天水旅游业跨越式发展方案

第三章　做大做强旅游业

天水历史文化底蕴深厚，旅游资源丰厚深邃，区位交通优势明显，发展旅游业具有得天独厚的条件优势。多年来，在“旅游富市”战略的指导下，全市旅游基础设施进一步完善，服务功能明显增强，产业规模不断扩大，旅游业在国民经济中的地位日益凸显，已经具备了加快发展的良好基础。2009年以来，国家和省上先后出台了一系列加快旅游业发展的政策措施，为全市旅游业的跨越式科学发展提供了有力支持。

一、做大做强天水旅游业的重要性

（一）做大做强天水旅游业，是抢抓历史机遇，推进旅游产业跨越式科学发展的迫切需要

《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这标志着旅游业已被放到重点培育、加快发展的战略位置上。

围绕这一定位，甘肃省委省政府、天水市委市政府相继出台了《关于加快发展旅游业的意见》和《关于加快发展旅游业的实施意见》，提出了旅游业实现跨越式科学发展的新目标，和把天水建成甘肃东翼连接陕甘川的区域旅游集散中心和国家重点旅游目的地城市的新定位，为加快天水旅游产业的发展指明了方向。同时，自2009年以来，国家相继出台了《中共中央国务院关于深入实施西部大开发战略的若干意见》、《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》、《关中——天水经济区发展规划》等多个有利于天水经济社会发展的政策文件，为加快天水旅游业的跨越式科学发展赋予了超乎想象的发展空间，提供了千载难逢的发展机遇。

（二）做大做强天水旅游业，是扩大就业、改善民生的重要举措

旅游业是一个综合性强、关联度大、产业链长，能够明显带动三产、拉动一产、联动二产的“动力产业”。据世界旅游组织统计，旅游产业每创造1元收入，就可带动相关产业增加4.3元收入。同时，旅游业也是一个劳动密集型产业，就业门槛低、成本少、方式灵活，能够显著增加全社会就业岗位。初步估计，旅游行业每增加就业1人，就会间接创造6个就业机会，占到全国就业总量的9.6%，旅游业已经成为我国创造就业岗位最多的产业之一。因此，加快发展旅游业，不仅能为社会创造大量新的就业机会，还能显著改善与之相关的民生问题。

（三）做大做强天水旅游业，是发挥地方资源优势，走特色发展道路的现实需要

《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，中西部和边疆民族地区要利用自然、人文旅游资源，培育特色优势旅游产业。天水是中国历史文化名城，中国优秀旅游城市，全球华人寻根祭祖圣地，境内自然、人文资源丰厚深邃，独具特色。在人文旅游资源方面，有伏羲文化、大地湾文化、麦积山石窟文化、三国文化、秦早期文化等五大人文资源。在自然旅游资源方面，天水气候生态南北兼具，境内森林密布，植被丰茂，野生动植物种类繁多，地热资源丰富，素有“陇上小江南”之美称。因而，走特色发展道路是一个必然的选择。

（四）做大做强天水旅游业，是节能减排，转变经济发展方式的战略选择

旅游业是典型的绿色经济和低碳产业，其发展对于降低资源消耗，减少环境污染，改善生态环境具有非常明显的促进作用。据世界旅游组织研究报告，旅游产业万元增加值能耗只有0.2吨标准煤，仅为工业能耗的十一分之一。所以，发展旅游业，能为全市工业发展提供节能减排的空间，进而缓解资源环境压力，加快推进经济结构调整和发展方式转变，推动全市经济社会走全面协调可持续发展之路。

二、天水旅游业发展现状及面临的突出问题

（一）天水旅游业发展现状

天水旅游业起步于“九五”末期，发展于“十五”时期。“十一五”期间，在天水市委、市政府提出的“旅游富市”战略指引下，2004年顺利创建了中国优秀旅游城市，2010年麦积山景区成功升级为国家5A级景区，玉泉观、南郭寺、伏羲庙成功晋升为国家4A级旅游景区。旅游业逐步成为全市第三产业的龙头和支柱产业，其综合联动效应日益显现，全市旅游业进入了一个快速发展时期。

1.旅游产业战略地位凸显。“十一五”期间，共组织实施1000万元以上旅游项目48个，累计完成投资15.8亿。截至2010年底，全市累计接待旅游人数为2444.2万人次，实现旅游综合收入101.14亿元，分别比“十五”期间增长2.04倍和3.23倍，年均增长分别为24%和41%，旅游综合收入相当于全市生产总值的比重由2005年的5%上升到13.8%，提高了8.8个百分点。

