中国旅游发展：观光到旅游产品多样化

第四章　从观光旅游到旅游产品的多样化

一、旅游产品的构成及类型

（一）旅游产品的含义及构成

从供给与需求的角度来看，旅游活动是人的需要，是一种消费需求，相应地就有市场供给来满足这种消费需求，这就是旅游产品。传统的关于产品的概念主要是从物质生产企业的角度来看待产品，认为产品是指具有具体形态的物质产品，如汽车、电视、食物、衣物等。对于人们所需要的一些无形的劳务，则统称为服务，如金融服务、信息服务、劳务输出等。随着现代经济管理理论的发展，人们逐渐将产品与服务的概念统一起来，统称为产品。美国市场营销学专家菲利浦·科特勒指出：“产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。”“滑雪橇、理发、摇滚音乐会以及夏威夷度假都是产品。”^[1]

ISO国际标准明确把服务列入产品的范畴，从质量管理的角度看，该系列标准认为产品包含四种类型：硬件、软件、流程性材料、服务。^[2]总而言之，现代产品概念是指能满足消费者需求的有形的物质产品和无形劳务的总和。根据这样的理解，中华人民共和国国家标准《旅游服务基础术语》中，将旅游产品称为旅游服务产品，即由实物和服务综合构成的向旅游者销售的旅游项目。其特征是服务成为产品构成的主体，其具体展示主要有线路、活动和食宿。^[3]

无论在理论界还是在旅游实业界，公认的看法是：旅游产品是一种综合性的产品，“是旅游服务诸行业为旅游者满足游程中生活和旅游目的需要所提供各类服务的总称”。^[4]也就是说，旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和其他旅游服务设施向旅游者提供的全部服务。因此，旅游产品是由一些异质成分组成的一种不可分割的整体综合物。^[5]其他行业企业的产品通常是由单个企业提供的有明确的物质载体，或者是一种性质较单纯的服务活动。而旅游产品明显的特点是，一般情况下，它是由不同行业的企业提供的一些具体的物质产品及服务共同组成的混合体。

有的研究者认为，上述定义意味着旅游产品是一个行业的产物，而不是一个企业的产物。按照这样的定义，在现实生活中将无法辨别出旅游产品是由哪一个具体企业生产出来的。把旅游产品的外延扩及本属于旅游活动支持层次的范畴在理论上就更站不住脚。因此，“旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售和物象与劳务的总和”。^[6]这种说法将各种为旅游服务的媒介要素排除于旅游产品的范畴之外，如交通、餐饮、购物、住宿等，主要突出了直接为旅游活动提供服务的物质产品及服务。应该说，这种定义有其合理性，就是避免了旅游产品范畴的无限扩大化，使旅游产品的界定相对比较容易。

但从现实的情况来看，旅游产品的综合性是无论如何也避免不了的。换句话说，不能以界定其他产品的思路来看待旅游产品的定义。因为人的旅游活动具有不可分割的完整性，从旅游者的角度来看，旅游产品其实“就是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一项旅游经历”。^[7]因此，相关企业为旅游者提供的服务也是一个整体，不能分割。旅游者到一个国家或地区进行旅游，对行程各个方面的感受是整个的旅游经历，旅游需要的满足是一个整体的过程。在这个过程中，无论是通常所说的媒介企业如交通、餐饮等，还是直接为游览活动服务的企业如景点企业、旅行社等，其产品都是不可或缺的。这样看来，将旅游购物、餐饮、交通、住宿等排除在旅游产品的范畴之外是不合适的。从旅游者与旅游目的地两个方面来看，旅游产品都是一个总体性的概念，旅游接待地向潜在旅游者推销的当然也是总体性的旅游产品。同时也不能否认，旅游者有时候会需要个别企业的个别服务，这时企业出售的旅游产品并不具有综合性。但即使这样，也改变不了旅游活动的综合性，因为这种个别并不能满足旅游活动的整体需要，旅游者还要购买其他个别服务。实际上只是旅游者购买的方式可能发生了变化，如旅游者分别购买交通服务与住宿服务等。

旅游者在旅游行程中所需要的服务是多方面和全方位的，因此，旅游产品所包含的内容也是多方面的。一般认为，旅游产品由六要素构成：行、游、食、住、购、娱。这基本包括了旅游活动过程中的各项需要。按照这样的认识，旅游产品就包括交通、住宿、游览、娱乐、餐饮、购物等企业提供的服务。需要注意的是，上述企业所提供的服务并非完全由旅游者所购买。也就是说，这些企业产品的各个部分共同构成了整体性的旅游产品。对旅游发展的研究一般也是针对一个国家或地区旅游现象的整体，对旅游产品的定义基本上是整体性和综合性的。

也有研究者从各要素的价值来分析旅游产品的构成，认为一些要素提供核心价值，一些要素则提供追加利益。旅游活动的最主要的追求是审美和愉悦，所以能够向旅游者提供审美和愉悦的空间单元——旅游地，便是最典型、最核心的旅游产品形式。根据这种思路，旅游产品可以分为两种，一种是核心旅游产品，另一种是组合旅游产品。前者满足旅游的核心需要，后者满足某些追加的需要。^[8]这种分析思路与科特勒对产品构成的分析是一致的，符合现代经济管理理论对产品的解释。但由于旅游目的的复杂性，认为旅游的核心价值就是审美和愉悦需要显然不够全面。

不过，对旅游地的强调是有积极的启发意义的。在旅游产品的构成中，各种因素的重要性是不同的。旅游产品构成的“六要素”说主要强调了旅游产品的综合性，而没有区分各要素在整体产品中的不同地位。如果我们换一个角度看待“六要素”，就会发现在旅游产品的构成中，一部分内容是由旅游资源的开发利用提供的服务，即直接满足旅游目的的服务内容，如游览、购物、宗教活动服务等；另一部分则是相关企业提供的服务，如交通、住宿、通信等。其中旅游产品的核心是旅游资源，利用不同的旅游资源会形成不同的旅游产品，利用资源的不同功能也会形成不同的旅游产品。从一个国家或地区旅游发展的进程看，旅游产品的发展主要取决于对旅游资源的开发利用方式的变化。

