西安市乡村旅游文化产品评价研究

西安市乡村旅游文化产品要素的评价

毕　婧

摘　要:从乡村旅游的概念入手，提出了乡村旅游文化产品的5个主要要素，并指出如何对乡村旅游文化文化产品及产品质量进行评价，指出西安市的乡村旅游文化产品的开发形式。

关键词:乡村旅游　文化产品　要素

乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以城市居民为目标市场，以乡村农民为经营主体，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游活动形式。其本质体现为“乡村性”，集中表现为三个层面:(1)乡村自然生态景观，以乡村聚落环境为依托，明显区别于城市景观;(2)乡村产业，包括乡村农业、林业、牧业、渔业、商业等以及通过乡村产业体现乡村传统和现代生产方式等; (3)乡村文化，包括显性和隐性文化，通过乡村居民、生活传统、风俗节庆、民间传说、乡土建筑、历史文化等展现出来。本文为乡村旅游的健康、稳定、持续发展，就乡村旅游文化产品的评价方法进行探讨。

一、中外乡村旅游的发展

1.1　乡村旅游在国外的发展

乡村旅游发源于19世纪工业时期，工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，加上市场经济营造的激烈竞争的氛围，导致城市的喧闹与污染，居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。国外自乡村旅游开始出现以来，经历了萌芽阶段、全面发展阶段和成熟阶段，对乡村旅游的研究也伴随着乡村旅游的发展而不断深入。20世纪30年代～80年代，西欧北美及日本等发达国家乡村旅游相续开发，主要旅游活动为历史遗迹参观、钓鱼、散步、乡间自驾、郊游、摄影、观光、乡间农作方式、乡村景观参观与体验等，乡村旅游产品品种相对单一。在20世纪80年代中后期至今，欧美一些发达国家的乡村旅游已向多元化、品牌化方向发展，并已具相当规模。走特色化的乡村旅游发展道路，打破国家和地域的界限，做大做强乡村旅游品牌，已经成为国外发达国家乡村旅游发展的新特点。

1.2　我国乡村旅游的发展

我国旅游业的发展与农业的发展进程有着紧密的关系。20世纪80年代是我国乡村旅游的萌芽阶段，那时农村地区涌现出来的旅游点，大都成为当地率先富裕起来的典型。主要集中于具有特殊自然资源和文化特色的乡村地区。此时，乡村旅游开发多处于无意识状态。20世纪80年代末，国家旅游局倡导发展以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活为主要吸引物的农业旅游，并开展了创建“全国农业旅游示范点”的活动，使旅游和农业的结合更加紧密化和普遍化。“农庄旅游”开始在珠江三角洲地区兴起，主要表现为城市居民到农村参观、吃农家饭的“农家乐型”。90年代后，随着乡村地区观光农业园大规模建立，逐步形成市民农园、教育农园、休闲农场、田园主题园、休闲牧场、森林旅游、乡村工业园、乡村生态旅游区等多种形式的“农业娱乐型”乡村旅游，此阶段发展特征表现为开发观光农业为主满足大众休闲娱乐旅游，并向“乡村度假型”发展。

二、乡村旅游文化产品的要素

2.1　乡村旅游文化产品的概念

乡村旅游文化产品是指在乡村旅游资源有优势的当地社区开发的，能满足旅游者体验乡村生态环境、丰富民俗和乡村文化知识等需求，并有助于保护乡村性的旅游产品。乡村旅游文化产品开发就是将乡村社区的乡村性保存下来，转移农村剩余社会劳动，增加社区农民收入，尽量发挥其有利影响。突出乡村文化的旅游产品及旅游活动形式涵盖文化旅游、观光农业、农家乐、民俗体验、农业旅游、生态旅游、休闲度假等多个层面，以显性和隐性的文化形式表现出来。

2.2　乡村旅游文化产品的要素

乡村是中国传统文化的代表。现代城市化进程的加快，城市化日益严重向自然回归、远离都市、重返乡村，一些具有乡村性的乡村景观，成为乡村旅游者感受和体验乡土气息的魅力之源。

2.2.1　田园景观

山水和土地是农业生产的基本资料。土地在人们的观念中就是生产作物，生产粮食、蔬菜、水果及其他农产品等。而现代景观学认为，农田和土地都属于景观，属于一种只有在乡村才具有的景观，最典型的田园景观石梯田景观。由于传统上的原因，田园景观只是生产的附属品，从来没有纳入景观建筑的范畴。在乡村旅游发展的今天，如何使乡村的农田更加符合旅游对景观的要求。

2.2.2　农业生产

我国五千年的农业文明，在不同的地域形成了符合当地生态条件的生产方式和模式。这些生产方式和模式，到目前为止，还在我国大部分地区保留着，或者是还没有彻底被放弃。从旅游的角度出发，传统的生产方式是重要的旅游资源。因此，作为乡村旅游资源的一部分，在农业生产过程中有意识保存和传授传统的生产方式和类型。

2.2.3　乡村文化

乡土文化是一个地方历史发展的结晶。主要表现在地方戏、民歌、故事、饮食、服饰、民风民俗、历史遗迹等方面。不同地区、不同民族的文化在乡村中保存的最完整，也最具代表性。乡土文化在我国的文化中扮演着重要的角色，更是各种文艺形式创作的重要源泉。各种各样的乡土文化也是乡村生活中最活跃和最具吸引力的部分。

2.2.4　乡村生活环境

乡村的居住环境不同于吵闹污染的城市。现代城市面临严重的城市环境问题，是推动乡村旅游迅速发展的重要因素。乡村居住环境的优势表现在:自然环境，即大尺度范围的环境。人们常说的生态环境就是这种大尺度的生态环境。传统的建筑具有浓郁的地方特色反映出不同文化和历史。这些具有民族和地方风格的建筑，本身就具有很高的艺术价值，成为了重要的旅游吸引物。