“十一五”期间天水旅游主要指标完成情况

数据来源：《关中—天水经济区发展规划天水市实施方案汇编》

2.旅游基础设施不断改善。“十一五”期间，天水先后建成了宝天高速公路市区过境高速和天定高速公路天水段、麦贾公路等；组建成立了天水旅游交通集团公司，开通了天水至西安、宝鸡旅游专线和市内县区旅游专线；实施了县区之间、景区景点之间、景区与主要干道之间的道路连接；集中改建和新建了40座旅游星级厕所；建成了天水火车站游客服务中心；新增清水温泉度假村、绿岛大酒店等五家旅游星级酒店，旅游交通基础条件明显改善，服务能力明显增强。

3.旅游主体形象更加清晰。依托天水丰厚深邃的文化资源和秀丽独特的自然资源，通过举办伏羲文化旅游节、参加各种旅游交易会、印制旅游宣传手册、创作地方歌舞剧等多种推介手段，全力打造了“全球华人寻根祭祖圣地”和“麦积山风景名胜区”两大品牌，推出了“羲皇故里寻根祭祖游”和“陇上江南”两条旅游线路，树立了“华夏文明之源”的旅游主体形象。

4.旅游投资日趋多元化。“十一五”期间，全市投入旅游产业的相关资金达160多亿元，其中，旅游产业直接投入资金30.62亿元。从资金来源看，社会投资15.7亿元，招商引资4.72亿元，国家、省上投资1.83亿元，地方自筹8.27亿元。从投资方向看，旅游道路步道建设投入2.25亿元，旅游厕所等基础设施建设投入0.4亿元，旅游购物娱乐投入2.6亿元。

“十一五”期间天水旅游产业投资情况

数据来源：《关中—天水经济区发展规划天水市实施方案汇编》

（二）天水旅游业面临的突出问题

1.大旅游观念淡薄，区域合作深度不够

在旅游业发展中，由于一些干部思想观念保守，缺乏创新和全局意识，整体发展滞后于周边城市，大旅游、大产业、大市场的理念没有真正树立。加之长期以来的行政壁垒和地区封锁，旅游业基本上是孤立发展的。虽有资源优势和联合发展的条件，但不能有效整合，不能与周边的兰州、平凉、陇南、宝鸡、西安等地共同构建起多层次、逐级推进的旅游圈层，也不能实现旅游业你中有我、我中有你、合作共赢的区域一体化发展。

2.旅游基础设施建设相对滞后，可进入性差

旅游基础设施建设尤其是交通条件的好坏对旅游业的发展起着至关重要的作用。旅游道路交通问题得不到解决，旅游资源就不可能得到有效的开发利用，旅游业各个要素的作用就不能充分发挥。目前，天水现有的交通基础设施主要依靠公路和铁路。公路方面，除了宝天公路全线贯通以外，天定高速公路正在建设之中，天平、天十高速公路还在做前期工作。市内交通和景区景点间的道路则密度小，等级低，路况较差，通达深度不够，养护管理跟不上。加之主要景区道路狭窄，旅游专线通而不畅，甚至县区有些景点无路可通，直接影响了游客的进入和旅游资源的开发。铁路方面，由于客运高铁正在施工图设计阶段，而“陇海铁路”客运又无始发，预留客票少，团队客票无保证，所以在一定程度上也制约了天水旅游业的可进入性。除此以外，旅游景点停车场窄小，公厕、垃圾箱、休息座椅少，旅游标识不齐全、不规范，宝天高速收费站窗口少、收费慢，易形成堵塞等问题也随着黄金周游客的增多日益暴露出来，引发了游客的不满和投诉，降低了游客在天水旅游的滞留率。(www.xing528.com)

3.文化与旅游结合不紧密，资源整合度低

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化与旅游结合得越紧密，旅游业发展就越具有生机与活力。相反，没有深厚文化底蕴和内涵作支撑的旅游业是没有生命力和市场竞争力的旅游业。对于旅游地而言，只有把文化产业做大，才能使旅游产业繁荣兴旺。天水旅游资源突出的体现在人文和自然两个方面。然而，长期以来，地方政府过多重视、开发、利用的是自然资源，人文资源虽然开发了五大资源，但与旅游的结合不够紧密、资源整合度低。在很多景区，文化仅仅停留于景点命名、介绍和讲故事，始终是被动接受旅游的“纳入”，自身一直没有形成走向旅游市场的产品，如书籍、演出、影视影像等。市内也没有一家以文化为主题的、真正意义的旅游景区、游乐中心、旅游饭店、旅游商场或旅游产品等，丰厚的地方文化内涵并没有在旅游业中得到充分体现。可以说，天水有历史、有文化、有资源、有优势，但方方面面的优势并没有被优化整合，并没有发挥其对旅游业的引领作用。