（二）旅游产品的类型

由于观察问题的角度不同，也因为旅游产品的综合性包容了太多的内容，因此，对旅游产品的分类可以有各种不同的方法。

旅游服务企业一般按自身经营活动的需要划分产品。在日常旅游活动中，有的旅游者以自我服务为主，有的旅游者则需要旅游服务企业有组织地接待。旅游服务企业通常以销售方式及价格形式的不同划分产品，主要有两种形式：一种是包价旅游，可以分为团体包价旅游和散客包价旅游。前者是指15人以上的旅游者组团，将行、游、住、食、娱等活动以包价形式支付，由旅游企业统一进行接待服务；后者则指单个或几个旅游者或家庭旅游者通过旅游企业外出旅游，可以是全包价，也可以对服务有选择地部分包价。大多数情况下，团体旅游者与散客所需的服务有一定差异。团体旅游者多选择综合服务，而散客的选择会相当灵活。另一种是单项服务，是指旅游企业为旅游者提供的诸如住宿、餐饮等单项服务或票务等委托代办服务。在旅游业比较发达的国家，旅游企业的产品种类相对较多。如日本国内旅游产品通常分为五类：一是单项产品、代销产品，如旅行社代售的住宿券和车船机票；二是旅游商发售旅游券；三是各旅行社组合的品牌旅游产品；四是团体预订旅游产品；五是个人预订。^[9]由于旅游发展水平的不断发展变化，旅游企业的产品形式会随着市场需求的变化进行不断调整。

从旅游者的活动与旅游资源结合的方式及旅游目的差异看，旅游可以分为观光旅游、度假旅游、特种及专项旅游、购物旅游、商业旅游、探亲旅游等。观光旅游产品以参观游览各种文化与自然景观为主，旅游者通过视觉观察来满足自己的旅游需求；度假旅游产品更注重旅游者对旅游资源的享受，如享受阳光、海水及沙滩，在旅游地的娱乐与休闲中度过假期；特种旅游产品是指组织海外旅游者自备或自驾交通工具，通过非开放地区作长距离观光、旅行的旅游服务项目的总称；专项旅游产品是指组织海外旅游者参加以科学研究、文化交流、考察探险、体育竞技等为主要目的的旅游服务项目的总称；^[10]至于探亲、购物、商务引发的旅游活动，因主要目的并不是旅游，在产品的组合上与纯粹目的的旅游产品会有一些差异，如海外华侨、华人及港澳台同胞来入境旅游及大陆居民的出境旅游活动中，探亲旅游占有很大比例，旅游者较多地采用单项服务，需要综合服务的人很少。

按旅游者消费水平或价格水平，可以分高档旅游产品、大众旅游产品。决定旅游活动消费水平的通常不是旅游的对象物，而是旅游服务的水平。在同一目的地进行大致相同的旅游活动，由于所需服务水平的差异，可以组合出针对一般旅游者的大众旅游产品以及为少数高消费旅游者提供服务的高档旅游产品。通常情况下，大众旅游产品比较成熟，供给量充足；高档旅游产品所需的资源及服务比较稀缺，成本高昂，如刚刚在少数发达国家出现的太空旅游产品。

旅游产品的不同类型决定着旅游活动的方式，影响着一个国家或地区旅游发展的方式及效益。从一个国家或地区旅游发展的角度看，开发旅游产品最基本的问题是怎样适应旅游需求，将旅游资源与旅游者的消费行为有机地结合起来。上述只是几种常见的旅游产品分类方法，由于不同的需要及认识问题角度的差异，旅游产品的分类并无固定的模式。之所以对旅游产品类型问题进行研究，是因为可以通过分析旅游产品的内容体系，从产品内容形式的变化及产品体系构成结构的变迁，来反映旅游发展的轨迹。

二、中国旅游资源特征与优势

（一）中国旅游资源的类型

组合旅游产品以满足旅游者的需要是离不开必要的资源的，旅游资源是旅游发展的基础。关于旅游资源的概念，学术界的诠释各种各样，至今尚无定论。有的概念突出了旅游资源的经济意义，认为旅游资源是“具有经济价值的旅游吸引物，包括现实的和潜在的”。^[11]有的概念则强调旅游活动的审美价值：“旅游资源是指客观地存在于一定地域空间并因其所具有的审美和愉悦价值而使旅游者为之向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。”^[12]各种概念虽有差异，但总起来看，对旅游资源的界定突破了一般只将有形的物体作为资源的传统思路，主要考虑了旅游活动的综合性及对旅游者的吸引力。从1990年起，国家旅游局资源司与中国科学院地理所组成了“中国旅游规范”编写组，开展“中国旅游资源普查规范”的研究编制工作。1992年，“普查规范”（试行稿）通过评审。该规范提出：“所谓旅游资源是指在自然界和人类社会中，凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机，具备一定旅游功能和价值，可以为旅游业开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素。”^[13]从各方面情况看，这一定义是比较客观、全面和规范的。

在现实旅游发展过程中，需要比较具体的、可操作的旅游资源分类体系。中国科学院地理所于1990年曾制定出《中国旅游资源普查分类表》，将中国旅游资源分为8个大类：①地表类。②水体类。③生物类。④气候与天象类。⑤历史类。⑥近现代类。⑦文化、游乐、体育胜地类。⑧风情胜地类。^[14]1992年制定的“旅游资源普查分类体系”共分为6个大类74个小类，更多地考虑了旅游资源开发利用的需要，将与旅游有关的繁多复杂的各类资源纳入旅游资源的体系，为组合旅游产品奠定了基础。

表4－1　中国旅游资源普查分类体系

续表

资料来源：中国自然资源丛书·旅游卷．中国环境科学出版社1996年．第179页．

应当引起注意的是，这些应用性极强的分类体系有着浓厚的地理科学色彩。有研究者认为，“地理学与旅游活动本身存在许多天然的沟通”，^[15]因此，地理学界对旅游学研究介入较早，并在旅游资源开发利用与旅游业的发展领域取得了很大的进展。不过，从定义及分类中我们可以看出，旅游资源的确是一种综合性的资源，不是一个学科能够完全解决的。如中国科学院地理所1990年制定的《中国旅游资源普查分类表》，其中关于历史文化方面旅游资源的分类，至少从历史学的角度来看，就不够科学、严谨。1992年的“中国旅游资源普查分类体系”比较注重旅游资源的具体物质形态，而对于某些旅游资源应具有的历史文化内涵也缺乏有效的衡量指标。

