一、社会变革与旅游发展
（一）旅游社会价值评价的变化
旅游不仅是经济现象，而且是一种文化现象：“旅游作为一种经济生活也必须是一种带文化与休息性质的经济生活。简单说来，旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活。”[1]强调旅游活动的文化性质可以避免仅仅从经济的观点来看待旅游，有利于充分认识旅游者旅游目的的多样性和旅游活动影响的广泛性。从文化的角度看，旅游是一种生活方式。是否进行旅游活动与如何进行旅游活动不仅涉及人们的经济状况如何，更取决于人们如何看待旅游活动的价值。
旅游是一种消费活动，是人在满足了基本需求之后自由支配时间与金钱的活动。自古以来，闲暇都是统治阶级的特权。在古希腊和古罗马，闲暇表示了富裕的自由人的地位，命运使他们不必参与劳动，他们也正因为如此而必须担负起道德、民事和政治方面的责任。“闲暇和自由时间在过去和现在都只是为了并由于一种政治思想而存在的。”[2]在统治阶级看来，只有他们这些高贵的人才配享受闲暇，并以此负起社会政治责任。因此，旅行或旅游一直是有钱、有闲阶级的专利，而有钱与有闲是社会地位高的标志。
在古代社会，旅游与统治者的政治活动有密切的联系。许多中国古代帝王喜欢巡游天下，如周穆王、秦始皇、隋炀帝、乾隆帝等。还有一些喜欢封禅和祭祀活动，有秦始皇、汉武帝、唐高宗、宋真宗等72位帝王到泰山进行封禅和祭祀。通过巡游、封禅和祭祀，他们既可以游览名胜、愉悦身心，又可以了解下情并显示帝王至高无上的权威，为巩固自己的统治服务。不少士大夫采取宦游天下的方式来推荐自己的政治思想，实现自己的政治抱负。最为典型的当然就是孔子为推行他的“仁政德治”政治学说而宦游天下14年。[3]无论是帝王的巡游还是士大夫的宦游，大都是出于一定的政治目的，或者说为了政治而旅游才有价值。即使是一些纯粹的游览活动，由于帝王的特殊身份，也带有一定的政治色彩。对于一般劳动者而言，基本没有能力进行消费性的旅游活动，在社会价值体系中也不会承认普通人的旅游活动有什么积极意义。
中国有“读万卷书，行万里路”的俗话，实际上是承认旅游与上层社会的文化教育活动有关，即旅游是文化与教育活动的形式。我国古代的许多文人墨客都非常喜欢旅行活动，通过“游山玩水”的旅游活动来陶冶情操、锻炼意志、增长才干。文人墨客徜徉于众多的名山大川之间，触景生情、吟诗作赋，留下了无数优美的作品。其中不少名篇世代流传，为我们游历祖国山山水水、寻古探奇提供了一份极为宝贵的艺术珍品，是今天发展旅游事业的丰厚的文化资源。而且古代文人的旅行过程就是他们从事文学创作的过程，没有旅行便没有灵感，文从游中来。他们的旅行和文学创作向世人广泛宣传了山川风景、人文古迹，增强了自然及人文景观的知名度和吸引力。应当指出，虽然旅游作为教育手段能够起到开阔眼界、增长知识、了解世界、培养良好个性的积极作用，但在现实生活中，旅游产生的负面教育作用也是客观存在的。亚当·斯密在考察了英国18世纪的游学活动后认为，其效果是令人失望的。他说，英国青年在游学活动中，“一般获得一两种外语知识。不过这种知识很少能够使他说得流利，写得通顺。另外，他回国之后，一般变得骄傲了，更随便，更放荡，更不能专心用功、勤奋做事。如果他不到外国，留在家中，在这短期之内，绝不会变得如此。这样年轻时的漫游，远离两亲及亲戚的督责、管理和控制，而把一生最宝贵的韶光消磨于放荡无聊的生活，以前的教育在他内心形成的一切有用习惯，必然不但不能坚固确立，反而减弱了，或全行消失了。”[4]虽然存在像亚当·斯密这样的反对意见，但从整体上看，社会对旅游的文化与教育价值是基本认可的。
工业革命之初，工人每天的劳动时间长达十几个小时，而且没有假期。在人类历史上，时间首次仅仅被定义为世俗的劳动时间。1778年，为了阻止酗酒，法国曾要求取消星期日并投票通过了这一动议：从劳动风气着想，必须向休息作斗争，那是堕落和懒惰的渊薮。法国大革命时，甚至企图取消节假日，因为那是“商业的敌人”。但这种情况很快发生了改变，一方面是由于工人阶级强烈要求缩短劳动时间；另一方面，一部分雇主也意识到，适当增加工人的休闲时间，企业效益实际上会更好。一般劳动阶级追求改善生活条件的要求开始引起社会各阶层的注意，享受休闲逐渐成为普通人的需要。20世纪初，给公职人员和公共部门职员以带薪假期的做法得到了最发达国家中一些基督教的、进步的或家长作风的私人雇主的仿效。1936年，约有12个欧洲国家拥有关于带薪休假权利的立法。同年，国际劳工组织起草了关于带薪休假的第52号国际公约，规定每年至少要有6天带薪假期。这个公约很快得到许多国家和地区的批准。[5]随着带薪休假的社会措施的实施，普通劳动者的休闲与旅游活动渐成风尚，导致了大众旅游的出现。
随着社会的进步与发展，旅游活动已成为人类社会生活的基本内容之一。尽管可能还有人认为单纯寻求欢乐不是进行旅游的充分合理的理由，为旅游而旅游是无所事事者的心血来潮，[6]但对于生活逐渐富裕的社会公众来说，因为拥有了离家进行远距离旅游的时间、金钱和工具，除旅游本身的欢乐之外，他们也无须寻找实在的旅行借口。
旅游权利被视为人权的组成内容。1985年，世界旅游组织索菲亚会议通过的《旅游权利法案和旅游者守则》指出，“正如人们有工作的权利一样，每个人的基本权利自然也包括在居住国和海外享有休息、娱乐和带薪假期的权利，利用他们度假的权利，自由地进行教育和娱乐旅行的权利以及享受旅游带来的好处的权利。”[7]可以说，社会对旅游价值的认识达到了新的高度。旅游从上层社会的专利，到普通大众的合理需要，再到人类的基本需要，终于成为现代人的基本权利。
（二）旅游行为的大众化
20世纪50年代以后，浩荡的旅游人潮在世界各地涌动，被一些旅游专家称为“金帐汗军”。有人描写了西欧的情景：成百上千列的火车整齐地排列在英吉利海峡港口的铁路线尽头，海峡中的汽船摆渡随时准备着，把人们送上前往奥地利、瑞士、法国和意大利及西班牙北部的路。在火车上，旅行者们在卧铺车厢不分男女，共同在餐车上用餐。在冬天，有开往滑雪场度假地的迪斯科火车。到50年代末，仅英国一个国家到欧洲各主要度假国家旅游者的人数就增加到500万人。地处北欧的比利时、荷兰等国家的人也非常喜欢到地中海的海滨度假。[8]世界进入大众旅游时代，在国内或海外旅游度假成为流行的大众化生活方式。