4.旅游管理体制不顺，机制不活

旅游管理体制在旅游业发展中具有重要作用，直接影响着旅游产业的发展方向、发展速度、产业结构、资源利用、产出效益和对经济的贡献程度。近些年来，天水旅游行业管理体制不顺，职能交叉、利益分割、各自为政的现象较为突出。在已开放的36处旅游景点中，属文化部门管理的有14家，属建设部门管理的有6家，属林业部门管理的有9家，属宗教、农业、卫生等部门管理的有7家。麦积山景区虽实行了一票制，但仍分属省文化厅、麦积山风景管理局、小陇山林业局三家管理，管理体制至今无法理顺。这种条块分割，多头管理的现状，会加大旅游业管理的难度，造成旅游要素难以整合，整体功能难以有效发挥，出现问题相互推诿扯皮、协调困难、效率低下，既不利于监督管理，也不利于景区的统一规划、开发、整体形象宣传和旅游基础设施的配套完善，影响和制约天水旅游业的发展。

5.旅游促销力度不够、手段不新

旅游宣传促销是塑造旅游地整体形象，提高其知名度和市场占有率，开拓客源市场，推动旅游业快速发展的重要手段。但是，天水旅游宣传由于受到观念和经费等因素的影响，始终处于被动和落后状态。一是经费来源渠道狭窄，没有形成多渠道投入，全社会共办旅游的良好格局，导致旅游宣传点少面窄，力度不够。二是对景区、景点的提炼包装不精、不深，大多侧重于共性的、一般性的宣传，针对性的、专题性的、特色性的宣传则较少。尤其是缺乏大品牌大炒作，以及景区间、县区间、周边景区间、省市间的联手促销，致使天水旅游业知名度长期以来难以有大的提升。三是旅游宣传老生常谈，形式单调、手段不新。宣传促销中大多使用的是新闻媒体、户外广告、旅行社等传统促销手段，互联网、节会、影视、歌曲、动漫、文化演艺等新的促销手段使用较少，已使用的也是学习、模仿的多，自主创新的少。所以，天水旅游宣传难以发挥应有的效应。

6.生态破坏、环境污染问题依然存在

天水旅游业的发展同全国一样，走的是一条“边发展、边污染、边治理”的老路子，因而，旅游业生态破坏、环境污染问题难以避免。具体表现在三个方面：1、环境污染、破坏严重。一方面，旅游基础设施、车船等旅游交通工具以及周边的工业生产在日益加剧着景区空气、噪音、水质的污染；另一方面，经济活动中乱砍滥伐、开山炸石等过度的、不合理的资源利用方式与农业生产方式，在破坏着景区的自然生态平衡。2、游客超载。超过旅游景区容量和接待能力的客流量，使旅游景点和旅游线路超负荷工作，景区管理和配套服务失控，旅游卫生状况和服务质量下降，游客投诉增多，旅游功能丧失。3、旅游开发建设项目与旅游景区整体环境不协调。部分景区忽视旅游规划，在景区内大兴人造景点，乱建宾馆、饭店等服务设施，乱修交通线路，乱占绿地，破坏植被，甚至在周边乱办工厂、开矿，不仅破坏了旅游景区的整体构局，使旅游景点显得不伦不类，良好的旅游氛围丧失。

三、天水旅游业实现跨越式科学发展的思路与对策

（一）理清发展思路，树立旅游业联动发展的新理念

1.要按照“围绕一个目标，打造两大品牌，走好三条路子，突出五项重点”的思路，坚持实施“旅游富市”战略，着力打造“羲皇故里”和“陇上江南”两大品牌，加强旅游基础设施建设和景区景点深度开发，规划建设全球华人寻根祭祖圣地，提升麦积山风景名胜区整体水平，抓好大地湾、水帘洞、大像山等景区景点保护开发，加强跨区域旅游合作，推动旅游业快速发展，把天水建成全球华人寻根祭祖圣地、国家重点旅游目的地城市、中国最佳历史文化旅游城市和全省区域旅游集散中心。

