徽商营销：善观时变，薄利多销

四、善观时变，薄利多销：徽商出奇制胜的营销方略

徽商获得商业成功的秘诀，除了吃苦耐劳、任重致远的艰辛开拓、精神和诚实经营、童叟无欺的经营理念以外，还有一个重要因素，那就是出奇制胜的营销方略。

市场是无情的，市场又是有情的。只有勤奋开拓、锐意进取的人，才能在风云变幻的市场中抢得先机，赢得主动，获得成功。市场永远属于强者。正如《客商规略》在《学做生意要语》中所强调的那样，善观时变、学会变通是获取生意成功的不可或缺的手段：“要变通。变者，不执一，通达也。假如店中某货，系合某价钱成本到店，目今时价，算该有几分钱利息。怀算出者，言心中思算也。今人多用划船之‘划’为怀算之‘怀’，字义无取，宜当改正。卖时，其中价目或增或减，须看货之行弃。行者，不妨价增；弃者，亦须减价。或时有长落，或货有高低，不可獃定算盘也。又如店中老店官平日对买卖客人交易，所行那件是与，那句话如何言行不相符，须知此即生意变通之处也。一一看在肚里，到吃夜饭时，店中若无外人，不妨低声请教，其人必以其中所当变通之缘故教你。只消问一二次，其余一举一动，依其法则而行，可得变通之道矣。”^[25]

明清时代，徽商所面临的市场竞争对手是众多而强劲的，如何与这些竞争对手争夺市场，赢得商机？善观时变，灵活地制定和调整营销方略，显然是经商者所应具备的基本素质。

如果从南宋迁都杭州之后徽商逐渐崛起的历史来考察，善于运用天时、地利与人和的因素，始终是徽商成功的要诀。南宋徽州木材商和茶商的异军突起，明初徽州盐商群体的形成，所有这些，都从宏观上说明了徽商是与时俱进的，是始终围绕变化的市场不断调整自己的经营范围和营销方略的。

就徽商具体的个案而言，每一个成功者，似乎都有其出奇制胜的法宝。许多拥资百万千万的成功徽商，在初涉商海时，往往并不是一帆风顺的。我们不能只看到徽商成功的一面，而忽视其失败的一面。恰恰是从失败中奋起的成功徽商，其经验和教训才尤为珍贵。

徽商“因地有无以通贸易，视时丰歉以计屈伸”，善于在市场中把握商机，制定切实可行的营销方略，从而获取丰厚利润。明代婺源商人李大鸿深谙商道，志存远大，稔熟阳翟经商秘诀。他先经商于龙都，经过认真的市场调查与分析，他以为江宁更蕴藏着无限商机，“江宁为南都重镇，四方会集，贾不就都会以罄其怀，何徒局促尺寸哉！”于是，毅然罢撤龙都店铺，将其迁至江宁。未逾10年，便已获利丰厚，跻身上贾行列。后来，李大鸿见苏州距江宁较近，于是再将典当铺开至苏州，从而完成了市场的拓展，使不尽财源滚滚而来。^[26]而歙县潭渡兼营盐业和典当业的商人黄谊，在最初远赴福建、山东等地进行经营时，“基之以勤俭，参之以筹画，将之以果敢，颇以奇胜”。^[27]凭借出奇制胜的营销策略，黄谊在茫茫商海中自由搏击。后见福建、山东并非理想的获利之地，于是转而经营于当时经济最发达的温州、杭州和扬州等城市，择人而任，厚积速成，大获全胜，成为徽商中的佼佼者。

前面提到的明代休宁商人朱世荣，不断改变和调整自己的经营方略和营销思路，终至获利丰厚，取得成功。类似的例子还有许多，实在是不胜枚举。

徽商除了善观时变，善于把握商机之外，还经常使用薄利多销的营销方略，使自己在竞争中处于有利地位。明代南京城内典商竞争，徽商压低利润，最终将竞争对手福建典商挤垮的案例，是徽商坚持薄利多销营销策略赢得商业成功的典范。明代中期，南京城内典业竞争几乎发展到白热化的地步，500家典当铺云集南京，其中福建典商本少，取利一律三分四分。而徽州典商则仗着财大气粗的雄厚资金，压低利润，仅以一分二分三分起利，深受顾客欢迎，福建典当商人在徽商强大的薄利多销竞争面前，最终失去了市场，失去了顾客。^[28]

徽商的经营理念和营销方略，其实并无多大创新之处，问题在于他们大都是饱读诗书之士，在经商的过程中，不仅仅依靠资金和闯劲，他们还善于动脑筋，善于观察市场行情的变化，并及时调整自己的营销方略，终于使其在经营中始终立于不败之地。

【注释】

[1]民国《歙县志》卷一《舆地志·风土》。

[2]（明）谢肇淛：《五杂俎》卷四《地部二》。

[3]万历《歙志》传卷一○志二○《货殖》。

[4]同上。

[5]（民国）吴吉祜：《丰南志》卷六《艺文志·行状·存节公状》。

[6]《渭南朱世荣分家簿》，藏上海图书馆。

[7]万历《三田李氏统宗谱·休江潭东市魁公夫妇逸绩》。

[8]万历《休宁县志》卷一《舆地志·风俗》。

[9]万历《歙志》传卷一○志二○《货殖》。(www.xing528.com)

[10]佚名《客商规略·客途》，原件由卞利收藏。

[11]万历《休宁县志》卷一《舆地志·风俗》。

[12]万历《休宁西门查氏祠记·凤湖处士彦辉查公墓志铭》。

[13]（明）方信：《新安许氏世谱·平山许公行状》。

[14]光绪《祁门倪氏族谱》卷续《贞一堂季亭公行状》

[15]《渭南朱世荣分家簿》。

[16]参见拙著：《胡宗宪评传》，中国文联出版社2001年版。

[17]光绪《祁门倪氏族谱》卷下《诰封淑人胡太淑人行状》。

[18]（民国）吴吉祜：《丰南志》卷六《艺文志·寿序·寿吴廷简太史母七十序》。

[19]光绪《婺源县志》卷三六《人物·义行》。

[20]康熙《古歙岩镇镇东头吴氏族谱·吴南坡公行状》。

[21]同治《黟县三志》卷一五《人物志·舒君遵刚传》。

[22]光绪《婺源县志》卷三三《人物·义行》。

[23]嘉庆《休宁县志》卷一五《人物·乡善》。

[24]佚名《客商规略·学做生意要语》。

[25]佚名《客商规略·学做生意要语》。

[26]万历《三田李氏统宗谱·恩授王府审理正碧泉李公行状》。

[27]雍正《潭渡黄氏族谱》卷九《黄东泉处士行状》。

[28]（明）周晖：《金陵琐事剩录》卷四。