世界旅游的大发展除了经济的、科技的原因之外，很重要的原因是人们对工作与休闲之间的选择。闲暇时间是进行旅游活动的必要条件，但闲暇时间与劳动时间是对立存在、相互替代的。用于休闲的时间越多，则用于劳动的时间就越少，反之亦然。在工资率既定的情况下，收入水平较低时，人们通常要用比较多的劳动时间来获得更多的收入。而工资率升高时，劳动供给数量（劳动时间）则会发生既可能增加又可能减少的矛盾现象。当工资率提高到一定水平后，劳动时间会逐渐减少，如美国在19世纪末到20世纪80年代劳动时间的变化就比较典型。1890年美国制造业的周工作时间是62．2小时，1950年降到40．5小时，1981年为40．1小时，基本稳定，而全部非农业部门的周工作时间仅为35．3小时。[9]与此相对应的当然就是休闲时间的增加和旅游活动的普及。
中国社会自古以来崇尚勤奋劳作，尤其是近代以来，面临着实现现代化的繁重任务，在社会意识中，为民族崛起而勤奋工作理所当然是应该受到褒扬的，而休闲、旅游等非生产性活动则长期受到有意无意的压抑。就连旅游的主管部门发展旅游也心存顾忌：“在传统的意识形态中，旅游似乎总是与不正之风连在一起，因此，抓旅游总是觉得心虚气短，毕竟不如抓工业、抓农业理直气壮。在中央反对利用公款开展与业务无联系的公费旅游等腐败现象的号召下，一部分干部对推进国家鼓励发展的旅游业和公民自费旅游也有些含糊，怕沾上腐败的嫌，不敢放手发展。虽然经过20年的大发展，尤其是旅游经济的产业化发展，公开的反对意见已经不多见了，但是这两个传统的影响仍然在时时处处若隐若现，顽固地发挥作用，对旅游的重视往往只是挂在口头上，落实在口号上。”[10]所以，接待入境旅游者，为国家发展吸收外汇，大家都不会有什么意见，认为是正当的和必需的。而对于中国公民的旅游活动，在很长时期内政府有关部门是持限制发展的态度，集中表现为20世纪80年代对国内旅游的所谓“不支持，不反对”。当然，中国现阶段存在一些特殊情况，如大量的公款旅游现象，应该严格制止，但不应因此影响对公众旅游活动的态度。
20世纪90年代以后，中国社会对普通公民的旅游活动的认识发生了很大的变化。开始承认休闲与旅游是人的基本需要，承认休闲与劳动在劳动者的时间分配上应该占据同样重要的地位。于是，每周双休制开始推行并逐渐普及，有的部门或组织还出现了带薪假期。随着国民物质财富的增加、经济的宽裕，休闲活动的加速发展乃是一种必然趋势。从现实情况看，休闲本身既可以是积极健康的，也可能是消极的。政府管理部门和社会舆论要对休闲活动进行引导，充分发挥休闲的积极因素。而休闲旅游正是积极的休闲活动，它的推广与普及无疑是张扬了休闲的正面作用，能抵制其可能导致的负面作用。有研究者还提出，应从人权角度审视休闲旅游的功能，须知“玩是人生的根本需要之一”。休闲乃是基本人权。由只讲一辈子辛勤劳作到既辛勤劳作也悠然休闲的价值观的转变，本身便是保障人权、完善人权的表现。[11]更有人提出要实行国民旅游计划，“在市场机制的运作基础上，各级政府通过各种政策方针和操作措施，最大限度地适应人民群众日益增长的旅游需求，使旅游真正成为人民的普遍消费行为，成为国民的基本生活要素之一”。[12]中国社会对旅游的认识从对外交往的形式，到吸收外汇的渠道，再到经济增长的促进因素，终于进步到旅游是人的基本需要和基本权利。
随着社会发展水平的不断提高及人们对旅游活动认识的改变，中国人作为旅游者出游情况越来越普遍，国内旅游迅速增长，出境旅游也渐成时尚。1999年，全国国内旅游出游率达到了57．4%，其中城镇居民为94．8%，农民为47%。甚至于河北省与江苏省的农民出游率也分别达到了89%和92%，[13]充分说明了人们生活观念与生活方式的转变。在出境旅游活动中，中国旅游者的消费行为和消费能力更让许多发达国家的居民相形见绌，有研究认为，中国游客的境外旅游消费行为已经发展到消费主义的极端形式，消费的目的不再是仅仅购买商品的使用价值，满足自身正常的物质和精神需要，而是通过消费商品与旅游服务的符号价值，炫耀自己的富有、身份和地位。因此，中国游客境外消费已经具有了“炫耀消费”的实质。[14]按照中国现在一般的收入水平，境外消费旅游过程中的消费水平令人咋舌，实际上，出境游本身就是一种高消费，出境旅游者都是社会的高收入群体。尽管这种高消费体现了一定程度的社会“病态”，但由于高收入群体在消费方面的示范作用，随着社会发展水平的进一步提高，出境旅游会逐步成为比较普遍的行为。
二、旅游与社会文化现代性的增长
（一）现代生活方式的传播
人类社会总是处于不断的发展变化之中，所以社会文化的发展与变化是不可避免的。社会文化发展由两种基本方式来推动，一种是从文化内部产生的变革力量，另一种产生于外来文化的影响。不同文化之间可以因多种原因发生接触，如贸易往来、旅游、战争扩张等。由于现代旅游业发展规模日趋扩大，旅游活动日益盛行，旅游活动日益促进了各地区、各民族间的社会文化交流和渗透，在社会文化发展的过程中发挥着越来越重要的影响，已成为现代社会文化进步与发展的重要因素，对社会文化发展的作用有目共睹。
在旅游活动影响下，不仅是旅游地的物质条件、旅游设施、设备发生改变，而是整个社会都会发生相应的变化。接待地的旅游业工作人员经常接触旅游者，旅游者的生活方式、价值观念很自然地要影响到接待人员。发展中国家经济落后，人民生活水平较低，与经济相对富裕的外国游客（主要是西方旅游者）在物质生活水平方面反差强烈。某些接待人员在心理上会羡慕旅游者的物质生活水平，进而追求与旅游者相似的生活方式，这种思想意识对接待地社会发展会产生较大影响。旅游地、旅游企业要吸引更多旅游者，就要满足他们的多种需求，迎合他们的生活行为习惯，一切服务工作均以旅游者为中心，旅游工作的行为规范也将受旅游者行为方式和价值观念的影响，这种影响将通过旅游业而渗透到社会的各个角落。旅游业正在日益国际化，各种旅游服务设施、设备和服务行为必须符合国际公认的标准，这必将与旅游地所在国的传统存在差异，尤其是发展中国家的旅游业，在努力达到国际标准的过程中也将完成社会文化现代化的转变过程。
由于旅游的生活性、具体性，其对文化的影响是非常细节化的。旅游者对旅游接待过程的评价是非常受重视的，为了满足旅游者的需要，旅游地的生活观念和生活方式会有明显的改变。现在中国各地旅游设施中最受入境旅游者诟病的是旅游景区的厕所。据2001年的调查，对厕所评价最好（5分）的为3．9%，好（4分）的占11．7%，尚好（3分）的占24．9%，差（2分）的占26%，最差（1分）的占33．5%，尚好以上的仅有40．5%。这与旅游饭店的94．1%和餐饮接待设施的89．6%形成了鲜明的对比。[15]