从理论研究的需要方面来说，关于旅游资源的分类，最常用的是按其基本属性（或成因）的两分法，即分为自然旅游资源和人文旅游资源。自然旅游资源是天然赋予的气候条件、地质、动植物等旅游资源；人文旅游资源的构成比较复杂，既有历史遗留下来的文化遗产，也包括当今社会生活的诸多因素。随着认识的深化，也有人将旅游资源按三种属性分类：自然旅游资源、人文旅游资源和社会资源。还有人按四种属性分类：自然资源、历史性资源、社会性资源、现代人工吸引物。另外，还有一些其他的分类方法，如按旅游资源适宜开展的旅游活动可分为观赏型、运动型、休（疗）养型、娱乐型及特殊型旅游资源；按旅游资源吸引力程度可分为国家级、省级和市县级景观旅游资源；按市场特性可分为潜在的旅游资源与市场型旅游资源等。^[16]这些不同的分类方法对于从宏观上把握与研究旅游资源，并进一步指导旅游资源的开发利用、组合旅游产品具有相当重要的作用。

由于旅游资源的复杂性，无论哪一种分类方法都难以完全体现旅游资源的所有特性，问题的关键是以什么样的观点看待旅游资源。旅游资源由众多不同性质的因素所组成，其边界无疑是在不断发展变化着的。随着社会的变迁及人类生活方式的转变，许多因素会具备对旅游者的吸引力。因而，应以发展的观点来看待旅游资源，旅游资源的开发利用当然也应与旅游的发展水平协调一致。

（二）中国旅游资源的特征

关于中国旅游资源的特征，理论界早已进行过系统的总结。《中国自然资源丛书·旅游卷》中提出，中国旅游资源的基本特征包括四个方面：多样性、奇特性、古老性与丰厚性。何光主编的《中国旅游业五十年》也持相同意见。

所谓多样性是指旅游资源类型繁多，功能齐全，世界其他国家或地区发展旅游所使用的各种类型的资源，在中国差不多都能找到。如中国的风景地貌景观丰富多彩，高原、高山、峡谷、洞穴、丘陵、盆地、平原应有尽有，变化万千；从气候条件来看，既有纬度性的南北地带变化，也有因地形起伏造成的立体气候效应；既有避暑、避寒胜地，也有冰雪世界。气候的多样性为生物的多样化提供了基础，造就了丰富多彩的生物旅游资源。中国人口众多，历史悠久，遗产丰富，有56个民族，生活方式各有特色，人文旅游资源更能体现出中国旅游资源的多样性。

所谓奇特性是指中国拥有许多特有的旅游资源，如特有的山水风光、动物植物、古代建筑、文化艺术等。中国所特有的旅游资源不仅品种独特，而且数量众多，对旅游者有极强的吸引力。

所谓古老性是指中国旅游资源中历史继承的遗产特别多。中国是人类文明的发祥地之一，历史悠久、文化灿烂，历史文化资源在全部旅游资源构成中占有重要的地位。

所谓丰厚性，许多研究者认为中国旅游资源不仅种类繁多，而且积淀丰厚，资源之丰富足可以居世界各国前列，能够为旅游的发展提供坚实的保证。^[17]

对于中国旅游资源的特征应该保持客观、清醒的认识。认为中国旅游资源具有多样性、奇特性和古老性应该说是比较符合实际情况的。认为具有丰厚性却值得商榷。一方面，中国旅游资源从总量上看，可以说是非常丰厚，开发利用的程度相当高，能够支持较大的旅游发展空间。但从另一方面看，中国人口众多，旅游发展所需的资源量也就相应较高，而中国人均资源占有量并不高，旅游发展过程中，资源容量相对变小，会造成资源的过度消耗，进而限制旅游发展的空间。因此，中国旅游资源的相对容量并不丰厚，在旅游发展过程中会表现出一定的脆弱性，成为发展的制约因素。

（三）中国旅游资源的比较优势

一个国家或地区旅游的发展，必须要以当地的旅游资源为基础。尤其是发展国际旅游，与其他国家进行竞争时，要分析自身的比较优势，只有发挥独特的资源优势，才能在国际旅游发展过程中占有一席之地。窦群在其论文中曾分析了西班牙旅游业得以迅速发展的独特优势：一是地理位置优越，位于国际海洋交通要道，与欧美发达国家毗邻；二是旅游资源优势突出，主要是以海洋、沙滩、阳光为主的度假旅游资源丰富；三是政府对旅游业的扶持政策；四是成功的经营策略。^[18]结合其他国家发展旅游业的经验，可以肯定的是，西班牙的优势集中在两方面：地理位置优越和度假旅游资源丰富，起关键作用的还是其所具有的资源优势。

中国旅游资源的丰富性当然是毋庸置疑的。但要使旅游业产生质的飞跃，必须寻求旅游资源的比较优势，尤其是发展入境旅游更是如此。如中国也有不少的避暑胜地、冬季滑雪场、阳光、沙滩、大海等，但这些旅游资源与周围国家相比，比较优势并不明显。中国要发展国际入境旅游，必须依靠自身具有比较优势的旅游资源。同样，各地区要发展本地的旅游业，也要寻找旅游资源的比较优势。

从对入境旅游者的评价中，我们可以获得有关中国旅游资源比较优势的信息。据有关调查，1999年入境旅游者对中国旅游资源感兴趣的地方主要集中在山水风光、文物古迹、民俗风情和文化艺术方面，入境旅游者对这四类旅游资源的选择比例分别为69．1%、46．8%、46．4%和48．9%；其次是饮食烹调、医疗保健和旅游购物，分别占被调查者的42．3%、32．3%和32．7%。^[19]其中山水风光是自然资源，其他项目都可以看做是人文旅游资源。

