体系统和传媒产业是大有益处的（Napoli，1998a；Noll，2006；Stober，2004）。通过这一视角，可以发现，为应对外部环境变化，传媒产业会遵循特定的演化模式（Dimmick，2002），这适用于既有媒体（鉴于它们如何应对环境变化，如采用新型的有竞争力的技术）和新兴媒体（鉴于它们引领并融入既有媒体系统）（Bolter ＆Grusin，2000；Cheong ＆Leckenby，2003；Greenberg，2008）。

因此，有研究者就提出了社会文化条件变化（如文化水平提升、人们收入增加）对人们使用媒体、如何使用媒体，乃至对媒体所提供的内容产生影响方面的思考。如公众文化水平提升，使出版业由仅为高水平教育程度人群服务，仅发表吸引此类受众的内容，转为为更大范围的受众服务。类似地，互联网由主要满足政府和学术研究团体，演化为满足更大范围的人群的需求、利益，以期得到他们的使用（Abbate，2000）。这种模式，也在诸如广播和电视等其他媒体中显现出来，这意味着传媒进入“精英到大众”的演化阶段（Merrill ＆Lowenstein，1971）。

技术更新——尤其是可用媒体技术的更新——也是传媒演化的基本驱动力。在传媒从“精英到大众”阶段，以及朝所谓“专门化”阶段演变的过程中，这些技术更新常常发挥作用。在“专门化”阶段，面对着新兴媒体的竞争，更多的已充分发展的媒体技术努力维持自身的继续发展（Lehman－Wilzig ＆Cohen－Avigdor，2004；Napoli，1998a）。如电视出现后，电影产业被迫做出改变，更注重吸引青少年和年轻人（他们极有兴趣走出家门观看电影）。电视的广泛普及同时也迫使电影产业转而使用一种不同于电视的形式来展现它的内容。结果，电影产业日益强调注入特殊的性、暴力和粗话等的内容元素，而这些内容由于媒体制度限制，这些元素曾一度不会出现在电视中，特别在早期电视时代的小型黑白屏幕上传输，但如今，这些元素早已充斥电视荧屏，许多电视节目靠“三星（性、腥、星）”来吸引眼球，提高收视率，这都是传媒演化的结果。

这种传媒演化模式是典型的“差异化”或“适应性”，即既有媒体行业面对着新竞争威胁——吸收已有媒体的受众和收入来源——努力维持自身的发展（Stober，2004）。Dimmick（2002）称之为“竞争性替代”。比如传统报纸面临网络媒体的竞争，无论是在培养新的受众群，还是重新思考纸媒的角色和功能以及对内容作出相应的改变。比如，如今很多报纸放弃提供传统的内容，如股票报价、分类广告，甚至国外新闻，转而更多地提供以消费和娱乐为导向的信息（e.g.，Project of Excellence in Journalism，2008；Saphir，2008）。一些报纸已经减少甚至去掉了原有的电影、电视、艺术和美食方面的评价，因为互联网中的聚合网站为受众提供了一种高效的替代品。这些聚合网站不仅为受众提供接触广泛观点的通道，而且能让受众同时表达自己的观点。

传媒演化的另一方面内容涉及受众信息变迁推动传媒演化过程的方式。如杂志由传统的“大众”媒体转化为另一种媒体（“媒体细化”），即利益相关者越来越集中于吸引更窄化的“利基受众”（niche audience）并利用他们赚钱。Barnes ＆Thomson（1988，1994）阐释了在这一过程中，日益发展的、人们可负担起的、更易广泛获得的统计能力如何发挥了基础作用，获取和分析更多关于受众的精细数据的能力，使得更多为广告主定位潜在受众的方式出现，这又为杂志提供了一个重要的动力——去重新调整他们服务利基受众的方式（Wehner，2002）。这些新分析工具是杂志的受众概念发生改变的重要条件，这种改变也从根本上改变了杂志出版的动态。在这些新分析工具发展期间，电视的迅速传播也使得这种新媒体高效地代替大众化的杂志，成为广告主接触大规模的新型受众的主要媒体（Barnes ＆Thomson，1988，1994）。媒体分析工具的发展和技术的更新打破传媒现状，成为媒体演化的必要条件。