为了改变这种局面，国家旅游局于2001年和2002年分别在桂林和泰安召开了全国旅游厕所建设与管理研讨会。会议指出：大力推进旅游厕所建设与管理工作是城乡现代化建设的发展需要，也是提高旅游业发展水平的需要。在21世纪，我国要建设成为世界旅游强国，意味着要成为环境优美、设施完备、产品丰富、服务上乘世界旅游目的地，全面、根本改进旅游厕所的状况则是最基本的要求。对于21世纪的旅游消费来说，旅游者不仅要在参观游览、休闲度假、康体娱乐等活动中得到享受，旅游用厕也要成为一个轻松、愉快的过程。此外，改变中国旅游厕所状况不仅是事关中国旅游质量、环境、形象和声誉的大事，是事关旅游生态环境保护的要事，而且也是全面改进全国人民卫生习惯和观念、推进中华民族文明进步与发展的重要措施。要以旅游厕所建设和管理来推动全国城乡厕所建设与改造的“厕所革命”，推动旅游生态环境保护和“环境兴旅”与“肥料革命”、“绿色革命”相结合，推动全国人民进一步形成卫生文明的生活习惯，为提高全社会的文明程度做出贡献。[16]以中央政府旅游主管部门的名义召开厕所建设与管理研讨会，由国家旅游局组织制定的《旅游厕所质量等级的划分与评定》于2003年正式发布实施，这在世界范围内恐怕是绝无仅有的，这也充分说明了中外社会在生活观念方面的巨大差异。由政府有关主管部门大张旗鼓地推出国家标准进行厕所建设是否合适虽然值得商榷，但这一行动对整个社会日常生活方式和人们日常卫生习惯的影响是显而易见的，能够有效地树立起现代生活卫生观念。
（二）旅游地传统文化的客体化
一般情况下，旅游当然是以旅游地的某种具有吸引力的现象或事物作为资源来进行的。从社会文化的角度来看，就是将社会文化作为旅游对象物，开发成了旅游产品。这样一来，文化不再是当地居民社会生活的体现，而成为了旅游消费的对象，这在一些以民俗文化为资源的旅游活动中表现得最为突出。有研究者认为，民俗文化旅游是民间、边缘文化的客体化过程。民俗文化旅游体现了后现代时期文化的诸多特点，真实的实在转化为各种影像，时间碎化为一系列永恒的片断，用一种典型化的或者缩微的方式展示某一族群或者社区具有深厚历史意蕴的民俗文化，真实的生活物化为一堆了无生气的建筑，戏剧化地想象为一套千篇一律的仪式，这本身就已经将一个族群或者社区的历史与文化凝聚于当下的时空中，历史与文化平面化、瞬间化了。[17]文化的客体化过程是其内涵、外在为一些具体的符号的过程，借助这一过程，文化被旅游者所感知。在文化客体化的过程中，不可避免地会出现文化的异化、商品化，失去其本来的意义。如在广西龙胜各族自治县，一部分瑶族妇女有留长发的习惯，这是当地人在特殊的自然环境和社会审美习惯影响下形成的文化现象。对于追求新奇的旅游者来说无疑是很有吸引力的，在旅游发展过程中，欣赏瑶族妇女的盘发和与之相关的舞蹈便成为流行的旅游项目，许多当地妇女有组织地或单独地向旅游者表演盘发以获取收益，盘发的习俗正渐渐改变着自身的意义。
民俗文化的客体化还伴随着民俗文化的资本化过程，使民俗成为资本权力的附属品。据介绍，西南某苗族村寨为满足当地旅游部门举办旅游节的安排，把当地苗族13年才举行一次的最为神圣而庄严的“牯藏节”提前进行。这样安排的重要原因是旅游部门邀请到了一批欧洲、美国和日本的游客，尤其是其中有一个大型的日本旅游团。按照传统习俗，举行“牯藏节”时，所有的“牛牯”必须同时宰杀，这一程序包含着与苗族祖先的神圣关系。然而，当祭仪时刻到来时，日本旅游团却尚未到来，在旅游部门干预下，祭仪程序不得不往后拖延，引起当地苗族民众的极大反响。在等了一个多小时仍不见日本旅游团的情况下，旅游部门与苗族头人商定，留下一头牛专门等日本旅游团来了再杀，其他的一次性宰杀。之所以如此迁就日本游客，一个重要的原因是仪式中的一部分牛由日本游客出资买下，以必须满足他们亲自到场观看为条件。在这里，传统神圣的祭祀仪式在“资本”面前作了让步。在很大程度上，整个活动其实是围绕着“资本的权力”进行的。[18]由于旅游活动的日益渗透，某些地区的民俗活动的举行不再是为了生活与生产的本来需要，而成了旅游的观赏物。民俗文化旅游被权力政治、资本发明为能够产生经济效益和社会效益的文化资本，意欲通过民俗文化的异文化震撼产生社会效益，带动饮食、住宿、购物、交通、就业、招商引资等第三产业的发展，促进地区经济融入全球化市场体系。[19]不过，我们也应以积极的态度看待民俗文化的客体化，因为在市场经济条件下，“出现了文化活动向经济生产的转型”。“商品经济机制不仅促进了文化生产的发展，而且还促使文化被大规模地引入生产领域，转化为直接生产要素，成为重要的经济资源，使文化生产成为促进经济发展和财富增长的新杠杆。”[20]文化活动的商品化在世界范围内是一个大趋势，以文化活动赢得经济效益，又以经济效益促进文化发展是比较普遍的模式。因此，民俗文化在旅游过程中的客体化也是无可厚非的。
一些有着独特旅游资源的地方，由于旅游业的发展，社会发生了很大的变化，成为典型的旅游存在物。如桂林阳朔的西街，20世纪80年代以后成为西方背包旅游者关注的对象。许多西方游客在西街流连忘返，乐不思归，甚至于与本地人结婚，造成西街涉外婚姻居高不下。在海外旅游者的眼中，西街是东方伊甸园。外国人多了，作为全球通用的英语也就自然成了西街的“方言”之一。西街人几乎都能用英语流利地与西方游客谈生意或聊天，甚至七十多岁的老太太或十来岁的小孩都能用英语跟老外们聊上几句。另外，在阳朔这个仅有几万人的小城还密布着数十所外语学校。这些都为西街创造了国内一流的英语环境。据统计，近些年来，每年都有数万以学生为主的“进修”英语者前来西街，享受着国内“留学”的待遇。西街已经成为目前中国大陆最大的天然“英语角”。[21]可以说，整个城市已经成为旅游的存在物了。
三、旅游与中国社会的国际化
（一）国际旅游与国家政治的关系
旅游是实现民间交流与了解的重要途径。旅游者有着到未知世界寻求知识和乐趣的强烈愿望，通过旅游活动接触、欣赏异国他乡的政治、经济、文化及自然景观，并能与接待地人民发生直接接触和交流，这对双方来说都是重要的。尤其是国际旅游，对促进各国人民之间的相互了解是一个非常积极的因素。世界各民族之间的交流有许多时候是在战争等非和平条件下进行的，虽然也可以使不同民族间相互有所认识和了解，但代价是沉重的，要付出巨大牺牲。而旅游是和平条件下人类之间的一种交往活动，可以有效地消除不同种族、不同社会阶层之间由于地域阻隔或其他原因造成的误解与偏见。