通过对入境旅游者的调查及中国旅游资源特征的分析，我们可以得出一个大致的结论：中国旅游资源的比较优势主要表现在两个方面：一是自然旅游资源的多样性及独特性；二是人文资源的丰富多彩。自然旅游资源的优势主要是由于中国幅员辽阔，地质与气候条件复杂造成的多样性和独特性所形成的。不过，需要注意的是，由于中国自然资源承载的人口数量太多，自然环境相当脆弱，开发利用自然资源应采取十分谨慎的态度，因而自然旅游对旅游发展的支持会受到一定限制。对于中国旅游发展来说，最重要的比较优势是中国的人文资源优势。

随着世界一体化的进程，各国在物质条件方面的差距将逐步缩小，物质条件对旅游者的吸引力相应会逐渐减弱，而文化方面的吸引力则会逐步增强。关于未来旅游发展的走势，有学者认为：“旅游竞争力是通过避免标准化而突出了文化、菜肴、购物和气候方面的独特性所取得的。”^[20]文化因素在旅游业竞争中将发挥越来越重要的作用，或者说旅游地的吸引力将更多地来源于其所具有的文化特性，这是世界旅游学界较为一致的看法。据有关调查，在来华的海外旅游者中，观光游览的比重相当高。其中主要是参观游览中国的人文资源，一些著名的文物古迹格外受到旅游者的青睐。如许多旅游者把长城看成是中华民族的象征，因此，长城是众多海外旅游者的必游之地。仅八达岭长城景点自1981年开放以来，就已接待9000多万人次，接待各国首脑320余位。^[21]足见传统文化的市场号召力之大。

一些无形的历史文化资源也受到旅游者的欢迎。如儒家学说被历代统治者作为正统思想进行灌输和大力提倡，其基本精神作为中国传统文化的灵魂已深深融入中国社会生活的各个方面。创始人孔子因其思想影响的深刻、久远而被国际组织评为“世界文化名人”。由此，儒家文化备受世人重视。美国的亨廷顿甚至认为儒学是一种宗教，构成了中国、日本、朝鲜、越南、新加坡等国家与地区文化的主体。^[22]旅游学界有人认为，历史名人可以按其知名度的大小划分为世界级、国际级、国家级、省市级和地县级，不同级差的历史名人自然会产生不同的社会效益和经济效益。从对历史发展进程的贡献和知名度来看，儒家创始人孔子无疑是世界级的。^[23]世界级的历史文化名人所能带来的旅游吸引力也是巨大的。随着中国的国际影响日益扩大，代表中国传统文化的儒家文化必然更受旅游者的青睐。

中国人文旅游资源不仅数量多，而且品位高。这从中国列入《世界遗产名录》的项目名单（截至1998年底）中可以看出来。

人文旅游资源，尤其是一个国家或地区历史文化的重要作用在一些旅游业发达国家已经得到了证实，引起了这些国家的高度重视。意大利对文化遗产的投入和产出进行了全面计算，得出的结论是，国家每年对文化性参观旅游行业征收的增值税收入是保护费用的27．5倍，并能提供就业岗位，带动建筑、商业和交通运输，促进民族科学文化的发展。他们由此认为，文化遗产是该国最丰富的“宝藏”，其中蕴藏着巨大的经济潜能，是政府永不枯竭的财政来源，应视为战略资源和国家基本生产结构的重要组成部分，自1985年已开始实行全国“文化经济”新战略。^[24]中国已经存在的具有悠久历史的文化资源及现代中国社会活动形成的旅游资源将成为影响中国旅游发展的战略性资源。

表4－2　中国列入《世界遗产名录》的项目名单

资料来源：魏小安，刘赵平，张树民．中国旅游业新世纪发展大趋势．广东旅游出版社1999年第289页．

三、中国旅游产品的多样化进程

（一）观光旅游与中国旅游产品的初步开发

在中国旅游发展的初期，旅游产品的主体是观光旅游产品。在1987年以前，来华旅游者中近70%的游客的旅游目的是观光，可以说，1978～1987年中国旅游业的历史就是依赖观光产品的历史。^[25]到1990年，观光游览的比例有所下降。国家旅游局计划统计司所编的《1990年来华旅游者抽样调查资料》显示，该年度来华旅游者中各种旅游目的的构成是：观光游览57．0%、度假12．3%、商务15．2%、文化交流5．4%、探亲访友5．4%、公务1．7%、其他3．0%，^[26]但观光游览仍占第一位。

1979年以后至20世纪90年代以前，国家提出了“大力发展旅游业”的方针，国家旅游主管部门开始有意识地开发组合旅游产品。产品开发主要依托重点旅游城市和旅游线路，主要市场目标是国际旅游市场。

国家旅游局重点开发的旅游城市及主要参观项目是：

北京：长城、故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海

上海：豫园、南京路、外滩、黄浦江

江苏：南京（中山陵、秦淮风光带、夫子庙等）

苏州：（寒山寺、拙政园、留园、虎丘）

无锡：（太湖、鼋头渚、惠山泥人厂）

杭州：西湖、灵隐寺、六和塔、中国丝绸博物馆

桂林：漓江、阳朔、芦笛岩、七星岩、叠彩山、象鼻山

西安：秦俑、秦始皇陵、华清池、大雁塔、西安城墙

国家旅游局重点开发的旅游线路是：

“丝绸之路”旅游线：西安—天水—兰州—嘉峪关—敦煌—吐鲁番—乌鲁木齐—喀什

“长江三峡”旅游线：重庆—万县—宜昌—荆州—武汉

“广桂昆”旅游线：广州—桂林—昆明

“厦门—泉州—福州—武夷山”旅游线^[27]

观光游览是旅游活动最基本的内容之一，也是从古至今旅游最基本的活动形式之一。从旅游经济的角度看，观光旅游产品是对旅游资源最直接的利用。只要具备对旅游者有吸引力的自然或人文旅游资源和必需的初步的交通条件，就可以进行观光旅游。相对于其他旅游形式，观光旅游对社会经济发达程度及旅游业服务水平的要求是比较低的，从某种程度上看，是对旅游资源比较容易的利用形式。因此，中国改革开放后，在社会经济并不发达的情况下，观光旅游产品成为旅游业的主导产品，成为中国旅游发展的主要推动力量。

