商业汉语研究：针对消极评价的有效回应

4.4.3　针对顾客对商品的消极评价的回应

在现场促销交际中，顾客常常对促销员推销的商品表现出不满意，或给予某些消极的甚至是批评的评价，如何回应顾客的这种消极评价是促销技巧的重要体现。从促销的立场上讲，促销员是不应该接受消极评价的。但也不适宜与顾客进行比较强硬的争辩，那样不利于建立和维护促销员与顾客之间的良好交际气氛和人际关系，从而导致促销失败，也不符合语言交际的礼貌性原则。从调查语料也可以看出促销员较少直接反驳顾客或与其争辩，那么，他们怎么应对顾客的消极评价呢？下面作一具体分析。

4.4.3.1　对顾客有关价格的消极评价的回应

语料中，顾客对商品所作的消极评价大多是关于价格的，绝大多数都是认为价格高。这时候促销员对顾客的回答方式多种多样，比较全面地反映出促销员对消极评价的回应策略，所以这里单独讨论这方面的应对策略。从应对策略上看，可以分为辩解、反驳、回避和让步四种回应方式。

一、以辩解回应顾客。说明商品的结构、材质、成本、功能、品牌、感觉价值等方面的优点，回应顾客对价格的消极评价。提醒顾客所说的商品具有这些方面的优势，以此来支持商品报价。如：

4-65 C：这车还挺贵。

　　 NS：这二点儿零的。（汽车，指商品结构上采用大排量的发动机）

4-66 C：打完折也那么贵啊？这怎么那么贵啊？

　　 S：这个是通体的，仿马赛克儿的。三百乘三百一。（建材，指瓷砖的结构为通体釉）

4-67 C：这砖怎么那么贵啊？

　　 S：微晶钻。（建材，指瓷砖的特殊材料）

4-68 C：这怎么那么贵啊？

　　 S：这都皮沙发，底下的部件儿都使用木头，海绵进口的海绵。（建材，指商品所用材料）

4-69 NC：那还是那么贵呀，两千多块钱？

　　 S：就它音质好啊!（家电，指CD机的音质）。

4-70 C：真莫名其妙的，那么贵啊，那个砖都那么贵。

　　 S1：砖也分档次，过去陶土烧的啊，拿手一掰恨不得都掰烂了，都，这你掰掰试试，你不砸砸不坏。（建材，指性能）

4-71 C：这个价格，好像高了。

　　 NS：先生您要想——价格虽然高了点，但是整个社区的定位、品质是绝对不一样的，您可以感受一下。（房地产，指商品感觉价值和品质）

4-72 C：但如果价格太高的话我就不一定订了这个大一点。

　　 NS：嗯。我说，这价格是一方面，是你的考虑因素，是一方面。但说整个社区的环境呀，也是非常重要的，咱们这个社区呀，整个的艺术文化层次都比较高。（房地产，指商品感觉价值）

4-73 C：这个贵？这个贵啊？

　　 S：嗯，这个贵。这个比较流行款的。（建材，指感觉价值）

4-74 C：就是啊，你说、你说我也看不出来呀!你、你就是那么贵，我只能看到你那么贵呀!

　　 S：它贵肯定有它的原因。

　　 C：因为它是品牌它就贵啊？

　　 S：不是说因为是品牌它就贵。它都是，像这个都是成本核算出来的，不可能赔钱卖。它就值那么点儿钱，呵。（建材，指商品成本）

这些回应策略也可以组合运用，当一种策略不能说服顾客时，就可能采用另一种策略。下面的例子就非常典型：

4-75 C：啧，够贵的。

　　 S：还贵啊？这个是三百六百的，市场上都很少啊。（用商品结构的特殊性来辩解）

　　 C：三百六百的很多啊？

　　 S：很多那你要看品牌嘛，是吧？（用品牌价值辩解）

　　 C：什么品牌都有三百六百的我告诉你。

　　 S：那要看材质阿，材质都不一样啊，你看两块砖呐，我们的砖铺上去是不吸水的。（用商品材质和性能来辩解）。

该促销员在一次次被顾客反驳后，不断地变换回应策略，先后从三个方面辩解。

从语料看，使用品质、材质和结构作辩解的比较多。有关价格的辩解其实是说明原因，但没发现在这种情况下使用表示原因的成分如“因为”等。而且多数情况下，每一种理由的辩解语句比较简单，以单句为主。如果使用复句形式也都是并列复句（如例4-66、4-68）

二、对顾客的看法进行反驳，即否认商品价格高。这种策略使用不是很多，可能是因为直接反驳会破坏双方的关系和交流气氛。使用这种策略时，促销员还要进行解释，所以没有单句，都是复句形式。起始句是一个表示否定的句子，后边续接说明和解释的句子。如：

4-76都不贵我跟你说。你像金舵的砖花色就是比较好看，金舵的是比较好一点，金舵的比这贵一点，贵不了多少，基本上差不了多少。这砖能给你按那个什么吧，您要要最低给你按七折打折。

