Jensen和Rosengren提出了5种受众研究的传统：效果研究、使用和满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。为了目前研究的便利，可以将受众研究概括为3种不同的方式进行研究，分别是“结构的”、“行为的”和“社会文化的”3种[8]。
（一）受众调查的结构研究：受众规模、人口统计等
传媒产业的需要引起了最早和最简单的受众研究。传媒产业希望通过受众研究获得一些可以测量出的数据，如早期对广播受众的规模和范围的获取，以及印刷媒体发行“覆盖面”（并非发行量而是潜在读者的数量）。这些数据对经营管理在吸引广告方面是非常关键的。
除了解受众规模之外，受众的基本社会成分（即受众是哪些人，分布在哪里）也很重要。这些基本的受众测量需要带来了传媒产业和广告业、营销业之间巨大的互动。
这种结构方法具有非常重要的理论意义，因为它可以揭示传媒系统以及个人对媒体使用之间的关系。如在一个特定的媒体市场中，个人的选择受大众传媒提供信息的限制。当受众的意见、态度、行为数据和媒体使用方式、人口统计等数据相互联系时，结构理论在研究传播效果中就扮演了重要角色。
在传播效果分析中，媒体在受众面前的“曝光度”总是一个变化的量。结构方法就可以用来研究在一段时间内，不同频道和内容间的受众“流动”情况。通过将媒体使用行为和相关社会背景特征联系起来，结构方法可以用来建立观众、听众和读者这几种不同类型学说。
结构方法还可以使大众传媒对社会更加负责。受众调查可以测量出大众传媒不同部门所感兴趣的受众，以及受众对大众传媒的相关满意度和信任度。
（二）受众行为研究：媒体效果和媒体使用
早期的大众传播研究主要着眼于媒体效果，特别是大众传媒在青少年身上的潜在负面效果，几乎所有的重要效果研究都包含受众研究。在研究中，受众被定义为“暴露”在劝服、学习、行为等影响活动下的那类人。典型的效果模式是一种单向的传播过程，其中受众被看作是无知的“靶子”或者是大众传媒刺激下的消极接收者。
许多早期的效果研究采取实证的方法。通过控制传播条件（传播内容、传播渠道、接受者），来寻找如何更有效地传播和避免传播带来的负面结果。比如，战时研究电影对新兵的激励和训练作用。人们要求通过行为研究，调查暴力或相关现象，在大众传媒中大量出现对受众行为的影响。第一个研究这类情况的是佩恩基金会的关于电影对青少年影响的研究。后来出现了许多选举研究，从拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特对1940年美国总统大选的经典研究开始，学者们开始寻找受众行为和选举行为之间的相关性。
受众研究行为在很大程度上是对超强效果论的反驳。在这里，媒体的使用成为了重点，而受众也被看成是或多或少更加具有主观能动性的媒体使用者或消费者，受众能控制他们使用媒体的过程，而并不是大众传媒面前消极的“受害者”。
这类研究集中在对媒体、媒体内容选择的起源、本质和动机的研究上。受众能对自己行为做出合理解释。在对受众动机和选择方式的研究中，这些研究最初大多以社会心理学的方式进行。这种传统后来经过发展，开始研究许多大众传媒中出现的暴力内容和儿童对媒体的使用。
研究的另一分支集中表现为研究媒体选择动机、预期满足和媒体使用。“使用与满足”方法并不是严格意义上的行为方面的研究，因为它重点在于媒体使用目的的社会原因以及媒体更广泛的社会功能。如促进社会的交流与互动或者减少人们的压力和忧虑。
（三）受众的社会文化研究：流行文化与日常生活
受众的社会文化研究介于社会科学和人文科学之间，注意到对流行文化进行集中研究。它把媒体使用强调为一种特定社会背景的反映，以及赋予文化产品和含义的过程。这种研究学派否定了传播效果的“刺激—反映”模式和媒体的超强效果论。
最初，学者试图揭示不同的社会组织和文化群体对信息的“理解”（或者说“解码”）是完全不同的，传播者的本意也不同。随着解码研究并入了20世纪80年代兴起的媒体文化研究，大部分媒体信息解释的“多义性”和“开放性”自然而然地得到了证明。
文化研究另一个主要方面包含了这样的观点：把媒体使用理解为“日常生活”的重要组成部分。只有把媒体使用行为和某个亚文化群体特定的社会背景和经历联系起来，它才有意义。(www.xing528.com)
媒体接收研究把受众研究强调为“解释性公众”，其成员拥有共同的观点和理解方式，并大多有共同的社会经历。接收分析是现代文化研究在受众研究的有效“武器”，它非常强调在对媒体信息进行“解码”过程中的“解读者”角色。从批判的角度，它认为受众应该拥有抵抗和推翻来自大众传媒的主导和支配性信息的力量。接收分析以定性分析和人种志（人种志就是研究者深入某个特殊群体的文化之中，从其内部描述和解说有关意义与行为的调查研究方法）为特征。
受众研究中文化接收的主要特征可以由下列几点概括（有的特征也可能适用于其他方法）：
（1）受众通过对媒体的信息进行解读，从中建构意义、获得愉悦（这是不确定、不可预见的）。
（2）受众的兴趣主要集中在媒体使用的过程和在特定背景下的展开方式上。
（3）媒体使用是一种典型的特定情形，源于受众不断成为“解释性公众”。
（4）不同类型的受众构成不同的“解释性团体”，有共同的话语意义形式和建构媒体意义的框架。
（5）受众从来不是被动的，受众成员彼此也不平等，其中一些比另外一些更主动、更有经验。
（6）研究方法是定性的、深入的，注重内容、接收行为和接受环境，常常被称为“人种志”方法。
（四）总结
显然，文化研究方法、行为研究方法和结构研究方法有着极大的不同。美国报业公会认为，这些受众研究方法，去获得关于受众的信息，是为了控制和操纵的受众，其出发点是组织和商业目的。
还认为，媒体机构根本没有兴趣去了解受众，而只是用统计测量的方式来证明其客户的存在，更不用说真正理解“受众”这个概念的真正内涵。行为研究方法和心理学方法可以更确切地描述出受众使用传媒的情况，但是按照文化研究方法的观点，这种研究结果仍是十分抽象、个别化、干瘪，其根本目的还是为了操控。在表1－1中概括地比较了这3种研究方法。
表1－1 3种受众研究方法比较
随着受众研究的发展，有这样一种现象，3种受众研究方法正在趋同，特别表现为定量方法和定性方法的结合。
然而，学派之间最根本的哲学、概念方面的巨大不同仍然存在。这些区别体现在研究目的、研究方法的选择差异性上。
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