但观光旅游产品也有其不可避免的局限性。首先，观光旅游产品重复消费的边际效用很低，所以旅游者购买观光旅游产品基本是一次性的，重复旅游的比例小，回头客少。一般说来，观光旅游比例高的国家，回头客比例就低；而观光旅游比例低的国家，回头客比例必然很高。以1989年为例，美国以非观光为主，回头客比例为78%；中国以观光旅游为主，回头客比例仅为14%。^[28]在世界旅游市场上，重复旅游者一般占旅游者总数的70%以上，如以观光旅游产品为主，当旅游发展到一定程度时，旅游市场的进一步开拓将面临非常大的压力。其次，观光旅游产品对交通的压力相当大，这是由观光游览活动的特性所决定的。观光游览要在不同的景点或景区之间移动，在某一景点或景区停留的时间相对较短，对交通的要求相对较高。而中国的交通基础设施建设比较落后，很难适应大量接待入境旅游者的需要，造成了旅游发展与交通承受能力之间的矛盾。最后，观光旅游者的消费水平普遍较低，显然观光旅游产品占主导地位对旅游业的整体发展是不利的。据1987年中国国家旅游局的调查，几种不同目的的入境旅游者的在华人均支出情况见表4－3。

表4－3　不同目的旅游者在华人均支出（1987年）　单位：美元

资料来源：中国旅游年鉴（1992）．第285页．

现代市场学理论认为，任何产品都是有生命周期的。也就是说，每一种产品在市场上都有其产生、成长、成熟、衰退的过程。观光旅游产品不是某一种具体的产品，不能认为像一般产品那样具有典型的生命周期。但也不能说观光旅游产品有无限的发展空间，随着中国旅游的发展，产品的更新换代是必然的。而且为了克服观光旅游产品的局限性对旅游发展的消极影响，也必须积极开发新的旅游产品品种。

（二）中国旅游产品的多样化

从20世纪90年代初开始，中国旅游主管部门与旅游企业界注意利用中国旅游资源类型丰富多彩的特点，开发组合出各种类型的旅游产品。从1992年起，国家旅游局每年确定不同的主题，有侧重地宣传促销不同类型的旅游产品。1992～2005年的活动主题是：

1992——中国友好观光年

1993——中国山水风光游

1994——中国文物古迹游

1995——中国民俗风情游

1996——中国度假休闲游(www.xing528.com)

1997——中国旅游年

1998——华夏城乡游

1999——生态环境游

2000——神州世纪游

2001——中国体育健身游

2002——中国民间艺术游

2003——中国烹饪王国游

2004——中国百姓生活游

2005——中国旅游年

国家旅游局的专题主题活动逐步深化、逐步展开、逐步提高，得到了国际旅游业界的较好评价，被认为是中国旅游业和国际接轨逐步成熟的表现。^[29]国家级的专题促销活动提升了中国旅游业的整体形象，突出了中国旅游资源和旅游服务产品的特色，对入境旅游活动有较大的促进作用。同时，也引导国内相关行业及企业充分认识中国旅游资源的内涵，开发富有中国特色的、有吸引力的旅游产品。

1992年10月，国务院批准在大连金石滩、青岛石老人、苏州太湖、无锡太湖、上海横沙岛（后改为上海佘山）、杭州之江、福建武夷山、福建湄州岛、广州南湖、昆明滇池、三亚亚龙湾、北海银滩12个地区试办国家级旅游度假区，拉开了中国大规模开发度假旅游产品的序幕。度假产品的开发和建设带动了专项旅游产品的兴起，使我国旅游产品形成了观光、度假和专项旅游产品三足鼎立的格局。^[30]尤其是专项旅游，近几年呈现强劲的发展势头，主要是工业旅游、农业旅游、生态旅游、节庆会展旅游等。

工业旅游是指以工业企业的生产过程及产品为对象的旅游活动，旅游者可以从中了解相关工业产品的生产知识、性能、质量等情况，加深对一些消费品的认识。而开展工业旅游的企业则是把旅游当成沟通与宣传的渠道，希望通过旅游者的参观，展示自身组织的特点和生产水平，加强与消费者的沟通，树立企业形象，培育和开拓市场。

国内的工业旅游开始于20世纪90年代，主要是一些著名的企业，如海尔集团、青岛啤酒集团、农夫山泉矿泉水公司、南京钢铁公司、神龙轿车公司、利诺集团等，现在知名的工业生产企业大多欢迎旅游者以适当的形式参观游览。开展工业旅游的领域已经非常广泛，涉及的工业项目包括汽车制造、炼钢、工业码头、酿酒、陶瓷、饮料、电器、水泥、石油、食品的生产制造过程。组织得当的工业旅游产品已受到旅游者的欢迎，武汉市一工业旅游产品在一个多月的时间里就接待了近两万名游客。^[31]

由于城市化进程的加快，人们开始向往返璞归真的生活，乡村旅游活动开始兴盛起来。虽然关于乡村旅游的概念并不统一，产品的形式也可能多种多样，有“农家乐”、民俗表演、参与农村劳动等，但共同的特点是，乡村旅游的客源是在城市，旅游者离开都市生活，以参观或参与农村的生活、生产活动获得旅游体验。

中国是一个农业大国，农业生产别具特色，农村的生产、生活有着悠久的传统，农业社会形态的发育非常完善，具备发展乡村旅游的良好条件。特别是在城乡分割的现实情况下，农村与城市的二元经济结构使城乡差距非常明显，农村生活与农村景象对现代城市人产生了很大的吸引力。在不少城市，到近郊农村度周末已成为一种时尚。一些条件比较好或开发比较得力的乡村已成为旅游的热点，据实地考察，有的乡村旅游取得了突出的经营成果。如四川郫县友爱镇农科村自20世纪80年代末开始接待旅游者，经过10多年的发展，乡村旅游已经初具规模。到2003年底，景区面积已经达到1500亩，全村60余户乡村旅游接待点提供住宿、餐饮、娱乐等服务。累计接待游客总量已经超过350万人次，旅游和花木的年收入一直保持在千万元以上。^[32]