4-77不算太高，工薪阶层都能接受。但亚细亚的吧、冠军、诺贝尔、小罗马的价位也差不多，反是比咱们这稍高点儿，就是说它们呢、就是说价位稍高点儿，也属于名牌砖。欧神诺的，价位比咱们那稍高一点儿。

4-78 C：这砖比以前便宜了还是贵了？我怎么觉得贵了呢？

　　 S：怎么会贵了呢？

　　 C：去年我，那个、那个什么砖卖到一百六、一百七的只有那什么冠军这类、这类的，现在怎么都卖那么贵啊？

　　 S：没有，我们这有打六八折的砖。打六八折、你想那砖还不到七十块钱呢。

4-79 C：为它一片三百五，买多少米，相当于多少平了？

　　 S：这不能这么算。您要买一幅画得多少啊？一张纸才多少钱啊？得这么说，不是很多。

这些说明和解释的理由从内容上看，基本是在作某种比较。但其实解释得都不很充分，逻辑性不强。像例4-79，用“买画”来比喻是很不恰当的。而例4-76可能说话人自己就觉得不充分，所以干脆主动提出打折。

三、回避关于价格高低的问题，不直接回答消费者的评价，不直接说明价格高还是低。这种策略下，具体的回避方法五花八门，大体上可以分为进行某方面的比较和转移话题两种。进行比较就是与过去的价格或其他产品的价格进行比较，或者推荐其他价格更低的自家产品。如：

4-80 C：这车还是有点偏贵。

　　 S：这车降了不少了，降了两万钱。

　　 C：这也太贵了。

　　 S：比天然石材还便宜。因为这个，我们这个——

4-81 C：亮光的——这个太贵了。

　　 S：你可以用这个普通的玻化砖。

4-82 C：太贵喽!

　　 S：你要看小砖就比较便宜，像这一款的有一种是二十五乘三十六的，和这一样的，亚光的。这九十九一平米。

4-83 C：四五千块钱还不贵？

　　 S：那要不做腰线那就更便宜，不做腰线也就四千块钱左右。

促销员实在没有合理的回应了，就采用直接转移话题的方式，不再讨论价格高低问题。如：

4-84 C：怎么两块五啊？以前是、我以前两块钱在你这买啊!

　　 NS：哎，您要多少啊？

4-85 C：买画三百块钱，也不便宜啊!

　　 S：呵呵。什么时候用呢？

4-86 C：那哪像促销价？

　　 S1：六八折还不促销价？微粉的卖到一百二还不是？

　　 C：你就不要说几八折什么几几折了。

　　 S1：啊，我跟你说这、这最终的价位一百二，超微粉的。

　　 C：谁都不要看原价，看原价有什么用？全都那么干!

　　 S：您干什么的啊？呵呵!

例4-84的促销员是想进一步谈条件而回避价格高低问题，而例4-85、4-86的促销员则明显表现出“理屈词穷”，是促销技巧不精的表现。

四、让步。偶尔，当顾客表示价格高时，促销员也会主动表示让步。如：

4-87 C：……太贵喽，都一百多块。

　　 S：你是老顾客，我给你多打点儿折不就完事了嘛!

前边的例4-76也属于这种策略。这种应对策略其实是因为报价本身就比较虚，促销员已经做好打折的准备，所以当没有足够的理由反驳顾客时就直接打折。

4.4.3.2　针对顾客对商品的其他方面的消极性评价的回应

除了对商品的价格表示不满之外，顾客有时也会对商品的品质、结构与技术、功能、外观、感觉价值等作出消极评价。不过，可能因为绝大多数顾客对商品，特别是技术含量高的商品并不懂行，所以这方面提出的问题，相对于对价格的评价来说明显地少。但顾客一旦提出这方面的问题，说明他们很关注，对于是否会购买可能具有较大的影响。而且提出问题的顾客可能在这方面比较懂行，或者已经有较多了解，所以如何应对这些评价是促销员应该予以充分关注的。语料中促销员对这些消极性评价的回应，不像对价格的消极评价回应策略那么多，比较多地集中于辩解、回避、反驳三种。而让步，即接受顾客的评价则很少见。

一、辩解。一般是对顾客所说的缺点作出合理解释，以证明顾客所说的不是缺点。这时候不直接说出反驳顾客的理由及解释。如：(www.xing528.com)

4-88 C：这么小的显示屏啊？

　　 S：一点儿五的标准的，这小机器都是标准的。

4-89 C：这活儿做得太糙啦。

　　 NS1：便宜嘛。

上述例子是对顾客的评价作出积极解释。然而，值得注意的是，在语料中也出现了少数很消极的辩解。如：

4-90 C1：我们那一小张买个海尔用不到一年就坏了。

　　 S：什么东西也一样，就是赶上那波，不是说一台机器跟一台机器都一样的。

4-91 C：我说这做工有点糙啊。

　　 NS：是啊，细的地方肯定糙，三万多块钱，它没法不——

4-92 S1：这砖平整度还行。

　　 C：这还好？

　　 S1：说实在话，能有多好，哎呦，这都是人做的，它能做多精致？

这里促销员都说出了对商品品质的看法，并对品质不好作出解释，这也是一种辩解。一方面说明她们对自己推销的商品真实评价也不好，另一方面，这样做有时也能给顾客诚实的感觉。