最后，没有大量的媒体制度反抗就没有传媒演化过程，这一点非常重要。既有媒体无论是通过使用法律或经济手段对付新兴媒体，还是通过采纳新兴的、具有威胁力媒体的新特点，传媒产业都努力保持他们的既有地位（Lehman－Wilzig ＆Cohen－Avigdor，2004）。因此，既有媒体为控制或消除新出现的竞争威胁，采取各种方式攻击新的媒体技术——从广播到有线电视，到VCR，到文件共享和在线视频聚合服务，到数码录像机和搜索引擎等。许多反抗常付诸法律行动，比如，好莱坞电影工作室向最高法院提起诉讼，试图实现对VCR的彻底禁止（Greenberg，2008；Lardner，1987），唱片公司也起诉诸多音乐共享服务的发明者和大规模使用者。

既有媒体也会采用协商的形式，以切断新的、有竞争威胁的媒体获取想要的资源——媒体内容。比如，纸媒曾竭尽全力阻止新生的广播业无线传输新闻报道（Chester，1949；Jackaway，1995）。长时间内，电影产业拒绝为新兴的电视业提供影片（Napoli，1998）。一些多媒体内容供应商如维亚康姆集团，在阻止视频网站等服务商获得内容上咄咄逼人（Viacom V.Youtube，2007）。这种反抗策略往往伴随着既有媒体自发地将业务拓展到新媒体的努力。由此，报纸迅速地成为广播电台的购买者；电影业最终成为电视节目的主要供应商；电视节目制作者和电影工作室也野心勃勃地为自身媒体内容发展在线传播平台。

如Winston（1999）所说，这些反抗和多元化策略能够充分地减少新兴媒体出现带来的负面影响。由此，新兴媒体的影响变得有益且利于发展，而非剧烈的大变革式的。因为既有媒体能够从内（通过反抗）、外（通过多元化）两方面对新兴媒体的发展施加影响。Winston（1999）还提出了与新兴媒体相关的一个概念——“法律镇压激进潜力”。他坚信，无论是受众内容供应商在使用媒体新技术方面多大程度影响既有的行为模式，还是媒体系统的竞争态势发生怎样的变化，既有制度上的利益关系和框架都会限制新兴媒体技术充分发挥。尽管早期有线电视在促进媒体大变革上很有潜力（e.g.，Smith，1972），它还是以一种非常类似于既有电视的方式演变着，很好地融入了既有的商业电视行业中（Mullen，2003）。同样，VCR演进为好莱坞工作室的一种延伸产业（Greenberg，2008）。在新兴媒体的内容产品中，常看到类似的东西，比如DVR和视频网站的内容。

（二）合理化的受众解读

合理化的概念已被阐述多次并被广泛应用。它与社会学家马克思·韦伯（Max Weber）的作品最相关。广义上说，Weber（1978）将合理化过程定义为一个远离传统的历史过程。具体说，与另外一些过程紧密相关，如对官僚机构的日益依赖、对计算能力的日益重视和对专业知识的生产与应用（Weber，1978）。历经不断探索，如今已确定出合理化过程的4个核心部分：①计算技术的精准化；②专业知识的强化；③通过技术对自然和社会过程进行合理控制方面的强化；④社会关系的去人性化（Brubaker，1984）。这些合理化的过程与各式的努力行为紧密相关，包括管理（Beniger，1987）、公共政策制定（Stone，2001）以及与传播相关的领域如民意评估（Herbst，1995；Herbst ＆Beniger 1994；Igo，2007），还有广告（Laird，1998）。