生态旅游是在可持续发展思想影响下出现的一种新兴的旅游活动形式。2002年10月，联合国环境署授权国际生态旅游年大会制定了《国际生态旅游标准》，明确了开展生态旅游的政策、形式、区域等基本问题。20世纪90年代以后，中国陆续推出一些生态游产品，吸引了一批对特定的自然或文化环境感兴趣的旅游者。一大批旅游景区开始以生态旅游为特色和卖点，许多国家自然保护区则当然是以开展生态旅游为主。生态旅游活动的开展推动了相关生态旅游景区的建设。比较典型的是川、滇、藏三省区共同投资500亿～800亿元，联合创建全球最大的高原生态旅游区——中国香格里拉生态旅游区。项目涉及川西南、滇西北和藏东南的9个地（州）50个县城。无论是对于旅游者还是对于旅游目的地来说，生态旅游作为一种新的形式，其吸引力是不断增强的。但有些研究者指出：生态旅游不可能取代大众旅游，不可能成为所有地方发展旅游的选择，不可能解决旅游业的所有问题，不可能成为带动地区经济发展的龙头。^[33]的确，生态旅游由于其自身的特点和要求，一定要控制在适当的范围之内，只适合于特定的区域和特定的人群，不可能成为一般大众的旅游形式。旅游企业把生态旅游作为一种促销和吸引旅游者的品牌是无可厚非的，但如果旅游等相关主管部门允许一些自然和人文环境非常敏感的地区大量接待“生态旅游者”，破坏了生态环境，则就与发展生态旅游的初衷背道而驰了。

节庆会展旅游在中国正呈现突飞猛进之势，成为重要的旅游形式。由于会议、奖励旅游、展览等几种旅游消费形式具有基本相似的特征，所以国际上把这个市场统称为会展奖励旅游（简称MICE，即Meeting，Incentives，Conferences and　Exibitions）。据国际大会和会议协会在20世纪90年代的统计，每年全世界举办的参加国超过4个，参会外宾超过50人的各种国际会议有40万个以上，会议总开销超过2800亿美元。作为世界上最大的节庆会展目的地的美国，其航空客运量的22．4%和饭店业客人的33．8%来自节庆会展旅游。^[34]国内最初的会展活动多由政府包办，主要是出于某种政治或经济目的，很少与旅游等活动联系起来考虑。随着经济的发展，人们开始意识到节庆会展活动的重要性。节庆会展活动不仅能起到把客商引到本地及宣传当地形象的作用，而且会展活动本身就有很好的经济效益。各地争相举办国际性、全国性、地区性的会展活动。据有关研究，自20世纪80年代以来，国内的各种会议每年都以近20%的速度递增。^[35]通常会展旅游并不关心会展活动本身的目的是什么，而是为会议和展览活动的举办提供展会场之外且与旅游业相关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。^[36]现在，会展活动涉及政治、经济、文化、科技、教育、卫生、军事等社会的各个方面和各个领域，大多是日常社会生活中各方面关注的焦点，对旅游发展的促进作用日趋明显。尤其是一些大型的活动，如奥运会、世博会等，其影响是非常深远的，对旅游业的影响也是巨大的。通过举办1999昆明世界园艺博览会，昆明全年接待海外旅游者54．9万人，旅游创汇1．45亿美元，分别比上年增长44．5%和43．6%；接待国内旅游者1150万人，总收入104亿元，分别比上年增长了23．3%和48．6%。在世博会的带动下，云南全省接待国内游客3600万人次，国内旅游收入160亿元，占全省GDP的9．5%左右，^[37]使整个云南省的旅游业火暴起来，进而带动了相关行业的40万～50万人就业。^[38]

随着中国经济社会发展及国际影响力的提升，在中国举办的会展活动将快速增长。近年来，世界会展旅游市场开始向亚太地区转移，以往占据绝对优势的欧美已由80%的份额骤减至60%，减少的部分一半以上被亚洲取而代之。^[39]亚洲主要的增长点当然是中国。有研究认为，北京、上海、广州三个城市已经具备了建设国际旅游城市的条件，其总体战略目标应是“世界级、中国化”的国际会展名城，可以将会展旅游业作为重要的支柱产业和主导产业加以建设，它们是中国承办各种大型国际性和全国性会展活动的主力军。^[40]特别是2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，将成为中国旅游新发展的推动机。有研究认为，上海世博会具有潜力效应、增量效应、竞争效应、借势效应、营销效应，可使上海的旅游者达到7000万人。^[41]从各方面的情况看来，会展业在中国乃至世界都有着广阔的发展前景和旺盛的生命力，是21世纪最有希望、最有发展潜力的热门产业之一。^[42]会展旅游产品将会成为中国旅游发展的重要内容。

经过20多年的发展，中国旅游产品的形式与内容都已极为丰富，无论是旅游活动的形式与内容还是旅游手段的形式与内容。简单说来，基本形成了观光旅游、度假旅游、专项旅游三大主体产品体系。^[43]不过，旅游产品是一个开放的系统，随着产品的竞争和市场需求的不断变化，满足市场需求的产品形式也在不断地增减改变，要提出一个较稳定的分类系统是困难的。^[44]也有意见认为，旅游市场上的产品有四种类型，即在上述三项产品之外，还应增加生态旅游。^[45]但关于生态旅游是一种产品还是一种旅游方式尚存争议，即使作为一种产品也可以看做专项旅游产品的组成部分。因此，三大主体产品体系的说法是比较稳妥的。

有人认为，从旅游产品体系的发展阶段看，可分为传统旅游产品和新兴旅游产品两个部分。^[46]当然，这种划分比较简略，主要以第二次世界大战为界分为传统与新兴旅游产品，对产品形态的考虑不够。而中国现代旅游主要指新中国成立后的时期，用上述方法不易说明中国旅游产品各个阶段的特点。对于中国旅游产品发展的历程，目前比较有代表性的意见是“三代产品”说。第一代产品是指以热点旅游地区为主的观光旅游产品，是“初级产品”模式；第二代产品以文化资源为主，以旅游线路为主，是主题独特、集中的线路；第三代产品要以资源的全面利用为主，以参与式为主，要考虑人文资源与自然资源的结合。这三代产品从重心的转移来说，在时间上是继起的；从存在方式来说，在空间上是共存的，而且是相互补充、相互促进的。但总体而言，是从点到线再到面的发展，是从参观式到参与式的演进，是从硬开发到软开发的推移，是从资源的粗放利用到深化利用的层层递进。^[47]按照这种对旅游产品发展的理论，相应的，则等于说认为旅游活动有三个层次之分，即游览观光为“基本层次”，娱乐购物为“提高层次”，而休疗养、会议、考察、商务、宗教朝拜及其他专业活动为“专业层次”。“较高层次”的旅游活动是在“较低层次”的旅游活动以后出现的。那么，中国旅游应从单纯观光向较高层次的度假、消闲、娱乐、购物等方向转移。

