食品广告中的人际意义-研究生学术论集

食品广告语篇的人际意义分析

柴一嘉

摘　要:随着人们对食品安全问题的不断关注，对食品广告语篇的探究也日渐丰富。文章以韩礼德系统功能语法为理论框架，从语气、情态和人称角度对食品广告语篇进行了人际意义分析，得出食品广告语篇的语言特点，揭示了语篇实现人际意义的策略和手段。

关键词:食品广告　人际意义　语言特点

一、引　言

随着市场经济的快速发展，广告已成为人们日常生活的一部分，在活跃市场，指导消费，推广产品及提供服务方面发挥着极其重要的作用。伴随着不断增强的广告效应，对广告语篇的探究不断深入。作为广告的一种，食品广告语篇具有广告语篇的普遍性，又具有其自身的特殊性。随着人们对食品安全问题的不断关注，对食品广告的探究也日渐丰富。本文以韩礼德系统功能语法中的人际功能为理论框架，从语气、情态和人称角度对食品广告这一特殊语篇进行人际意义分析，探究其语言特点，揭示其实现人际意义的策略和手段。

二、理论基础

韩礼德认为语言具有三种纯理功能:概念功能，人际功能和语篇功能。语言的人际功能指人们用语言与他人交往来建立和保持人际关系，用语言影响和干预别人的行为，同时也用语言来表达对世界的看法，即语言具有表达说话者的身份、地位、态度，动机和他对事物的判断、推断、评价等功能。韩礼德认为人际意义主要由语气和情态系统来实现。

语气是参与者实现人际意义的重要手段。语气由主语和限定成分两个部分组成。在和他人的交际中，人们交换着不同的角色。言语角色有很多具体类别，最基本的只有两种:给与或索取。谈话中交换物也归纳为两种:物品—服务，或信息。交际角色和交换物结合在一起，就确立了四种基本的言语功能:提供、命令、陈述和提问。以上四种基本的言语功能通过直陈句、祈使句和疑问句来体现。同时，韩礼德的系统功能语法中，直陈句可分为陈述句和感叹句。以上四种句型即为语言中语气的体现。值得注意的是，汉语中不存在英语中的限定成分，汉语中判断句子的语气要靠语序和语气助词实现。

从归一度的肯定一端到否定一端之间的过渡状态统称为情态。情态指讲话者对他讲话过程中所涉及的概率或频率，以及义务或意愿做出的判断，由情态动词和情态附加语来表达。韩礼德赋予了情态高中低三个值，不同量值的情态意义表达不同程度的概率、频率、义务和意愿。汉语的情态意义主要通过能愿动词，情态附加语，和带褒贬感情色彩的各类词汇表达的，也有高中低值之分。

此外，人称代词不仅可以体现说话者和听话者的存在，还体现着谈话者之间的关系，也可以体现相应的人际意义。

三、食品广告的人际意义分析

本文以电视广告、杂志以及网站中收取的食品广告语篇为语料进行了人际意义的分析，语料中部分为汉语食品广告语篇，部分为国外食品广告语篇的汉语翻译。本文结合广告语篇实例进行分析，将所搜集到的广告语篇进行统计，探究食品广告语篇的语言特点。

3.1　语气分析

言语角色和言语交换物结合确立了四种基本的言语功能:提供，命令，陈述和提问。这些言语功能通过陈述句、祈使句、疑问句和感叹句来体现。由于以上四种句型即是语言中语气的体现，因此，我们对语篇作上述句型的分析即是对语篇的语气分析。

食品广告语篇中的给予和索取的交际角色表现得非常突出，这是商品广告最主要的特点和目的。一方面，食品生产商通过广告介绍并推销自己的产品，向大众提供自己产品的信息和物品，担任了给予的角色;另一方面，生产商提供信息的目的是鼓励和促使大众购买其产品，因此，又担任了索取的角色。同时，大众从广告中接收了信息，判断是否要执行生产商期待的回应，购买其产品。因此，为了食品能顺利销售，食品广告应力求用恰当的句型传达合适的人际意义。

本文对搜集到的30条食品广告进行语气类型分析，得出以下结果:

表一　食品广告语篇的语气类型分析

从上表可看出汉语食品广告语篇主要通过陈述句和祈使句来体现，疑问句和感叹句使用相对较少。陈述句语气占语篇总量的53.3%，紧跟其后的是祈使句语气，占36.7%。

陈述句的主要功能是为读者提供大量的信息。作为食品广告，利用陈述句的语气可以对其食品做最直接最清晰的介绍，使消费者能最大限度地了解食品特点，对广告所代言的食品建立良好的印象，因此在食品广告语设计时陈述句倍受青睐。例如:

补钙新观念，吸收是关键。(龙牧壮骨冲剂)

最挑剔的主妇会选“吉夫”。(吉夫牌晃悠)

麦氏咖啡屋已是美国风景的组成部分。(麦氏咖啡)

