三、童叟无欺，诚信经营：徽商始终不渝的经营理念
徽商在起伏不定的市场中搏击，在艰辛开拓的过程中崛起，靠的是什么呢？或者说，徽商崛起的奥秘何在？
在中国传统文化中，由于历代王朝一直采取重农抑商的政策，商人的社会地位极其低下，商人的社会形象不佳，“奸商”、“商人重利轻别离”等似乎成为压在商人心头抹不去的阴影。应当说，商人重利，这是无可指责的，但问题在于不能惟利是图，不能损人利己。
“宁奉法而折节，不饰智以求赢”。[18]同其他商人相比，作为一个地域性商人群体，徽商在处理义、利的关系上，更多的是以义为利，而不是以利为义。徽商经营成功的原因有很多，但坚持守法经营，讲求商业信誉，拒售假冒伪劣商品，不搞商业欺诈，诚实经营，童叟无欺，应当是徽商获得成功的最重要的因素之一，也是徽商始终奉行不怠的经营理念。
在商业活动中，徽商遵守商业规则，讲求商业信誉，注重商业承诺，不搞价格欺诈。利用价格欺诈牟取商业利润，历来是奸商获得暴利的主要手段之一。但徽商则拒绝价格欺诈，他们靠的是“诚信笃实，孚于远迩”，所售商品“贸易无二价，不求赢余，取给朝夕而已”。[19]诚如歙县商人吴南坡总结自己成功经商经验时所说的那样，“人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺”。[20]而正是凭借良好的商业信誉，吴南坡赢得了顾客的广泛信任与合作，远近顾客争往挂着吴南坡招牌的店铺购物，从而使吴南坡获取了丰厚的利润。(www.xing528.com)
诚信不仅是为人之本，而且亦是为商之本，更是徽商获利之源。对商人而言，诚信不只是指某一个别的方面，而是包含着从进货、销售、售后服务和价格、质量、信誉等一系列综合的素质和修养。徽商依靠吃苦耐劳、拼搏进取、善观时变的精神艰辛地开拓市场，凭借诚实无欺、以义为利、信誉至上的诚实经营理念打开局面，赢得利润，这是其他地域商人集团所不具备的素质。清代黟县大商人舒遵刚对靠欺诈手段获取商业利润的行为十分鄙夷，他常常告诫人们说：“圣人言：生财有大道，以义为利，不以利为义。”他认为：“钱，泉也，如流泉然。有源斯有流，今之以狡诈求生财者，自塞其源也。今之吝惜而不肯用财者，与夫奢侈而滥于用财者，皆自竭其流也。人但知奢侈者之过，而不知吝惜者之为过，皆不明于源流之说也。圣人言：以义为利，又言见义不为无勇，则因义而用财，岂徒不竭其流而已，抑且有以裕其源，即所谓大道也。”[21]如果以狡诈欺骗的手段牟求生财之道，那就是“自塞其源”的行为。舒遵刚对商业诚信与欺诈的认识，可以说是极为深刻的，它对我们如何寻求正当的合法途径获取利润，也是极富启发意义的。
徽商的诚信还体现在不售假冒伪劣商品上。制售过期变质的假冒伪劣商品，以假充真，以次充好，历来也是投机奸商获取商业暴利的惯用伎俩之一。尽管徽商队伍中不乏类似投机渔利之徒，但就总体而言，绝大部分徽商还是以诚信为宗旨，不愿或拒绝制售假冒伪劣商品的。清代婺源茶商朱文炽贩运茶叶至广东销售，因路途耽搁，新茶已经变成了陈茶。本着诚信的原则，朱文炽在与客户的交易文契上，必书“陈茶”二字，以示不欺，茶行牙侩力劝其更换，朱文炽坚执不移。为此，朱文炽蒙受了数万金的巨额亏损，但他却无怨无悔。[22]从事长途贩运贸易的清代休宁商人吴鹏翔，在一起贩卖胡椒的业务中，了解到自己所贩卖的800斤胡椒中有毒。在原售者请求终止合同、原价退货的情况下，吴鹏翔为免卖主他售而伤人，宁愿自己承担巨额损失而拒绝退货，断然将800斤胡椒付之一炬，全部销毁，[23]从而有效避免了一起可能导致大范围中毒事件的发生。
徽商诚信不是一时的冲动，而是持久的行为。绩溪一部《客商规略》在10条关于《学做生意要语》中，“诚实”被作为第二条要语而加以强调。该条要语指出：“要诚实，诚是无妄，实是不□□□□者，犹曰不自欺云尔。亲友买卖，客人总以诚实待人。言语必信，举动至诚，如逐宗逐件，须要来清去白，不可因无人看见，即爱小私积分毫。欲起此心，即想曰不可自欺也。立心如此，何等正大光明，自然一心在正路上，用功夫何不能成立？既能成立，何止万倍之利。虽有紧急要务，不妨告禀本东支取应用，不得私取分毫应己之急也。如或不遵训诫，忘长上谆谆所嘱，以为此分厘之间甚微，私积何妨？不知其一毫亦不可也。苟有私积，举动自然出神捣鬼，言语自然掩（疑缺一‘饰’字——引者注）支吾，未有不为人窥破者也。俗云：一遭一千遭。以至言语无人信，举动被人疑，倘或别有所失，店中题（应为‘提’字——引者注）起来，即是话柄。当此之人，或蒙耻归家，或忧郁，或病纵，纵能反悔前过，不该如此，亦不及矣。此不诚实之过，戒之戒之。”[24]清代黟县商人孙廷涛，自弃儒从贾以来，始终以诚信为本，绝不谋取任何非法的收入，他“必诚必信，数十年如一日”，其行为品格很值得我们加以继承与弘扬。持久的诚信行为，不仅使徽商赢得了良好的声誉，而且也使徽商赢得了市场。徽商作为一个地域性商业群体，之所以能够驰骋明清商业舞台，保持三百多年盛而不衰的局面，其诚实经营、童叟无欺、以义为利等良好的商业理念，无疑是诸多因素中最为重要的因子之一。
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