由于各国政府的参与，国际旅游受国际间政治关系的影响比较大。国际旅游活动中的许多重大问题基本都由政府谈判解决，如签订各种国际间旅游协定、航线协定、航空运输协定、移民和海关手续以及保护本国公民外出旅游人身财产安全和正当权益等，不是某一个旅游企业或旅游者个人所能解决的，必须由各有关国家政府部门协商决定，这是国际旅游业健康发展的必要保障。但旅游活动的具体过程不是政府的协定可以完全限定的，基本是民间的交往活动。况且即使在没有建立外交关系的国家之间也可以发展其民间的往来和交流，使两国人民之间增进了解，减少隔阂。现代社会的旅游是大众旅游，具有广泛性和群众性。旅游者来自不同的阶层、职业和年龄群体，有不同的信仰和社会背景，在旅游过程中接触的接待地人员除工作人员之外也包括形形色色的其他人员，因而交往的群体具有广泛的代表性。不像国家间的外交往来，只限于官方人士。从旅游者的定义可以看出，列为旅游者的大都是平民百姓或者以普通人的身份出现的人。他们的思想和行为一般不受官方外交纪律和礼仪的严格约束，行动比较自由，思想上没有官方交往那么多的顾忌，因而在旅游交往过程中容易表露其真实的思想观点和感情，易于接触和了解，有利于交往双方交流感情、加深认识。
在国际旅游交往中，不同的国家所扮演的角色是不同的，即产生旅游者的客源国与接待旅游者的接待国。通常情况下，经济发达国家是旅游客源国，而发展中国家因支付能力的影响和希望赚取外汇收入而成为旅游接待国。由于各国之间政治、经济、文化方面的差异，国际旅游活动势必会对不同国家的政治生活产生某种影响，进而影响国家之间的政治关系。
如果客源国与接待国的政治制度、经济水平及文化传统相近，那么旅游对两国之间政治关系的影响会较小，如欧美国家之间的国际旅游就是这种情况。而如果两国间的社会发展水平差距较大，国际旅游就会对国家政治关系产生比较大的影响。奈斯比特等人在《2000年大趋势——90年代十大新趋向》一书中指出：“文化帝国主义通过广播和电视、旅游者和和平队渗透到一个国家，走进像伊朗那样古老而饱经磨难的国家，它似乎是一片好心，从美国苏城（Sioux City）来，不知不觉地把汉堡包、妇女权利、相对宽容的价值观带给他们”，而实际上就是“撒旦”。[22]也就是说，发达国家在与发展中国家的旅游交往过程也就是对发展国家的文化侵略过程。
在旅游学术研究中，普遍把发达国家对发展中国家在旅游方面的影响称为“旅游新殖民主义”，即由过去的“大炮政策”变成了今天的“旅游讹诈政策”。朗加尔认为，旅游新殖民主义表现为发展中国家对发达国家三个方面的依赖：一是发展中国家对国际旅游市场的依赖。某些发展中国家为了获取旅游外汇收入，只能依靠发达国家的旅游客源而生存。在这种情况下，发展中国家通常会被迫采取一些措施来迎合外国旅游者的需要，为吸引旅游者牺牲自身的政治利益或者为保证旅游者的活动而影响自己的政治与文化生活。二是国际旅游业对外资的依赖。一些国家在发展旅游业时，既需要引进外资进行旅馆建设和其他方面的投资，也需要进口商品、原材料和劳动力。三是旅游产品经营方面对外资企业的依赖。如某些发展中国家的航空公司与连锁旅馆都掌握在跨国公司手里，旅游产品的组织与销售被国外旅游经营商的销售网络所控制。[23]
在这种“旅游殖民主义”的作用下，旅游接待地的权力被几个跨国公司所控制。这些公司只与国家级的政府谈判，并希望任何“问题”都由国家政府来解决，不然就撤回投资。跨国公司能够有足够的力量迫使接待国做出让步。在某些国家，国际组织控制着旅游业，这似乎排斥了当地的旅游企业。据一项研究表明，在墨西哥巴伽半岛的赏鲸旅游业带来的收入中，只有1%返还给了墨西哥。[24]在旅游企业中，那些薪水高且“令人尊敬”的职位都被有经验和专长的外籍员工所占据，而那些挣钱少的低层次的工作往往留给当地人。这种明显的控制与歧视很有可能酿成仇恨，破坏国际关系。[25]
的确，在国际旅游方面存在的国与国之间的不平等现象是比较普遍的，从东南亚到太平洋岛国，再到拉丁美洲，都能见到所谓“旅游新殖民主义”的痕迹。但是，实事求是地说，所谓“旅游新殖民主义”只是国家不平等关系的表现，而不是原因。由于社会发展水平的差异，发达的资本主义国家对广大发展中国家的控制由来已久。以前使用野蛮而残酷的直接政治统治，而现在改为了如旅游一样的经济、文化方面的控制。其原因是国与国之间发展的不平衡，只要不平衡存在，不平等的政治关系就不会消除，只是会以不同的形式表现出来罢了。因此，不能因噎废食，因为“旅游新殖民主义”的存在就反对发展国际旅游。正确的态度应该是积极采取措施，利用国际旅游的积极作用，降低其消极影响。
即使在发展中国家，“旅游新殖民主义”在不同国家国际旅游发展过程中表现出的情况与程度也有很大的差异。一般说来，与国家经济规模、政权能力、文化传统、旅游业地位等有很大关系。在国家经济规模较小、政权能力较低、缺少文化传统底蕴、旅游业在国民经济中所占比例过高时，“旅游新殖民主义”会表现得比较严重，反之则较轻。
在中国经济开放程度不断提高的大背景下，有人开始担心中国经济出现“拉美化”倾向，认为在利用外资的过程中必须注意外资的角色和作用，注意国家经济的主导权，防止出现所谓“拉美化”，即经济发展过程中出现的以经济危机、政权更迭和社会失范为特征的整体性危机。[26]“拉美化”的实质是外资对一个国家经济主导权的控制，造成了对发达国家的依附。当然，任何国家都存在如何利用外资的问题，只是发展中国家因为自身经济与社会的不发达，容易失去对经济的主导与控制，进而损害国家利益。作为对外开发的窗口行业，中国旅游业自然也面临着外资企业的渗透和强力竞争，也会产生对外依赖及外资对产业的控制等问题。在旅游业的各种企业中，不同行业的外交企业参与的方式与程度也不相同。
旅行社行业的管制比较严格，中国“入世”以前，国内企业主要体现为对海外市场的依赖。由于国内市场的不规范竞争，导致国内旅行社效益下滑，而收益外流。“入世”以后，国外旅行社则开始以设立控股和独资企业的形式，全方位参与国内旅游市场竞争，到2002年底，中外合资旅行社已达10家，一些国际旅行社企业巨头纷纷酝酿在中国加快发展。
旅游饭店行业最早从市场到投资进行全方位开发，20多年来，外资饭店数量增长比较平缓，到20世纪末，外资旅游饭店占全国旅游饭店的7．9%，但企业效益明显好于内资饭店。[27]旅游饭店行业中一个比较突出的现象是国际集团在高星级饭店市场上占有绝对的优势，并对国内定位于相同市场的企业形成挤压态势。[28]在旅游饭店业的高端市场上，外资饭店集团已处于主导地位，但从饭店业整体看来，还是国有饭店占有主体地位。相对于中国旅游饭店业庞大的产业规模而言，外资企业主要是饭店集团的市场份额有限。但应看到，外资饭店的企业管理水平、竞争能力、服务质量都远远优于国内的许多企业，国内企业在市场竞争中的劣势地位是毋庸置疑的。