三、乡村旅游文化产品要素的评价

3.1　乡村旅游文化产品的评价

乡村旅游文化产品必须从发展旅游业的角度出发，达到对旅游资源的合理开发、利用和保护，使旅游者得到最佳的感官享受并取得最大的经济和社会效益为其终极目的。本文以旅游资源评价序列为参考，对乡村旅游文化产品进行评价见图1。

图1　乡村旅游资源评价

资源是产品开发的基础，尤其是景区产品，没有资源，就无所谓产品。旅游资源必须是自然和文化资产的持久存在;目的地居民的生活质量得到改善;旅游者在目的地获得持久的享受;旅游企业能够长期获得收益。社会环境对乡村旅游的影响是多方面的，社会环境既可以阻碍乡村旅游的发展，也可以推进其发展。资源的可达性、交通的可进入性、交通方式会潜在的影响自身的吸引力。良好的开发条件有利于实现良好的社会效益和经济效益。旅游资源会产生强大的空间吸引力，让旅游者产生知觉，与旅游动机共鸣，促使人们克服阻力去感应和认知。因而，旅游资源的主导评价就会形成并在社会广为流传。

3.2　乡村旅游文化产品质量的评价

旅游者去旅游，其核心是为了满足其感官享受，得到休息、乐趣和知识。旅游者在旅游过程中追求的是良好的环境、追求美得享受和追求文化景观感受等感官上的满足，质量的高低可以通过旅游产品去衡量和体验。(见图2)(www.xing528.com)

图2　乡村旅游文化产品质量的评价

乡村旅游文化产品质量，首先，应该揭示乡村旅游文化产品吸引游客的吸引力价值和吸引力的功能。其次，要揭示乡村旅游文化产品组合条件(包括容量)。所以，乡村旅游文化产品就是旅游资源质量的价值和功能的体现结果，质量的高低可以通过旅游资源去衡量和检验。

四、西安市乡村旅游文化产品的开发形式

随着人们旅游需求的多样化，乡村旅游文化产品，在本质属性、空间分布、市场需求、产品供给、旅游消费等方明都表现出的特征，呈现出多元发展的独特发展态势。

4.1　生活体验型

体验是旅游活动的核心内容，谢彦君指出，旅游体验是旅游个体与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个序时过程。西安的乡村旅游处于发展初期，其主要形式表现为农家乐。它主要是以乡村生态景观、乡村文化和农民的生产生活为资源，以家庭为具体接待单位，主要为游客提供乡村风味的餐饮、住宿、娱乐以及简单的农事活动和农家产品，即“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”。

4.2　旅游观光型

以成熟的果园、菜园、花圃、茶园等为资源依托，让游客采摘观赏享受田园农事之乐趣，这是一种典型的“享农家事”乡村旅游类型;以现代科技农业园为依托，把农业观光、瓜果采摘、农业科普等活动结合起来，形成“以农带旅、以农兴旅”的现代农业观光型乡村旅游产品。例如:未央区万亩桃园观光区、溪源山庄生态农业观光园，以植物为依托，发展乡村观光旅游;灞桥区万亩樱桃观光示范基地转提供旅游采摘，虽然价格很高，但是人卖得很火。

4.3　休闲度假型

这是一种将都市休闲娱乐与乡村景观融合为一体的现代乡村旅游产品类型。度假村一般建在远离都市，环境优美的山地、湖泊、瀑布、温泉、溪流、海边等。度假村或度假山庄往往集住宿、餐饮、娱乐、购物、休闲度假、景区游览于一体，是都市家庭、商务客人休闲度假、会议比较理想的选择。

4.4　康体保健型

康体保健型旅游不仅具有运动、健身的实用功能，还包括休憩娱乐、放松舒缓，与社交友谊等附加价值外在功能。除了其本身具备的特质会赋予场域特定的面貌，参与其中的旅游者，也同样带着自身背景、文化上的差异，一并融入其中。

4.5　修学度假型

旅游者到某些农村去体验生活或参与农村建设，如中学生的“勤工俭学”活动、大学生的“三下乡”活动及实习活动。活动目的主要是为了培养旅游者坚韧、朴实、健康、正直的人格。

4.6　体育休闲型

健康已成为现代都市人提高生活质量的标志，过去那种“储蓄金钱，透支健康”的生活方式在发生转变，“花钱买健康”，成为大众体育消费的时尚。体育休闲不仅可以愉悦身心，还是一种重要的交际手段。利用乡村特有的、丰富的自然资源，打造品牌产品。成为健身、休闲的好去处。

4.7　专题旅游型

可以形成的新乡村旅游产品形态包括:①主题农园与农庄发展;②传承地方性遗产之乡村主题博物馆发展模式;③乡村民俗体验与主题文化村落发展模式;④乡村旅游基地化之乡村俱乐部;⑤现代商务度假与企业庄园模式。承载企业董事会议、商务谈判、员工奖励度假和旅游景观房产等功能;⑥农业产业化与产业庄园发展;⑦区域景观整体与乡村意境梦幻体验。

五、结　语

乡村旅游的乡村性是吸引游客到乡村旅游的基本动力，也是乡村旅游的基本特性。乡村的传统文化和原生态景观必须得到很好的保护和利用，特别是一些具有良好的市场和资源基础的乡村。在乡村现代化的过程中，乡村建设不可一味地模仿城市，把“洋，新，奇”作为农村发展的标志，而应着力保护乡村独特的地方文化遗产、鲜明的民族特色和优美的田园风光，使游客进入其中能够感受到浓郁的风土人情与乡村风貌，体验到与城市截然不同的心理感受。

参考文献

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