二、回避。可以分为消极性和积极性回避两种。积极性回避是指促销员实际上没有接受顾客的评价，但表面不作解释和反驳，而是从别的角度试图让顾客得出对促销有利的评价。语料中出现的积极性回避主要大致有两种方式：

（1）通过比较不同的商品来表示对自己商品的肯定。如：

4-93 C：嗯，后面的，前后距离不大。就是它宽度并不宽。

　　 S：这个——在一汽轿车里边算比较宽的，比捷达，不，比那个宝来要宽敞。

　　 C：比宝来宽敞吗？

　　 S：对。

　　 C：宽、宽，不比宝来宽。

　　 S：比宝来还是宽。

4-94 C：这车不怎么样，不知道现在怎么样，反正原来那个两千不怎么样。

　　 NS1：买一、买一三千不如买一它呢。

（2）先让顾客进一步了解或感受商品，以获得最后的答案。这是暗示不同意顾客的评价。如：

4-95 C：颜色太深了吧，我看这——

　　 S：这个，您穿上看看，穿上估计很漂亮，藏蓝色。

4-96 C：那它后排座儿你说有什么用啊，又不能坐人？

　　 NS：你可以进去看一下。

4-97 C：金舵是名牌？每一家都说，这里没有一家不说自己是名牌的。

　　 S1：你去好好上网查查去。

消极性回避是指形式上没有赞同的表示，但所作的回答在效果上等于表示接受对方的评价。具体又可以分为三种方式。

（1）向顾客提供同类商品的替代产品。专卖店（区）中同时会销售多种型号的商品，当顾客对某一种商品作负面评价时，就给顾客推荐本店（区）其他型号的同类商品。如：

4-98 C：这个呗。这是什么你看，这玩意儿？做得太粗糙了。

　　 NS1不合适换一个。

4-99 C：这个，这个其实的，这种、这个一点儿八的车，在城里开都特浪费，这个动力发挥不出来，这一车最大优点是动力强、速度快，它在城里边儿——

　　 S：那您要说就是纯上班儿使，或您不跑长途、不能跑远途，您买一点儿六的就够了。

4-100 C：不是，这，这，这个我敢买吗，这哪哪像个新的？哥们儿，你看这，都磕了，划了。

　　 NS1：你要哪一个吧？我给你拿一个。

（2）对顾客所说的商品缺点提供补偿，不过这种情况很少。如：

4-101 C1：倒车视野可能不好。

　　 NS：买车送倒车雷达。哦。

语料中，促销员对这方面问题的回避，很少使用像价格评价那样的转移话题策略。

（3）有些时候促销员实在没法回答或辩解，就不作回答，沉默或笑笑了事。如：

4-102 C：这前后空间比较小啊？

　　 NS：……

4-103 C1：这太费电了。

　　 S：嘿嘿。

如果从现场促销员的表情神态看，有的是默认了顾客的评价，而有的则是表现出不以为然甚至不快的表情。这说明他们没有接受顾客的评价，只是不想争论下去而已。

三、反驳。即对顾客的看法明确地表示否定。具体的大致有四种方式。

（1）正面陈述。即从正面陈述自己的评价，客观上起到反驳对方的作用。如：

4-104 C：没听说过，海南有什么名牌儿，什么品牌。

　　 S：它是毛巾类里边儿，就是国内数一数二的一个毛巾类品牌。

4-105 NC：十一万像素还能照出来什么东西啊？

　　 NS：应该照得出来啊。

（2）直接否定对方的评价并说明理由。如：

4-106 NS：家庭用反正这车是比较——

　　 C：嗯？有点儿，像家用有点儿过分了。

　　 NS：也不过分啊。在国外现在很多家庭用这种车。

4-107 C：它就是减少一些配置吧？

　　 NS：不是减少就是——这车就跟□□似的，基础版，基本版，如果您喜欢可以添些配置，但它现在车里已经有的配置已经够用了。

（3）对顾客看重的价值作出消极性评价，以降低顾客所说商品缺点的重要性。如：

4-108 NC：你用倒合适，我用太男性化了。

　　 NS：买手机呢它不是买外观，它是买使用，手机外观再好看它不好使也没用，手机外观它再不好看……

4-109 C：但这、这一不是真彩的哈？

　　 S：对。还有这一银色的。

　　 C：三、这一个、三……

　　 S：其实真彩假彩你看的时候也看不出很清楚。

（4）反证。从反方面来否定顾客的说法，包括举反例。如：

4-110 C：我拿一红手机像什么事儿啊？

　　 S1：这、这一两天我们卖得的红的，都男同志买的。

4-111 C：这墙弄不好挺难看的。

　　 NS：我们这样做墙不也挺好的吗？

4-112 C：那也不至于，那捷达都用不了那么多油。

　　 S：跟您说五个油您也不信呐!我就把实际情况告诉您。