国外大学社会捐赠的特点及管理研究

（二）国外大学社会捐赠的特点——以美国为例

1.社会捐赠的筹集

（1）社会捐赠的来源和用途

根据美国教育资助委员会（CAE）的资料统计，美国大学社会捐赠一般来源于校友、非校友个人、企业、基金会、教会和其他机构。每年的捐赠大约1/4来自校友，其余部分来自公司、慈善基金会和其他个人捐赠款。随着社会的发展，国外的集团或个人也成为募捐对象。

以2005年为例，美国大学所获捐赠收入总额为256亿美元，其中校友捐赠占27.7％，非校友个人捐赠占19.5％，企业捐赠占17.2％，基金会的捐赠占27.3％，教会的捐赠占1.4％，其他机构的捐赠占6.8％。

值得指出的是，美国各类基金会为支持大学发展起了重要的作用。从美国卡内基公司和洛克菲勒基金会建立之初开始，基金会创立者就把建立大学、图书馆和医院等非营利机构作为捐赠的首选目标；同时，在美国早期移民之时人们温饱还未解决就把办学校放在了第一位。基金会继承了这一重视教育的传统，相信“知识就是力量”、“只有对人的教育——新知识的获得、传播和应用才能消除人自己设置的对进步的障碍”。^[22]

基金会向高等教育捐赠的主要用途有两个：

一是为加强制度本身提供赞助（Strengthening Institutions as They are）。即基金会通过为那些缺乏基础设施和行政（管理）资金的大学/学院提供必要援助、促进公众对大学事业的理解等方式来加强大学和学院。这类支持的一种形式就是提供一般制度性赞助（General Institutional Grants），如为大学的持续发展提供赞助。如一些基金会对特定的组织/机构进行长期持续的赞助，如杜克捐赠基金（Duke Endowment）对杜克大学，沃德鲁夫基金（the Woodruff Foundation）对于爱莫里大学，怀热汉基金（the Weatherhead Foundation）对哈佛大学和其他一些大学的长期赞助。再如一些基金会支持某些基础设施的完善。如纽约卡内基公司（theCarnegie Coporation of New York）和梅隆基金会（the Andrew W.Mellon Foundation）对于大学图书馆的支持等。这类支持的另一种形式就是基金会支持教育研究，以促进人们对高等教育事业的理解，加强大学（组织）事业的地位。^[23]

二是为产生教育变革提供赞助。基金会向教育领域投入了大量资金后，逐渐意识到教育的发展不仅仅需要财力，还需要改革，于是开始通过各种方法促进大学/学院的改革。方式之一就是委托别的组织或个人进行某种显示改革方向的研究。著名的弗莱克斯纳报告（Flexner Report）就是由卡内基教学促进基金会赞助的研究结果，该研究促使了美国医学的改革，从职业培训的狭小范围转换成为目前以科学为基础的学科专业。方式之二就是在大学内部创建许多独立于传统学术部门的新实体。这种高等教育结构的改变使基金会从传统的学术部门争得了一些控制力量，同时没有丧失研究的主体——大学教职员。比如全国经济研究局（The National Bureau of Economic Research，NBER）在1920年由卡内基公司、联邦资金（the Commonwealth Fund）、劳拉纪念基金（the Laura Spelman Rockefeller Memorial）共同赞助成立。作为一个“发现事实机构”（Fact-findingagency），NBER虽然独立于任何一所大学开展工作，但它涉及许多大学研究人员的研究活动。2005年，该局开展研究的850名经济学家和社会科学家中大部分在大学工作。^[24]

（2）社会捐赠的分类

①现金。通过支票、信用卡或者电子汇款的方式支付现金，这是最常见的捐赠方式。②非现金、信托、有价证券。包括个人住房、别墅、未开发的土地等固定资产，书籍、资料和收藏品等有形资产，以及著作权、专利权和版权等无形资产。③生活收入捐赠。主要有如下几类：一是养老金，捐赠者以现金或其他形式向学校捐赠，学校向捐赠者或捐赠者指定的受益人支付一定比例的养老金；二是慈善剩余信托，捐赠者将财产交由大学管理，大学将这些资产进行个性化的投资和管理，每年支付给捐赠者一定比例的收益，一般为5％～7％；三是生活保险捐赠，捐赠者指定大学为受益人或大学为生活保险的所有者，捐赠者获得收入税收减免或其他利益；四是退休金捐赠，捐赠者捐赠退休金，可以免除退休金的不动产税和收入税，并且还可以获得学校按一定比例支付的收益。