但有研究者对“旅游层次”提出质疑，认为所谓“旅游层次”实际上是一个旅游经济概念而不是旅游一般概念，它的“高层次”是指旅游业的接待和消费方面，而不是旅游活动本身的“高层次”。旅游层次论者显然是把旅游消费和旅游活动两个概念混淆了，旅游消费是有层次的，旅游活动本身则谈不上什么“层次”。它们只能分为观光、度假、娱乐、购物等“类型”，它们都是群众性旅游活动。类型之间并无高低上下之分，谈不上什么“基础”和“提高”。^[48]

单纯以“层次”来说明旅游活动的进步或旅游产品的提高或许并不确切。但事物的进步与发展也不能忽视，在旅游发展的过程中，各种不同类型的旅游活动有先后继起与更替，与此相适应，旅游产品的更新与不断提高也是不可否认的。如果去除其经济因素，似乎可以不考虑旅游活动的“层次”及其更新与发展的必要，但旅游活动的经济性质是无法避免的，旅游者的消费能力与旅游活动的类型与形式是密切联系在一起的。因而，旅游活动的类型也罢，旅游产品的类型也罢，是存在一个由低级到高级、由简单到复杂的发展过程的。当然，把经济色彩极浓的“产品层次”论简单概括为旅游活动或旅游产品并不合适。对于综合性的旅游产品及多样化的旅游需求来说，旅游产品的逐步多样化可能是对中国旅游产品发展进程比较恰当的描述。

在旅游产品多样化的过程中，对中国这样一个人文资源大国来说，怎样利用人文资源开发多样化的产品是一个重要的问题。人文旅游资源按其存在形态可分为有形资源与无形资源两类。有形资源是指以实物形态存在的人文资源，如历史遗迹、现代经济建设的物质成果等。有形资源对旅游者的吸引力是直接的，其利用也是比较容易的。无形资源主要是指历史传统、民俗风情等无固定实体状态而存在的人文资源。无形资源由于缺乏固定的物质实体，所以它对旅游者的吸引力是间接的、潜隐性的，要发挥无形人文资源功能，就必须进行有效的开发与创造。当然，两类资源并不是截然分开的，而是相互包容、相互联系的。在多数情况下，无形资源是有形资源的文化内核，有形资源是无形资源的外在表现，两者互相依存。

通常情况下，人文资源开发利用的难点是如何展示其蕴涵的文化精神。不少的历史遗迹都能表现传统文化的某些方面，但难以表达历史留给我们的全部财富。不少前人创造的物质文化随着时代变迁而大多湮没了，而传统文化更多的部分则融合在世人当今的生活中，存在于现在的社会意识形态之中。在现实情况下，只有少数专业人士还能理解某些遗址的真正的历史文化含义，而对于大多数普通旅游者来说，是难以从中获取多少美的享受和有益的知识的。文化的优势和特色既在于历史遗迹，更在于源远流长的无形的文化内涵。为了方便旅游者的旅游活动，在保护和利用好现有历史人文景观的基础上，必须结合现代社会文化发展情况，建设大量的人造景观，使无形资源“物化”。因此，完全有必要修复、模拟、创造一批人文景观，供旅游者参观游览和进行文化娱乐活动。

人造模拟景观的内容非常宽泛，在建造人造模拟景观的过程中要进行认真分析和论证。首先，要根据文化资源的实际情况，统筹安排景点建设，充分考虑某一文化系统的完整性，紧紧围绕文化资源的特点建设人造景观，使人造景观与现存的历史遗迹共同组成完整的景观系统，多角度、多层次表现其文化内涵。其次，建设人造景观应重视其观赏性、娱乐性。在符合人文资源特点和历史文化背景的前提下，将知识性寓于娱乐性和观赏性之中，扩展历史遗迹的旅游功能，增强人造景观的吸引力。最后，景观建设要注意便于旅游者的参与。一个供旅游者参观游览的景观也可看成是一个被消费的产品。当代旅游产品的发展趋势就是增加产品的可参与程度，让旅游者在参与过程中获得享受与满足。只要能够把握时代发展的脉络，有的人造景观虽缺乏真实的历史实物，但合乎历史真实之情，并能寓教于乐，也能起到吸引旅游者的作用。虽然有学者认为纯粹的“观光也是参与性旅游活动，而且是积极和高级的参与”，“观光游览是中外旅游者的基本和主导目标，也是最有利于旅游资源永续利用、旅游业可持续发展的旅游方式”。^[49]但从世界旅游发展的客观实际来看，提高旅游活动的参与性和娱乐性是一种普遍的趋势。因此，规划建设合适的人文景观，设计适宜的、参与性强的旅游项目，利用人文资源组合观光、度假、文化交流、娱乐等多种形式的旅游产品，让旅游者借此更好地理解接待地文化，是不能回避的问题。

经过20世纪90年代的发展，中国的旅游产品结构发生了一定变化，单纯的观光旅游活动有一定程度的下降。据《入境旅游者抽样调查资料（1999）》显示，该年度来华旅游者中，观光度假的占44．3%、商务活动34．7%、探亲访友8．2%、参加会议3．3%、健康疗养1．1%、宗教朝拜1．2%、文体科技交流3．6%、其他目的3．6%。^[50]可见，中国旅游产品的多样化趋势非常明显，尤其是中国经济发展在世界范围内可以说是一枝独秀，国内经济日趋活跃，中外经济联系日益紧密，商务旅游者的人数及其在全部旅游者中所占的比例必然会大大增加。