这些合理化的因素在媒体组织解读受众的过程中作用非常显著。实际上，合理化已被描述为媒体“组织制度理论的核心要素”（Townely，Cooper ＆ Oakes，1999：3），这加强了我们理解媒体组织如何定义受众。早在1959年，市场研究员Leo Bogart发现，传媒业的合理化倾向“是作为社会合理化浪潮中的一部分而出现”。

受众解读的合理化这一概念包括了用大量严谨的实证分析方法、量化方法去理解各种受众行为的努力（Bogart，1957；Carey，1980；Maxwell，2000），其假设前提是，这些分析可以对受众行为进行预测和控制（参见e.g.，Ahlkvist，2001；Rossman，2008）。这些努力包括各类分析专家的整合、各种数据的（尤其是量化数据）汇总、日新月异的专业技术技能的发展。

然而，伴随这些与受众相关的强化知识、预测和控制的努力，随之而来的是各种分析简化。分析简化在历史上与合理化的过程紧密相关。如Beniger （1987）所提出的，日益进步的信息处理技术是合理化过程的核心，一般仅通过数据汇总和处理的框架体系就可实现。为避免信息超载，这个体系会根据所收集材料的属性进行信息选择。当然，这限制了潜在的信息获取，以及对特定社会现象的分析定位。

合理化过程在多大程度上依赖传者和受者间的双向传播机制，这一假设对分析也有特殊重要性（Beniger，1987）。收集研究对象（在此，研究对象是受众）信息并加以分析和预测，这非常必要。任何促进媒体组织与受众间双向传播的发展，都有潜力强化受众解读的合理性^[10]。

现代受众最早起源于古代公开的剧场演出和音乐演出，以及那时的体育比赛和展览。最早意义上的“受众”概念，是指人们在某个物理地点的聚会^[11]。

古希腊或古罗马都有剧场或者竞技场，当然，出于上述类似目的，或者宗教、国家事务目的等非正式的聚会要远远早于此，但此期的受众特征已经明显，希腊、罗马时期的受众和今天的受众有着很多相似之处，包括：

（1）观看、聆听以及表演都是有计划、有组织的。(www.xing528.com)

（2）演出具有公开性和公众化。

（3）表演内容平民化（非宗教），包括娱乐型、教育型和情感感受型。

（4）个人拥有自主的选择权和关注权。

（5）作者、演员角色的专业化。

（6）有确定的演出地点和观众体验。

受众作为平民化公开演出的观看者，在2 000多年前就已经固定成型了，预先知道演出的时间、地点和演出内容，进入要有条件限制，等等。

随着历史的发展，“受众”成了典型的城市产物，与特定的经济基础相关。受众选择的内容随着社会等级和地位而变化，教育层次高者参与文化和音乐的演出，而大多数老百姓观看角斗、赛跑、体育、戏剧和马戏。在世界其他的文明中也有类似的公开演出机制，但也许不像希腊、罗马那样带有城市化、平民化和个性化色彩。

诚然，早期的受众和现代媒体的受众有一些不同的地方，包括：

（1）最明显的是，传统时代的受众局限于一定的时间和地域。他们要占据一定的“席位”才能观看和聆听表演，并做出直接的反馈。受众能与演员产生相互作用。表演通常是“现场的”，能调动尽可能多的感官。

（2）那时候的受众范围要比现在小得多（尽管绝对数量可能大）。

（3）受众可能有着相同的背景，在欣赏的那一刻有着共同的体验（这种状况在今天的剧场、电影院和运动场等公开演出中也保留了，虽然媒体的技术保留了早期受众的一些含义，但已不再是原来那样的了，范围更大、更分散、更加个性化和私人化）。