2.要以关中—天水经济区建设为主线，积极构建无障碍旅游圈，探索区域合作，互利共赢的新路子。一是和关中地区对接，联手开发、打造寻根祭祖精品旅游走廊，主打“全球华人寻根祭祖圣地——中国·天水”旅游品牌，真正确立“华夏文明之源”的旅游总体形象。二是和陇东南以及陕南地区联手，依托当地丰富的自然生态地热资源，联手打造天水百里生态旅游精品走廊，形成陇东南生态旅游圈，突出天水在西北地区作为“陇上江南”和最佳宜居环境城市的生态优势。

（二）加快旅游基础设施建设，完善旅游服务功能

1.科学规划。要依照天水市旅游业发展“十二五”规划和天水市公路交通发展总体规划，进一步完善重点景区景点基础设施建设的详细规划，构建完善、通畅、立体的旅游交通网络。

2.加快旅游道路建设。提高现有公路通往景区的道路等级和通达深度，支持建设宝--兰铁路快客专线，积极培育天水旅游航空市场，规划建设以景区为连接点的县区之间的旅游交通环道，争取早日实现通畅便捷的旅游交通。

3.完善旅游配套设施建设。推进旅游景区、星级饭店的基础设施建设，加快旅游景区厕所、停车场的改造，设置完善的城区和景区旅游交通指示牌和城市旅游功能示意图牌，开通市区通往主要景区的旅游公交车及班线车，努力为游客提供便捷、舒适、高效的服务。

（三）整合文化资源，构建文化与旅游结合发展的动力机制

1.深入挖掘文化旅游资源，开展文化演艺活动。以市六次党代会精神提出“文化立市”新的发展目标为契机，进一步加速文化与旅游的结合，以五大文化资源为基础，深层次挖掘和整合地方特色文化，在逐步完善、推介以《伏羲颂》、《麦积圣歌》、《邓宝珊将军》等为首的文化产品的同时，不断推出新的既能体现地方传统文化特色，又能体现景区内涵的旅游文化作品，以及内容丰富、形式多样、便于游客参与的地方传统戏剧演出、民俗展演等富有天水地方特色的文化演艺活动，以文化促旅游，以旅游带经济。

2.创新文化旅游产业体制、机制。坚持政府规划、政策引导、多元投入、市场运作的思路，加快文化体制改革，促进文化产业发展，积极探索旅游资源所有权与经营权的分离，改变文化旅游资源多头管理、政出多门、职能交叉的局面，鼓励通过联合、重组、兼并等方式组建文化和旅游产业集团，逐步建立起协调统一、富有活力、符合市场经济规律的文化旅游管理体制和运行机制。

（四）理顺旅游管理体制，建立区域旅游业发展的协调平衡机制

1.根据“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”的原则，建立和完善科学化的旅游资源、景区、景点管理体制，明确旅游资源的所有权、经营权、收益权和管理权，解决多头管理的问题。

2.建立市级旅游管理委员会或旅游协调领导小组，由主管领导挂帅，有关部门参与，合理界定和理清大旅游管理、经营和保护的责、权、利关系，从内在机制和利益关系上调动各级地方部门和全社会力量共同发展旅游业。

3.进一步强化政府对旅游的管理和宏观调控职能，以解决相关部门工作配合不力，职责重复交叉，权力相互制约，导致行业化监管职能难以发挥等问题。

（五）多手段营销，努力提高天水的知名度和美誉度

一要借势促销。借助国家级关中—天水经济区的地位和核心城市西安的国际知名度，联合外事、外宣、文化、商务等部门，积极引进国内外知名创意公司、大型旅行商和文化企业，充分利用媒体促销，努力提高天水的知名度；二要造势促销。通过举办伏羲文化旅游节、伏羲公祭大典等一些大型的节庆、文体、美食、康体等活动，吸引国内外眼球，全力推介天水旅游整体形象；三要联合促销。通过与关中—天水经济区内，以及省内外城市之间的广告互换，信息互通，客源互送，实现联手促销。

（六）科学管理、生态规划，实现旅游业的可持续发展

旅游业是典型的无碳经济、无烟工业，生态环境问题得不到解决，就不可能真正实现全面、协调、可持续发展。所以，天水旅游业发展应正确处理旅游资源开发与保护的关系，打好两张“牌”，一是旅游资源牌，二是环境质量牌。旅游规划和管理应体现生态和环保意识，以生态保护、新兴业态和低碳旅游为发展方向，以节能减排为硬性任务，坚决纠正与生态文明相悖的规划和建设项目，切忌再走边发展、边污染、边治理的老路子，跌进影响甚至破坏生态环境的产业“陷阱”。