通常，资金来源有以下一些渠道：①私人基金会、富豪或大公司提供的捐款。②当地企业提供的捐款。③由一个较稳定的机构提供的数量虽少，但经常性的捐款。例如：企业或企业职工的捐款；代表组织开展募捐活动的学校，以及长期支持组织的个人的捐款。④由大量普通百姓提供的小额捐款。

不同的捐助者需求是不一样的，这就要求大学基金会能够真正从捐赠者的利益出发，不断地寻找和满足社会性公益需求，并建立以需求为导向的资源动员策略和公益服务机制。想捐赠者之所想，急捐赠者之所急，本着平等互助、给予奉献的宗旨和原则行事，争取获得更多的捐赠。一般来说，个人捐助是为了满足自己的精神需要。按照马斯洛的需求层次论，人的需求分为生理需要、安全需要、交往需要、尊重需要和自我实现需要。大部分个人捐助不是为了经济上的回报，而是为了满足交往需要、尊重需要和自我实现需要等高层次的需要。相对应地，企业捐助多从长远的经济回报考虑。注重广告效应，在社会树立良好的企业形象，得到社会的认同，培养潜在的用户群等等。^[25]

（3）社会捐赠的途径

为了更多地筹集社会捐赠，美国许多学校根据自身特点设立了各种不同类型的捐赠基金，创造了各种各样的捐赠机会，以最大程度地满足捐赠者的需要。捐赠者可根据自己的偏好和目的，选择适合的途径进行捐赠。学校设立的捐赠途径一般包括大学基金、计划捐赠基金、团聚运动基金、大额捐赠基金、学生资助基金、冠名基金、公司匹配基金、父母基金和各学院设立的基金等。

（4）影响社会捐赠的文化因素

除了组织者的劝募方式之外，文化传统在募捐中也很重要。美国学者约翰斯通指出，根据美国的经验，成功的慈善募捐要具备四个特殊条件：第一，慈善的传统或文化，包括向公立和私立高等学校捐赠的传统与文化；第二，不论是校友还是“朋友”，都有对特定院校的个人认可；第三，有对院校很认同而且又足够富有、可能会捐出50万美元或更多资金的人；第四，对慈善捐赠的税收优惠政策，这种政策将这些慈善家的某些负担通过国家税收损失的形式转移到了政府身上。^[26]约翰斯通将慈善的传统或文化列在了第一位，足以看出其在捐赠活动中的重要性。同时，约翰斯通还强调，校友录的编辑更新、校友会活动、寻找志愿者、寻找启动基金以获得纯收入等活动，也需要若干年的时间和大量的经费投入。慈善捐款是拓宽非政府经费来源的一个渠道，对于社会慈善募捐，由于我国不具备美国特有的历史文化传统，尽管可以改革税收制度，但慈善募集要在公立高等教育经费扩充过程中扮演主要角色还需要达成共识和作出较多的努力。

2.高校筹资活动(www.xing528.com)

（1）年度筹资活动

为了有计划地筹集社会捐赠，美国高等教育机构都会开展年度募捐活动。年度募捐活动是一种常规性的募捐活动，主要是非限制性捐赠，以支持每年的财政预算和日常的运营经费。由于高校的主要捐赠者是校友，募捐的主要目标是校友及他们的父母。近年来，开展年度筹资活动的高校越来越多，数额也越来越大，许多高校的年度筹资超过1亿美元，有些著名高校更是提出了10亿美元的筹资目标。高校会根据捐赠人捐赠的数额和方式，以不同形式表示对捐赠者的感谢。

（2）大型筹资运动

大型筹资运动是高校在特定时期，为特定目的捐款而开展的有组织、有针对性的筹资运动。这种活动在一定时期内开展，所获捐赠一般用于学校最优先发展的计划和项目。近几年，美国大学开展大型筹资活动的策划越来越精心，规模也越来越大。

（3）校友团聚活动

校友团聚是表达校友及与学校之间情感联系的一种方式。为了支持学校的发展，在团聚活动中，校友会对学校当前的需求项目进行捐赠。校友捐赠一般是现金捐赠，这些现金收入占学校的较大份额，用于学校的奖学金、教学科研及学生的学习和生活。由于团聚活动中校友捐赠的重要性，团聚活动得到越来越多大学的重视，团聚活动成为学校筹集社会捐赠的基本活动之一。