（4）受众的形式在增多。

大众传播媒体的受众主要是随着印刷书刊的发展而产生的。印刷书籍使时空相隔的传播成为可能，同时也保证了不受干扰的阅读。伴随着书籍，一种新的分散阅读公众产生了，他们可以在不同地点选择相同的书籍。比如，始于15世纪中叶的书籍印刷引发了一场有组织的运动，人们可以凭着自己在教育、娱乐或学习等方面的需求购买非宗教类的书籍。在16世纪末以后，有人就审慎地提出了“阅读公众”的说法，指那些可以自主购买、阅读、收集书籍的个人。“阅读公众”一般在城市中，有着相似的社会地位和语言（虽然很早就有翻译了）。与日俱增的印刷商、出版商和作者们出版了很多书籍，赞助商们有时也会给予资助。

18世纪早期，期刊和报纸也有了固定的受众群。出于政治和宗教的原因，欣欣向荣的印刷媒体产业一般都是监管和控制的对象。

19世纪诞生了新的发明，使印刷品种类更加繁多，价格更加低廉，但早在这以前，印刷媒体的受众已经相当分化，易于区分和定义，可在不同内容、不同人群，尤其是不同的层次、地位和教育水平的人群中做研究。其中阅读偏好一般与其他社会属性和社会定位有重叠，就像受众现在对于电影和电子媒体的态度一样。

到19世纪末，随着城市化、铁路交通的发展、印刷技术的革新、人们文化素养的提高和生活标准的提升，使得平静的图书期刊世界变成了同时服务上千万人的大规模产业。广告产业的成长也为媒体触角的扩大添砖加瓦，为廉价日报、流行杂志和书籍提供了经济支持。随着媒体规模的扩大，受众愈发走向分散，受众活动也越多样化。

关于受众的第一个社会科学概念诞生于媒体发展的另一个重要阶段之后，那就是电影的发明和电影院这一传播形式的发展。这种在公开大厅里放映的动态影像保留了原来的“地点固定”的形式，延续了“剧院”这一形式而不是印刷出版。电影也造就了真正最早的“大规模受众”，可以大规模地接受相同的信息或表演。成千上万的普通民众去享受这种相同的感受和学习体验。电影受众不能真正的和他们关注的对象实现互动，但是现场观众之间可以交流。如果不考虑内容的话，电影和古代剧院的主要不同就在于电影不是现场的活动（除了音乐之外），并且演出内容总是一样的。

19世纪20年代，广播掀开了受众历史新的一页。依靠技术力量创造新的受众成为不断膨胀的媒体产业牟利的主要目标。争夺受众战激化成设备的竞争，正如如今不同媒体，像有线电视、卫星电视和广播传输、网络、3G、4G等媒体方面的竞争一样。广播是一种传播技术，从无线电话中发展而来，只是在发展过程中逐渐具备了自己独有的特点。开始的时候，广播只是一个硬件产业而不是作为一种传播设备。它的目的是吸引受众，以刺激受众对于收音机的需求。一旦运营得当，人们就会购买收音机，也就奠定了进一步技术发展的基础。媒体受众第一次被定义为拥有接收设备的人的集合。广播的例子同样有助于分析当时的媒体受众理论和研究。

电视的出现迅速侵占了广播和电影的市场，也使大众书籍和报纸出版黯然失色。电视强调了一些受众大众化的特性。电视同时性影响、涉及面广泛、内容唯一性和新鲜性（相对于印刷媒体而言），都强于之前的印刷媒体。由于受众卷入度高，所以早期关于电视的文章强调看电视上瘾、电视对社会和文化领域的全面入侵以及看电视这种浪费时间的活动给人们带来的消极感和空虚感。另外，电视媒体体验的私人化程度也在增强。尽管人们会在公共场合看报纸、和朋友一起去电影院，但看电视毋庸置疑是一个个人行为。有限的电视节目（相对于现在的丰富来说）的受众好像更符合“大众”的形式：数量多、匿名、成瘾、消极。

电视的受众和广播的受众还有一个显著的特征：不像以前媒体的受众，他们很难直接地监视和记录。