中国旅游产品体系的基本完善和产品层次的不断提高的根本原因是旅游产品生产和消费的市场化进程。一方面，由于市场化程度提高，旅游消费限制逐渐取消，旅游消费需要的多样化需求得到尊重，促使旅游服务商不断创新，不断推出新产品。另一方面，对旅游投资和旅游企业经营方面的管制也逐渐放松，市场机制的主导作用显现出来，旅游企业成为市场供给的主体，具备了产品创新的自由。也就是说，中国旅游产品的创新体制已发生了根本变化，由政府管理的计划体制转变为由旅游者和旅游服务企业为主导的体制。

【注释】

[1]菲利普·科特勒．营销管理——分析、计划和控制．上海人民出版社1990年．第583页．

[2]郎志正．《质量管理和质量体系要素·第二部分：服务指南》宣贯指南．中国标准出版社1995年．第8页．

[3]王大悟、魏小安．新编旅游经济学．上海人民出版社1998年．第119页．

[4]申葆嘉．旅游学原理．学林出版社1999年．第133页．

[5]罗贝尔·朗加尔．国际旅游．商务印书馆1995年．第42页．

[6]谢颜君．基础旅游学．中国旅游出版社1999年．第76～77页．

[7]林南枝，陶汉军．旅游经济学．南开大学出版社1994年．第36页．

[8]谢颜君．基础旅游学．中国旅游出版社1999年．第77～79页．

[9]王大悟，魏小安．新编旅游经济学．上海人民出版社1998年．第129～130页．

[10]中国特种、专项旅游业务发展和管理导则（1995）．中国特种旅游论文集．第2～5页．

[11]孙尚清．面对二十一世纪的选择——中国旅游发展战略．人民出版社1992年．第70页．

[12]谢彦君．基础旅游学．中国旅游出版社1999年．第64～65页．

[13]何光主编．中国旅游业五十年．中国旅游出版社1999年．第56页．

[14]丁季华．旅游资源学．上海三联书店1999年．第30页．

[15]窦群．中国旅游产业决策体系前沿领域研究——旅游产业地理学分析．中国科学院地理所博士论文（1999）．第5页．

[16]丁季华．旅游资源学．上海三联书店1999年．第33～35页．

[17]中国自然资源丛书·旅游卷．中国环境科学出版社1996年．第80～85页．何光主编．中国旅游业五十年．中国旅游出版社1999年．第58～60页．

[18]窦群．中国旅游产业决策体系前沿领域研究——旅游产业地理学分析．中国科学院地理所博士论文（1999）．第34页．

[19]入境旅游者抽样调查资料（1999）．中国旅游出版社2000年．第8页．

[20]张广瑞．亚太旅游协会第五届年会综述．旅游学刊1999（6）．第66～68页．

[21]八达岭长城：树立中国旅游品牌形象．人民日报1999年12月6日第4版．

[22]［美］塞缪尔·亨廷顿．发展的目标．罗荣渠．现代化——理论与历史经验的再探讨．上海译文出版社1993年．第331～357页．

[23]章采烈．论历史名人级差及其效应——中国名人名胜资源的旅游价值．旅游学刊1994（4）．第44～47页．

[24]孙尚清．面对二十一世纪的选择——中国旅游发展战略．人民出版社1992年．第73～74页．

[25]肖潜辉．我国旅游业的产品反思及其战略．中国旅游年鉴（1992）．第282～287页．

[26]国家旅游局计划统计司．1990来华旅游者抽样调查资料．中国旅游出版社1992年．第5页．

[27]何光主编．中国旅游业五十年．中国旅游出版社1999年．第93～94页．

[28]肖潜辉．我国旅游业的产品反思及其战略．中国旅游年鉴（1992）．第282～287页．

[29]魏小安，韩健民．旅游强国之路：中国旅游产业政策体系研究．中国旅游出版社2003年．第138～139页．

[30]何光主编．中国旅游业五十年．中国旅游出版社1999年．第86页．

[31]魏小安，刘赵平，张树民．中国旅游业新世纪发展大趋势．广东旅游出版社1999年．第185页．

[32]黄潇婷．偶合与提升——中国乡村旅游典型案例研究．2005年中韩国际旅游学术大会论文集．

[33]张广瑞，宋瑞．生态旅游：可持续发展的关键——2002国际生态旅游年的扫描与反思．中国旅游年鉴（2003），第76～80页．

[34]魏小安，刘赵平，张树民．中国旅游业新世纪发展大趋势．广东旅游出版社1999年．第220、224页．

[35]黄大勇．我国会展经济发展的现状、问题与对策研究．商业研究2003 （16）．第11～13页．

[36]王保伦．会展旅游发展模式之探讨．旅游学刊2003（1）．

[37]黄华，王洁．昆明会展旅游开发研究．北京第二外国语学院学报2003（1）．

[38]黄大勇．我国会展经济发展的现状、问题与对策研究．商业研究2003 （16）．第11～13页．

[39]郭英之．2010年上海世博会旅游发展潜力的效应分析．旅游学刊2003（5）．第52～56页．

[40]陈才，武传表．中国城市会展旅游发展潜力研究．桂林旅游高等专科学校学报2003（6）．

[41]郭英之．2010年上海世博会旅游发展潜力的效应分析．旅游学刊2003（5）．第52～56页．

[42]覃洁贞．会展业：21世纪新的经济增长点．社会科学家2001（4）．第63～65页．

[43]孙钢．新世纪中国区域旅游发展大思路．中国旅游出版社2001年．第350页．

[44]吴必虎．区域旅游规划原理．中国旅游出版社2001年．第244页．

[45]何光主编．新世纪新产业新增长——旅游业成为新的经济增长点研究．中国旅游出版社1999年．第75～76页．

[46]迟景才．改革开放20年旅游经济探索．广东旅游出版社1998年．第367页．

[47]魏小安．我国旅游产品的更新换代．中国特种旅游论文集．第6页．

[48]周进步．论旅游的“层次”和“参与性”．旅游学刊2000（6）．第52～56页．

[49]周进步．论旅游的“层次”和“参与性”．旅游学刊2000（6）．第52～56页．

[50]入境旅游者抽样调查资料（1999）．中国旅游出版社2000年．第4页．