3.社会捐赠的管理

（1）社会捐赠的主要负责部门

美国许多大学都建立了由副校长负责的学校发展办公室（部），作为学校专门的筹资机构。由专职人员负责募捐，以使学校的筹集活动有组织、有计划、有领导地开展。学校发展办公室一般下设有资金管理、风险管理、财务管理等机构，发展办公室有严格的规章制度，规范学校捐赠的接受、审核、估价等环节和程序。很多大学还设有捐赠投资公司，如斯坦福大学的斯坦福管理公司，耶鲁大学的耶鲁公司等。公司领导层一般由校董事会任命产生，由学校的校长、财务专家、投资专家等组成。这些公司专门负责捐赠的市场投资，以实现捐赠价值的保值、升值，使捐赠收益最大化。

（2）社会捐赠的主要参与人员

校长和校董在筹资中处于重要地位。校长是学校筹资的主要参与和负责人员，是主要的提倡者和战略家。校长负责制定募捐计划，确定任务，进行领导与组织，尤其是在建立并培养与捐赠者的关系上，校长是最关键的角色。因此，尽管高校筹资机构有专门的筹资人员和筹资顾问，校长在筹资中的角色还是不能忽视的。高校的筹资委员会成员、董事是与主要捐赠者建立关系的重要成员。他们是学校的代表，在社会上和自己的专业领域都占有一席之地，具有较高的社会经济地位。委员会成员本人也在高校捐赠中占有较大的比例，因此在募捐时可有说服力地邀请别人为高校捐款。学校发展办公室的人员基本上都是专业筹资者，他们当中的许多人都获得过专业的认证，其主要任务就是为学校筹资并与外界建立良好的社会关系。他们会认真倾听捐赠者对学校的意见和评论，耐心回答捐赠者对学校或捐赠程序的任何问题，协助捐赠者选择捐赠形式和种类，并协调捐赠者与学校双方的利益。

4.大额捐赠的筹集

在高校所筹集的社会捐赠中，绝大多数的捐赠收入来源于少于15％的捐赠者。康奈尔大学在1996年的一次募捐运动中，有915万个捐赠者，其中275个捐赠者的捐赠占了捐赠总额的60％，这说明大额捐赠在高校社会捐赠活动中起着重要的作用。因此，做好大额捐赠的筹集工作是非常关键的。美国大学非常重视如下几个方面的工作：

（1）预测和调查。筹资机构调查组成员运用公共信息资源，预测那些有能力并且有大额捐赠倾向的人。捐赠能力的预测主要包括工资、奖金、股票、商业和企业投资、退休金、固定资产投资、遗产、债务等财务信息和捐赠者对学校感兴趣的项目与服务，过去是否对哪个项目或部门进行过捐赠，捐赠的数目、家庭成员与这一部门的关系等。他们根据获得的信息，评估捐赠者的捐赠能力、兴趣和意向，预测可能的捐赠者及其捐赠数额。

（2）培养关系。要筹集大额捐赠，培养与捐赠者的关系是非常重要的。发展办公室人员一般会单独邀请潜在的大额捐赠者参观学校，或参加学校组织的一些活动，对他们进行进一步的了解。在特定的时候，募捐人员还会到预期的捐赠者家里解释学校的财政需要，向捐赠者征询关于特定计划、项目的意见。他们运用预先调查所获得的信息，列出符合捐赠者希望、信任的捐赠项目，介绍学校捐赠程序等，通过周到的服务，争取他们的捐赠。

（3）筹资募捐。学校根据与预期捐赠者培养关系时间的长短、捐赠者上次进行大额捐赠的时间、捐赠者的年龄和健康状况、捐赠者的社会经济地位和需要筹集资金项目等因素，考虑募捐时间、参与募捐的发展办公室人员、募捐场合等。大额捐赠募款人员一般为地位较高的发展办公室人员或行政人员（例如校长和院长），甚至是给予学校同样大额捐赠的志愿者。

（4）建立长期的合作关系。维持与捐赠者的关系是捐赠成功的关键因素。研究证明，捐赠过的人比没有捐赠过的人更可能进行再次捐赠，他们以往的捐赠越多，他们再次捐赠的可能性越大。发展办公室人员一般会定期与捐赠者进行书面联系，邀请捐赠者参加其所捐赠项目获得荣誉时的授奖仪式等，在年度或季度报告中列出捐赠者的名单，并张贴在学校特定的展示栏中。对于特大数额的捐赠，高校还会寻求与媒体之间的合作，对有关事件进行大幅报道，以示感谢。