就中国旅游业发展的过程看，外资的影响是非常显著的，尤其是在促进产业的对外开放、提高产业水平等方面起到了重要的作用。虽然在吸引外资参与中国旅游业发展过程中会出让一部分利益，但这也是不可避免的。“一个行业要想真正发展必须要对外开放，但在开放的时候应把握适当的开放度及我们产业的承受能力”。“不能一遇到竞争压力就说外资不好”。[29]旅游业从总体上说应该是充分竞争的行业，应引进外资加快竞争和发展。况且就目前的情况看，并未出现外资控制旅游业或者危及旅游业发展的倾向。当然，世界上没有绝对的自由贸易，旅游业在利用外资的过程中必须进行适当的管理，有效地保护民族企业的利益，进而满足旅游业的整体发展的需要。
（二）旅游与中国社会开放
旅游的发展与社会的开放程度密切相关，尤其是国际旅游。中国的国际旅游发展过程既是中国对入境旅游者开放的过程，也包括境外旅游目的地对境内旅游者开放的过程。一方面，通过入境旅游，外国人可以比较充分地了解中国的情况，亲身体验中国社会生活的历史与现状，这是其他交往形式无法替代的。如北京的胡同游项目，主要使外国游客有机会去看看普通北京人的生活，使他们拉近了与北京市民的距离，也得以了解北京的文化历史。[30]另一方面，出境旅游对于社会开放的作用同样是巨大的，尤其是一些大型的展览、文艺演出等，更是反响强烈，最近几年在一些国家举办的中国文化活动都收到了不错的效果。2000年8～9月，“2000中华文化美国行”的各项活动在联合国总部和美国九大城市举行，受到美国各界的广泛好评。有美国媒体认为，在美国展示中国魅力的活动因为其开放性而受到美国人的赞扬。[31]从近几年的情况看，政府主管部门对于出境旅游的控制越来越轻，加入世界贸易组织以后，通过政府间谈判，开放的旅游目的地也越来越多。
表6－1 中国公民出境旅游已开放的旅游目的地国家或地区情况
续表
资料来源：中国旅游网2005年10月．
图6－1 中国出境旅游目的地增长情况
出境旅游对于中国社会文化的现代化可能是非常重要的因素。在中国的现代化进程中，社会文化的现代化是重点，也是难点。社会文化的发展需要不同文化之间的碰撞与交流，尤其是像中国这样具有悠久历史传统的国家，如何将自身根深蒂固的文化传统与西方主流文化很好地融合起来，以产生新的适应现代社会生活需要的文化是必须认真对待的问题。日本学者曾提出，世界流行文化中心的变迁是与旅游活动密切联系的。在西方文化发展史上，“暴发户式”的高速发展往往在比较短的时间内出现文化中心的转换。其交替期多为50年，包括意大利—法国、伦敦—纽约的转移。英国人去罗马、巴黎的欧洲大陆旅游成就了伦敦，20世纪20年代以后，“暴发户”美国的旅客充斥世界各地，70年代纽约取代巴黎成为世界文化中心。现在，大量的日本人到国外旅游，可以预见，不久的将来日本也将成为世界文化中心国。[32]也就是说，旅游是世界文化中心兴起和转移的主要途径，一个国家或城市要成为世界文化中心，大量的出境旅游是不可或缺的条件。当然，过分夸大出境旅游的作用是不科学的，但显而易见，出境旅游对于开拓人的视野，深入感触国外的优秀文化有着重要作用，是文化发展的重要促进因素。中国公民的出境旅游对于国人客观地认识世界文化，尤其是占主流地位的西方文化，进而促进传统文化的创新、促进社会文化的现代化是非常必要的。
中国拥有强力政权，有几千年的文明传统和很强的民族凝聚力，经济规模巨大，旅游业在国民经济总体中所占比例较低。在这种情况下，任何国外势力，不论是跨国公司还是外国政府，都不可能通过国际旅游交往来施加很大的影响。也就是说，中国在发展国际旅游的过程中，没有必要过分担心所谓“旅游新殖民主义”的影响。
相反，我们应该注意另外一种倾向。中国也有很长的闭关锁国的历史，各种保守思想也存在着很大的影响。国际旅游的消极影响是一种客观存在，在这种情况下，容易产生盲目排外的情绪。有人担心中外交流会对传统文化产生不良影响：“更为严肃、深沉的忧虑也许还不在经济上，许多人提醒：这是文化。这是深入寻常百姓家而又具有强大冲击力的文化观念传播。细分起来，这方面的忧虑体现在两个方面，一是会不会对中华传统民族文化、优秀和谐的价值观、审美情趣形成一种分解、改变；二是对中国现存的意识形态国家机器利弊如何。”其实，这是中国社会的一部分人在西方强势文明冲击下产生的某种浮躁、简单化、狭隘心态。这是一种盲目的、非理性的对待西方文化的态度，是华夏文明优势失落后知识界和百姓们自然生出的那份不服气却又无可奈何的心态，[33]这种心态对中国的现代化建设是极其有害的。实际上，中国现代化进程中面临着思想文化建设的重大、革命性、历史性任务。中国正在步入市场经济社会，需要在大众心理深处建立一整套适应市场经济的伦理价值观念。这些伦理价值观念与我们以前的传统是相异或相反的。这就要求我们敞开胸怀，广泛吸引人类社会文明发展的成果，尤其是发达国家的经验。而且，随着世界经济的相互依赖程度越来越高，了解彼此的文化就变得越来越重要。大力发展国际旅游就是一个有效的途径。国际旅游的文化交流作用能够促进中国的国际化，使中国尽快地融入世界文化发展的主流。
要在发展国际旅游的过程中提高国际化或对外开放程度，首先是旅游地建设的国际化。有人研究了城市的国际化与旅游发展的问题，提出了要注意环境国际化、运行国际化与心态的国际化：“城市的国际化涉及一系列深层次的问题，是城市旅游发展的重要组成部分。一般认为国际化主要是洋化，这是误区。实际上国际化的第一个问题就是环境国际化，包括自然环境和人文环境的改善。所谓人文环境的国际化，就是使旅游者感觉到能够融入到城市生活，甚至能够融入市民的日常生活。第二个问题就是运行的国际化。运行的国际化也涉及方方面面。第三个问题就是心态的国际化，是更深层次的问题。所谓心态的国际化就是我们平等待人，人家也平等对待我们。但我们现在是两个极端，一个极端就是把老外当成‘洋鬼子’，另外一个极端就是生怕老外看不起我们。如果说我们能够形成一种比较普遍的国际化的心态，好多事情的处理方式就不同了，而且客人来到一个城市感觉也会不同。”[34]以国际化的心态和国际化的城市来接待入境旅游者，在这个过程中，中国社会的国际化程度无疑会大大提高。当然，许多旅游者受文化上的“种族中心主义”影响，认为只有本民族的传统文化才是最正确、最优秀的，喜欢用傲视天下的态度来对其他文化加以贬低和任意批评，这无疑会引起旅游地居民的反感，造成旅游者与当地居民之间关系紧张，引发社会排外情绪。更有甚者，个别旅游者在一些民族地区散布狭隘民族主义思想观点，制造事端，激化民族矛盾。但这些毕竟不是旅游活动的主流，随着旅游交流的深入以及旅游者与接待者素质的提高，这种现象的负面影响会得到有效控制。
