批判传播学理论研究中的受众：《受众研究》成果展示

在人们心目中，总会形成一种对大众传媒的负面观点。这经常会影响受众对大众传媒的理解，这种理解包括两种：认为传媒的传播内容是不公正的，或是为了某些利益集团服务的。

一些把大众传媒的受众看成是最低品位和最普通的学者，把“大众文化”与“低社会层次”的“大众传媒的受众”或多或少地等同起来。按照这种看法，许多流行的娱乐节目就被自然而然地批评为低级的，而喜欢这种节目的人也被看成是缺乏品位和鉴别力。

对大众传媒更深层次的批判集中在左翼的意识形态范围内，尤其是20世纪40年代到50年代法兰克福学派的马克思主义观点。这种观点认为资本主义大众传媒一直致力于宣传一种“伪善”，受众在一定程度上是资本主义大众传媒这种宣传、操纵的受害者。受众由于教育程度低，加上工作大量消耗体力而不费脑力，对他们来说大众文化虽然毫无教育意义但却是一种很好的放松，所以受害的工人阶级在与传媒的宣传、操纵的对抗中没有自卫能力。

Wright Mills在对20世纪50年代美国社会激进的批判中，详细阐述了普通个人在面对垄断媒体和广告工业时的极端依赖性和无助性。传媒被认为有一种力量，能够使人对其产生一种依赖性，特别是在人的自我实现的精神需要方面，而大众传媒的组织构成形式却又很难建立受众反馈机制，于是大众传媒会形成受众“心理上的文盲化”。

按照Marcuse的观点，受众概念不断将人们纳入一个整体意义，是对人们进行控制和均质化进程的一部分，这种进程将会形成一个一元化社会。在这种社会里，阶级利益之间的不平等将被掩盖起来而不是获得解决。消费者，或者说受众的需要在这种批判理论中被解释成“虚假需求”（因为这些需求是人工刺激的结果）。消费者满足他们的这种“虚假需求”的过程仅仅使制定规则的资产阶级获利。

“二战”后的那一代传媒批评家大多是平民主义者，并以扩大民主为目标。但同时，他们对大众传媒受众抵抗那些所谓崭新、尖端的“意识产业”的主观愿望和能力持悲观态度。虽然他们相信“拯救”这些受众的可能性，但他们认为，除非资本主义社会体系被破除或改革。

后一代的文化批评家，用一种积极的方式重新解释了主流品位和大众传媒受众的偏好。这些批评家在英国以Hoggart、Williams和Hall为代表，在美国以Gitlin、Carey、Newcomb等人为代表。他们反对用“大众”的概念，拒绝将流行文化和“低俗文化”等同起来。流行文化被他们看作一种并列于、不同于“高雅文化”的文化种类，而不是比它更低级。流行文化最好按照它在当地的独特的含义来进行解释。(www.xing528.com)

虽然如此，左翼批判仍然集中在那些对弱势地位的传媒消费者进行商业剥削的人。Gitlin认为，在传播学研究中，将受众表述成主动的和有抵抗力的，这本身在很大程度上就是一种意识形态的改变。这种改变模糊了事实真相并意图改变对垄断主义和资本主义的攻击。强调受众能自主地使用大众传媒的学派（特别是“使用与满足”理论），一直受到抨击，被认为是夸大了受众在大众传媒面前的自主性。

加拿大Dallas Smythe提出了一种具有创造性和深刻性的新理论，这种理论认为，受众实际上是广告商（也就是受众的最终压迫者）的劳动者。受众将他们的空闲时间用在大众传媒上，这种劳动被大众传媒机构作为一种崭新的“商品”打包卖给广告商，也就是所谓的“二次销售”。商业电视和报纸的整个体系就是靠着对受众进行经济上的剥削来榨取额外的利润。这个理论非常有创意，而且具有一定可信度，它从新的角度揭示了大众传播中的受众现象。可以认为，“大众传媒需要受众”更甚于“受众需要大众传媒”，所以有理由将“受众研究”看成是对受众的进一步控制和管理（可以称之为操控）的一种基本工具。

一种更新的批判观点指责，传媒产业将现实生活中的电视受众变成了一种商业信息（称为收视率）。广告商和广播电视网就买卖“受众商品”达成协议，收视率则是形成这种协议的基准。

美国报业公会认为：“看电视是一种成千上万的人天天都在进行的文化行为”，而“收视率语言”将“所有这些人们看电视的行为捕捉和包围在一个独特的、客观化的、高效率的所谓‘电视受众’的概念中”。这些评论认为，从产业角度对受众的定义，在本质上是非人性化和带有剥削性质的。此外，它还反映了这样的观点，即，“受众为商业大众传媒服务”而不是“传媒为受众服务”。批判理论只是在相关受众研究理论原有观点基础上增加了一些解释，但这些观点目前受到广泛认同，并似乎十分科学。比如，Ball－Rokeach和DeFleur提出的媒体支配论目前仍然十分流行，这种理论的基础就是，假设在现代社会正常条件下，受众受到传媒的控制。Gerbner和他的合作者提出的涵化理论，假设电视媒体具有一种让人上瘾的力量。

但仍然可以看出，上述有关受众研究仅仅停留在表面的认识。各种意识形态批判、文化悲观主义都交织在一起，迄今，将在文化研究领域，将受众从媒体桎梏中解放出来的努力仍在继续。