例(1)的广告语很直接地为消费者提供了该产品吸收好的信息，(2)体现了产品的品质经得起考验，安全放心的信息，而麦氏咖啡的广告语更是体现了麦氏咖啡的时尚性。可以看得出，陈述句在给消费者提供清晰明了的信息方面有重要的作用。

在所分析的食品广告语篇中，祈使句的使用量仅次于陈述句。通常情况下，人们认为祈使句表示命令语气，而在广告这一特殊语篇中，祈使句更倾向于表示强烈建议或请求的语气。如:

不妨去看一看那些强壮的小男孩正在吃什么!(美国通月公司“麦饼”)

来吧，麦当劳三明治，真正的享受!(麦当劳三明治)(www.xing528.com)

跟他一辈子，顶好!(顶好清香油)

上述祈使句广告传达出食品高品质的特点，从健康和美味的角度出发，表达出号召消费者购买这一产品的强烈建议，增强了语言的感染力，激发了消费者的情感，促使消费者更容易信任，接受该产品。

疑问语气在所分析的语料中所占比重较小，但它仍然是表达语气，体现人际意义的重要手段。在食品广告中，疑问语气能吸引消费群众的注意力，激发消费者的好奇心去尝试产品。如:

你不想去照料一下花园吗?“坎贝尔”可给你省下很多的时间。(坎贝尔浓缩汤)

此则食品广告语用疑问句吸引消费者注意力，增加消费者的兴趣，非常恰当地传达了建议购买该食品的人际意义。

感叹句在广告语篇中使用较少，在此不作具体阐述。

通过对食品广告语篇的语气分析可知，食品广告通常采用陈述句和祈使句语气，以更好地为消费者提供更丰富的产品信息，以及更加有力地敦促消费者购买产品的人际意义。

3.2　情态分析

情态是讲话者表达人际意义的又一重要手段。汉语中的情态主要由能愿动词和情态附加语表达。其中的能愿动词和英语中的情态动词一样也具有高中低三个量值。不同的量值表达不同的情态意义。高值词表达最强烈的情态意义，中值表示较强的意义，而低值表示委婉客气的表达。通过对30条广告语的统计，其中有8条使用了能愿动词，占总量的26.7%。表二是这些能愿动词的量值统计:

表二　食品广告语篇的情态词量值分析

通过上表可看出，食品广告语篇倾向于使用低值情态词，占75%。低值情态词使得对产品的描述不那么绝对，使消费者能比较客观地看待广告，同时能够更加信任商家和产品。低值情态词能更好地表达委婉地语气，给消费者留下良好的印象。如在某烧鸡店的广告“一次品尝，您将成为永久的顾客”中的“将”字，温和，有亲和力，给消费者想象的空间，留下美好的印象。食品广告语篇中的中值和高值情态词的使用相对较少，因为它们给消费者的感觉是广告所描述的是商家对自己产品的预测和信念而已，虽然能更吸引消费者，但也不排除给消费者夸大其词的印象。

同时，情态附加语的使用也能够传达适当的人际意义。如:“哪怕浸在牛奶里也依然松脆。(美国通月公司波斯特薄饼)”中“哪怕”的使用是商家对消费者做出的产品承诺，让消费者对产品也更有信心。但在食品广告中，情态附加语的使用较少，因为过度使用情态附加语给人以华而不实的感觉。

由此得出，食品广告倾向于利用低值情态词来达到留给消费者良好印象以购买产品的人际意义，并且，恰当地使用中值，高值和情态附加语也能有较好的效果。

3.3　人称分析

通过语篇的人称代词的使用，我们可以更好地理解语篇的人际意义。在本文所分析的语料中，有10条广告语用到了人称代词，占语料的33.3%。其中，第一人称“我们”用到1次，第三人称“他”1次，使用频率最高的是表示第二人称的“你”和“您”，分别为5次和3次，因为第二人称强调听众，在广告中能引起消费者的注意和参与意识。如:“你的每一道菜肴都因它而更添风采。(美国钻石牌精盐)”，此广告中的“你”能让消费者联想到自己做的菜肴和美味，身临其境，加深了对广告所代言的食品的印象，更有利于推销食品。“你”和“您”的区别主要在于所对的消费者的角色，或者出于礼貌。总之，人称代词的恰当使用能更好地传达食品广告语篇的人际意义。

四、结　语

文章以韩礼德的系统功能语法为理论基础，对食品广告语篇进行语气，情态和人称三方面的人际意义分析，得出:在语气系统中，食品广告语篇主要通过陈述句和祈使句来为消费者最大限度提供产品信息，并且敦促消费者购买产品;在情态系统中，食品广告语篇抓住消费者的心理需求，倾向于使用低值情态词;在人称系统中，食品广告语篇使用频率最高的是第二人称代词，来增强消费者的参与意识。通过以上策略和手段，食品广告语篇的人际意义得到充分地体现。

参考文献

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