其次，要吸引更多的入境旅游者，旅游者越多，对接待地的影响就越大，当然就越容易吸收外来文化的成果。有人曾对不同类型旅游者的数量及对社区的影响程度进行研究，认为旅游者的数量与旅游活动对接待地的影响程度成正比。
表6－2 史密斯的7种旅游者类型及对社区的影响
资料来源：威廉·瑟厄波德主编．全球旅游新论．中国旅游出版社2001年．第135页．
最后，要实现出境与入境旅游的平衡发展。对外开放是双向交流的过程，既要请进来，也要走出去，仅有入境旅游或出境旅游都是不够的。在这方面，日本人的认识或许有一定的借鉴意义。为减少外汇收入赤字，日本实行“海外旅游倍增计划”，鼓励国民出境旅游，大批日本人到海外度假观光。出境旅游人数从1960年的520万人次增加到2000年的1700万人次。但日本学术界认为日本的国际化并不理想，因为在这期间，外国人到日本旅游的人数只从200万人次增加到400万人次，国际交流系数（入境人数与出境人数的比值）从0．5降低为0．25，国际旅游只起到了消除外汇赤字的作用。理想的状态应是在大力发展出境旅游的同时，努力吸引入境旅游者，促进日本各接待地国民与外国旅游者之间的相互交流和理解，他们认为这才是真正的国际化。[35]中国的情况与之相反。由于要保持外汇收支的平衡，国家大力发展入境旅游，而对出境旅游控制较严。仅从赚取外汇的角度来看，这样的做法是合理的。但从中国对外开放的全局来看，对出境旅游给予适当的支持也是有益的。
四、旅游地文化的建设与保护
（一）旅游与文化解构
旅游作为民间交往形式，具有很大的灵活性。旅游者在旅游过程中，可以通过各种形式接触不同民族和阶层的人士，观察各种政治经济制度、民族文化等，自由地了解对方和结交朋友。旅游者可以比较自由地发表对接待地的各种意见和感受，而较少受政治关系和意识形态等方面因素的影响。随着旅游规模的不断扩大，社会文化方面的变化就会越显著。从旅游对文化影响的过程看，首先是在旅游活动的影响下，先进行传统文化的解构，在此基础上进行文化的重建。也就是说，在旅游发展的过程中，人们的价值观念、生活方式必将产生相应的变化以适应旅游的需要。
旅游交往的特性决定了旅游活动对文化发展的影响是细微、全面、缓慢和自下而上的，旅游引起的社会文化解构通常也表现为社会生活非常具体的环节。旅游的文化影响是双向的，即对旅游目的地和客源地都会产生重大的影响，但相对说来，旅游导致的社会文化解构现象在旅游目的地表现得更为明显。
在一些民族或边远地区，由于旅游的发展，人们的价值观和生活方式正在日益远离传统的轨道。如在广西阳朔一个从事漂流项目的农村中，村民行为的变化就非常大。本来人们的商品意识比较淡薄，民风淳朴。但现在村民越来越希望从旅游活动中甚至于利用学龄儿童获得利益。每天都会有小学生以各种理由请假，只要有游客的时候，孩子们趟着齐腰深的河水，追逐着竹筏叫卖，还颇有点强买强卖的味道。原先那种自给自足的乡村文化在旅游大潮冲击下，不知不觉就瓦解了。
旅游地居民的生产生活方式与内容也随着旅游发展的进程而改变。在中国西南地区，许多地方山高林密，交通不便，耕地贫瘠且分布在山岭之中，生产生活条件极为艰苦。一些农民为了劳作方便，农户的房屋通常建在山坡之上。现在为了从旅游服务中受益，有条件的农民开始把房子建在公路边或旅游者方便到达的地方。生产内容也与以前有所不同。原先是以农牧业为主，基本是日出而作、日落而息，现在则主要围绕着旅游服务进行生产安排。如在龙胜各族自治县某些苗寨的村民已经开始组织起来，分成若干小组，轮流进行农业生产和民族舞蹈表演，传统的生产方式正在解体。
任何民族文化都有其积极的一面，也有其消极、落后的一面。旅游者既带来了其民族文化中进步的影响，也带来了腐朽落后的东西。西方社会中某些腐朽的生活方式或思想意识会与旅游者相伴而至，在接待地广为传播，对接待地的社会文化产生严重影响，造成腐朽思想泛滥而优良传统丧失，如某些发展中国家在旅游业快速发展的同时，卖淫业也飞速发展，甚至大量儿童被迫卖淫。据估计，菲律宾大约有6万童妓，印度大约有40万童妓，泰国大约有80万童妓。虽然旅游业并不直接造就卖淫业，但上述几国的卖淫业确与旅游业有密不可分的关系。在外国游客中，“性旅游者”[36]占有很大比例。在中国旅游业发展过程中，色情泛滥也是一个严重的问题。2003年9月，380多名日本男性旅游者在珠海酒店集体召妓，造成极为恶劣的影响，有14名中国公民被判处刑罚，广边功、高桥俊至、福永孝治3名日本人涉嫌组织卖淫罪被中国政府通缉。[37]当天负责接待的珠海国际会议中心大酒店被勒令停业整顿，成为中国改革开放以来首家五星级酒店因涉及卖淫嫖娼而遭停业的酒店。[38]这种行为无论是对旅游地还是客源地的社会文化都有极强的腐蚀作用。
旅游业发展给接待地带来了很大的经济利益和就业机会，就业人群也会发生变化。许多旅游地在开发之前是农业社会，生产者多为成年男子。旅游业发展之后，妇女及一些有一技之长的人更容易谋到职业，他们的收入可能是当地劳动者平均工资的几倍，但这种情况既带来了利益，也带来了问题。妇女走出家庭从事旅游接待工作，提高了她们的经济及社会地位，但在金钱诱惑下，少数人从事违反传统道德规范的活动，引发了许多社会问题。妇女从事旅游接待工作也引起了家庭关系的变化和其他一些消极现象。以夏威夷为例，有人认为旅游业发展给夏威夷岛带来了溃疡症和离婚的风气。夏威夷旅游业开发之后，20世纪70年代从事旅游接待的妇女月收入可达1000美元，是她们的丈夫在农业上收入的两倍。丈夫们由于受传统思想的影响常常对妻子的穿着打扮行为方式横加指责，由于男人的指责和紧张的工作生活方式，这些妇女极易患上溃疡症。另外，妇女经济地位的改变与传统的家庭观念发生激烈冲突，使离婚率大大上升。[39]中国旅游业中女性的就业比例也比较高，据调查，2002年，旅游特征行业女性从业人员占58．4%，比全国妇女平均就业比例47%高出10多个百分点。但妇女的劳动权益保障比较差，许多人没有建立规范劳动关系，一些女性甚至受到不同程度的人身伤害。[40]历史地看，旅游就业中的性别差异开始影响传统的两性之间的角色分工，虽然产生了一些不尊重妇女的现象，但旅游的发展增强了女性的独立意识和能力，对于改变传统观念、提高妇女地位有一定的促进作用。
许多旅游者并不是真正关心旅游地文化特色的真正意义，而是为了猎奇，以满足自己的好奇心为目的。他们希望看到的并不一定是旅游地文化的本来面目，而是他们认为新奇有趣的东西。为了吸引游客，旅游地的某些经营商便迎合旅游者口味，以挖掘、保护和恢复传统文化为借口，制造出一些本不属本地文化的一些景点或旅游内容。许多文化主题公园的设计主要看其新奇性，如深圳民俗文化村，在中国56个民族中，只选取了21个民族作为展示的对象，入选的标准完全是围绕市场化的运作逻辑。[41]一些代表地方文化特色的东西被任意改头换面，成为可以赚钱的商品，仿造的古建筑、仿制的假古董、假圣物、假字画泛滥成灾，导致民族文化的商业化、庸俗化。由于在旅游行为中游客有被“异化”为一种“资本的化身”（“上帝”）之嫌，所以，旅客无形之中被赋予了特别的权利和与他们在日常生活里不同的“自由”。[42]一切以旅游者的喜好为转移，代表民族传统文化的历史遗迹、民俗风情、民族艺术等存在的基础再不是社会生活而是旅游者的需要。根据旅游者的喜欢与否，对传统文化进行任意改造，甚至进行歪曲。民俗旅游的兴旺既是本土化的现代性的一个表现，也是文化政治之暴力的一种表述。我们在承认现代性服务于本土文化重振过程的同时，也应该意识到，这种重振过程实际上也在继续着现代性话语对于民间、边缘文化的霸权性质。[43]这也是地区间文化不平等交流的表现。
当然，人类学家证实，形成于旅游需要的“假民俗”在被旅游者的文化修复中具有特别的意义。旅游在对被旅游者进行剥夺的同时，又常常以某种方式对其文化进行修复。纳西文化旅游与丽江建设就是典型的例证。由于纳西文化带来的旅游效应，纳西族滋生出一种前所未有的民族认同感和归属感，纳西人无不为其独有的文化感到荣耀与自豪。1996年丽江遭受地震之后，古城重建按照古老的风格修缮如旧，乃至把古城中不属于纳西建筑风格的几幢高楼也全部拆除。[44]应该说，在旅游发展过程中，对传统文化的恢复、挖掘是一种普遍现象，在一定程度上有利于传统文化的保护和文化的多样化。
世界各国的经济发展水平、人民物质生活条件差别很大。在现实生活中，旅游者多来源于发达国家，而许多旅游地则属于落后国家和地区。富有的旅游者会使落后地区的人们产生自卑感和媚外思想，甚至抛弃本地的传统文化而模仿旅游者的生活方式，这种情况在经济落后的旅游地是一种比较常见的现象，它对整个社会的腐蚀作用是相当强的。一些港澳同胞反映，他们在中国得不到其他海外游客的同等服务，服务小姐视欧美人、日本人为上宾，服务满腔热情；视自己的同胞为下宾，服务冷淡，使他们感到心寒。而在收费方面又内外有别，对海外及港澳台游客高收费。一些香港同胞对旅游收费意见很大，既是自己同胞为何收费不一。他们说，既然大家都是中国人，为什么在收费时却要把他们看成外国人，他们感到非常气愤。[45]尤其在国际旅游发展的初期，由于旅游者与接待人员的经济和社会条件相差甚远，媚外情绪会表现得比较严重。这种媚外的情绪可能会以各种形式表现出来，对外籍旅游者过度热情是常见的，有时是比较变态的形式，如对国内外旅游者实行差别价格和差别服务。
（二）旅游地文化建设
美国社会学家奥格本认为，社会变迁主要是文化的变迁，导致文化变迁的因素主要包括四个方面：发明、积累、传播和调适。在现代社会，文化的交流和传播以及由此导致的不同文化之间的冲突和融合是文化变迁最主要的动因。有研究表明，“那种比较隔绝的文化变迁非常缓慢，简直与停滞无异。而与其他的文化相接触以后，文化的发展就会非常迅速，传播作为民族文化发展源泉非常普遍。”[46]从旅游活动对社会文化的效应来看，旅游是文化传播交流的重要途径。对于旅游地来说，旅游活动的过程是对外来文化的吸纳过程。以旅游活动为媒介的外来文化的影响在旅游地文化创新与发展过程中起着越来越关键的作用。(www.xing528.com)
旅游活动如何在旅游地文化建设与发展过程中发挥作用是一个非常复杂的问题。通过对国内旅游接待地文化变迁的个案研究，有研究者认为，由于旅游内容的差异，不同旅游地的文化发展形式各不相同，如韶山以毛泽东的政治影响为资源进行旅游开发，不仅使经济得到改观，而且对当地老百姓的文化与身份起了重新创造的作用。激起了本地人的乡土自豪感，在韶山，80%的饭店餐馆及50%的旅馆是以毛氏家族中的人名命名的。从国家层面来看，韶山还扮演了对青少年进行革命传统教育的重要角色，参与了以“爱国主义”为主题的国民文化再造。韶山建设发展的是一种政治色彩浓厚的旅游文化。北京天桥的茶馆则将地方剧、曲艺、杂技、魔术、相声等传统艺术展示出来，以吸引客人，形成了观光化的平民文化。湖北的随州市又是另外一种类型，当地有关部门利用中华民族的始祖——炎帝活动的遗迹，举办各种庆祝活动，唤起海外华人华侨的思乡情怀，以达到“旅游搭台，经贸唱戏”的目的，是寻根文化与经贸活动的结合。[47]不管是哪种形式，旅游发展都会对当地人的身份认同、民族凝聚力、价值观念等产生影响，导致文化再造与重建。
从国内外的经验看，成功的旅游开发通常都伴随着相应的文化建设，尤其是一些以人文资源为主要特色的旅游地。如韩国的波门湖度假区，在进行规划时就提出了要“保护文化古迹，继承和发扬民族文化，锤炼民族精神，最终形成一种旅游资源”，“创建一个国际文化旅游中心”的目标。[48]
每个国家的人民受其传统文化的影响，都会有自己独特的生活方式和生活态度，这一点在旅游资源开发和旅游设施建设方面也有所反映。迪斯尼乐园只能最早出现于喜欢游乐消遣、富于幻想的美国，而不能诞生于提倡老成持重、吃苦耐劳的中国，这是历史发展的必然，是两国文化差异的结果。这种民族间的差异正是旅游者追寻的目标。从旅游者探亲求奇的愿望来讲，他们也完全是为体验和观察新的生活方式而来到异国他乡的。如果目的地的生活方式不能带来新奇的感受，则会大大降低对旅游者的吸引力。旅游者对目的地生活方式的探新求奇以及对目的地的认识是一个总体的概念，既有传统文化，也包括现今的文化发展状态，即历史与现实的统一。这实际上是一个文化建设的问题，要求我们继承和发扬传统文化的精华，结合时代特点，归纳、提炼出符合历史发展潮流的民族精神。中国红色旅游的发展即是旅游文化建设的典型范例。旅游作为手段和途径，将革命传统以各种有吸引力的形式展示出来，让现代人从历史中找到共鸣，把革命文化精神价值的继承与旅游活动结合起来，实现社会效益和经济效益最佳的“双赢”。
进行文化建设也要继承、发扬优秀传统文化。中国优秀传统文化是今天社会主义精神文明建设的前提和基础，离开传统文化，现代化建设便成了无源之水、无本之木。具体地说，就是继承和发扬传统文化的核心——儒家文化的精髓，作为当今文化建设的基石。传统文化是无形的，也是发展的。传统文化的无形性给后人留下了更多的创造空间，使我们可以根据对传统文化的独特理解进行进一步的提炼和创造。
进行文化建设需要当地居民的积极参与，因为“居民对目的地的认知，特别是所形成的一种认同感和地方精神，确是居民行为（包括对旅游者的态度和行为）的根源和动力。”[49]作为人文资源的传统文化是当地人民的生活方式。它依赖于社会的发展与创造，是社会发展的结果，它是旅游业利用的对象，但不以旅游活动的存在与否为转移。因此，不能单纯地为了搞旅游而进行文化建设，而应为社会的发展与进步进行文化建设。如此，作为人文资源的文化建设就不只是旅游管理部门和旅游企业的任务，而是与社会发展密切联系，与全体人民息息相关。
据研究，旅游地形象方面存在所谓的“皮格马利翁效应”：旅游地形象评价和旅游地形象期望值越高，东道区内成员越倾向于以自己作为该地成员而感到光荣和自豪，同时也就越珍惜和维护该旅游地的良好形象。[50]只有全体人民真心实意地投入，才能使文化建设富有成效，使旅游文化活动持久发展和富有吸引力。世界上所有成功的文化节、艺术节等旅游文化活动，都离不开当地人民的热情支持与参与，否则这些活动是难以持久的，也是虚假的，对旅游者是没有吸引力的。正确的方法是把人文资源开发与社会文化建设纳入经济与社会发展的体系中，使人文资源开发与社会发展相协调、相一致。
旅游地的文化既是旅游发展的资源，又是旅游发展的结果。在旅游地开发建设的过程中，会发育出以旅游活动为中心的社会的“亚文化”［关于“亚文化”的概念，波普诺的定义是：当在社会的某一群体中形成一种既包括一些主文化的特征，也包括某些独特的文化要素的生活方式时，他们这种群体的文化就叫做“亚文化”（见戴维·波普诺：《社会学（上）》，辽宁人民出版社1988年版，第122页］。体系，即围绕旅游活动形成的一些价值观念、信仰、习惯等。同时，作为社会整体文化进程中的重要的影响因素，旅游活动也影响着接待地社会文化建设的特色、速度和水平。旅游在社会文化建设过程中究竟发挥积极作用还是产生消极影响，主要取决于旅游地的社会文化条件及能否对旅游活动采取正确的态度与措施。
文化重建对于民族地区来说更是一个急迫而现实的问题，因为旅游发展中的文化解构非常明显，如不能进行有效重建，便会陷入文化的迷失状态。在旅游带来的外来因素刺激下，少数民族发展意识的激活和提高使得少数民族的传统生活方式在面对生产生活的变化和现代文化的冲击时，比任何时代都要充满自主性和自觉性，这种特征也是少数民族生活方式变迁内在机制的构成要素。[51]相对于传统的民族文化，旅游活动带来的文化因素无疑是现代化的，而且由于旅游者的流动性，旅游地所面临的外来文化又是丰富多样的。这样，旅游地文化在发展过程中必须吸收外来文化的先进因素，结合本地传统文化及现代社会的特征，实现民族文化的多元一体化，使民族文化适应现代社会发展的要求。
（三）旅游地文化特色的保护
旅游地文化建设中首要的问题便是如何处理建设与保护的关系，或者说是开发与保护的关系。在发展旅游的过程中，对接待地的文化产生影响自然是确定无疑的。有研究者认为，“旅行和旅游业目前已经把旅游地区的独特魅力变成了大批游客脚下的牺牲品。”由于旅游业的发展，“所有的国家都成了连锁线上的分支，那里的宾馆、食物或博物馆略有不同，但对于大众而言，它们都是连锁经营点而不再是各具特色的地方”。[52]确实，旅游业的发展在使一个地方的社会文化现代化的同时，也使该地区文化传统中的一些特色逐渐消失，这也是无法回避的问题。这带来了一个问题，就是如何处理旅游地文化保护与开发利用的关系。普遍的观点认为，“旅游业在道义上有责任保护和发展目的地区域的土著文化”，[53]但这也只是理论上的可能。当旅游发展导致传统文化发生变化的时候，对旅游影响的评价便会发生分歧，进而就面临着对传统文化是开发利用还是保护的争论。
问题的关键是如何看待旅游地文化的保护与发展。在现代社会中，对所有传统的东西一概保护，不允许任何变化的观点恐怕是没有市场的，也不可能做到。也有人主张文化要加快发展，“对于一切效率不高、不方便使用、功能不强的器具物品、方式手段，都应该废弃、改变，都要尽快用现代的去取代，这样才能体现出文化的时代性”。还有人主张，“在文化旅游资源开发利用和保护关系上，必须贯彻全面、发展、联系的辩证法思想，片面强调严格保护、对开发利用限制越多越好、过分渲染开发利用的不良影响和只顾眼前利益、经济效益而忽视保护和全局、长远利益与文化、生态、社会效益，都是形而上学的，是静态地看待开发利用和保护发展的关系，将二者割裂开来和对立起来是违反辩证法的。科学的态度就是要通过开发利用来实现民族文化的保护。”[54]也就是在开发过程中实现保护，这可能是比较现实的选择。
因为人类社会总是在不断的发展变化之中，所以，社会文化的发展与变化是不可避免的。当今世界全球化已经成为不可逆转的潮流，并且以越来越快的速度席卷世界的每个角落。在此背景下，任何一个族群想要维持原有的封闭格局都已不太可能。封闭只能导致孤立于世界之外，就算我们划定所谓的“核心区”与“非核心区”，尽量减少因游客的进入而给“核心区”带来的文化潜移，我们也无法阻止以电视、电话、互联网为代表的现代传媒的迅速普及及其所携带的外来文化因子的渗入以及当地居民与外界民众的交往。现代化必将进一步向少数民族聚居区和少数民族生活的纵深层次推进。与此相应，现代文化对少数民族传统文化的渗透和冲击所呈现的衰退和变异也将愈加明显。以旅游为媒介的文化交流与传播，只是扩大了民族社区本土文化与外来文化交流和传播的途径。旅游只是导致民族社区文化变迁的原因之一，而非全部原因。“人们很容易将文化的衰落归因于旅游的影响，而实际上它很可能是大规模交流和技术进步的结果”。[55]
这并不是要否认旅游发展对传统文化所应承担的责任与义务，而是要强调，文化变迁是历史的必然，旅游开发只会加速这一过程。在旅游发展的过程中，重要的是注意保护传统文化中的特性因素，将旅游发展与保持地方或民族特色有机结合起来。而且必须尊重当地居民的选择，让他们成为文化保护与发展的主导力量。
【注释】
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