广告市场监管与外广播影视体制比较研究

八.广告市场及其监管体制

近几年俄罗斯经济的增长带动了广告业的发展。大众传媒特别是广播电视媒体迅速成为最主要的广告载体。统计数字显示，1995年俄罗斯电视广告收入已达4.2亿美元，1996年比1995年增长了50%。目前，国有电视媒体对广告的依存度也越来越高，广告收入已成为维持媒体日常运转的重要财源。

1998年以后，经历了两次危机的俄罗斯广告业开始步入稳定的发展阶段。国内广告商纷纷寻求新的发展空间，对大众传媒的广告投放比例也从1998年的9%上升至1999年的18%。到2000年，各类媒体的国内广告收入比上一年增加了40%，达到11亿美元。2001年这一数字达到17.3亿美元，约占俄罗斯国民经济总量的4.54%。2004年，俄罗斯的广告收入达到38.55亿美元，在世界排名第13位，在欧洲排名第6位。尽管如此，俄罗斯广告市场的发展较发达国家还有一定差距，特别是广告营业额在GDP的比重、人均广告消费量等方面还处在较低水平。有数据显示，近年来俄罗斯广告业的发展速度很快，但其产值仅占GDP的0.9%。电视业已成为俄罗斯国内广告收入的最大赢家，据“通讯和广告公司协会”联合发布的2004～2005年度统计数据，2004年俄罗斯广告市场的总收入为38.55亿美元。

俄罗斯经济的整体复苏也促进了地方广告市场的发展，近几年企业对地方媒介的购买需求也在不断增长。2004年，地方广告营业额占全国的28%，其增长率超过了30%。(www.xing528.com)

俄罗斯在媒体广告监管方面，1992年颁布的《俄罗斯大众传媒法》一方面为媒体经营广告业务开了绿灯，另一方面又对大众传媒刊载广告的数量做了限制性规定，即报纸的广告刊载量不得超过其版面的40%，广播电视的广告播出量不得超出其节目播出总量的25%。1995年6月通过的俄联邦《广告法》，则对广告商和广告传播人的权利和义务也做出了相应规定。

苏联解体后，随着广播电视媒体所有制形式的普遍改变，俄罗斯政府对广电传媒业的监管方式也发生了变化。对那些从国家财政预算中得到补贴，具有广泛影响力的全国性新闻媒体，政府仍力图通过各种手段进行控制。只是这种控制与苏联时代的那种控制已完全不同。在市场经济体制下，政府基本上取消了对大众媒体的财政资助，让它们自负盈亏、自谋生路。大众媒体的主要经济来源也从“国家财政依赖型”逐渐向企业资助、市场开发、广告收益并举的“混合财源依赖型”转变。与此同时，国家通过一定的财政补贴，有选择性地扶持少数国有媒体和那些同情或支持政府立场的媒体，以便从宏观上维持对重点媒体的引导机制。值得关注的是，俄罗斯一直在推进对广播电视媒体的法制化管理，探索依法规范媒体行为的有效途径。

俄罗斯的广电传媒业虽然已走上多元化的发展之路，但从总体上看，这种发展模式既不同于美国也不同于欧盟各国，而是一种国家控制下的市场化模式。基本上形成了以国有广电媒体为主、社会团体与私营商业媒体为辅的发展格局。十几年来俄罗斯广播电视业的转型过程告诉人们，在苏联解体后的市场经济体制下，私有化和商业化并没有使多数媒体获得真正意义上的“独立”和“自由”，取代国家垄断的是各种利益集团对传媒的控制。同时，由于广电媒体的控制权不断易主，往往造成舆论导向的多变和分化，直接影响了国民的价值取向和社会的稳定。以寡头为主导的广播电视传媒集团，不仅可以干预国家的政治生活，甚至可以左右国家的经济命脉和支柱产业，对国内政局动荡起了推波助澜的作用。普京上台后推行的“国家控制下的市场模式”，突出强调广播电视监管的法制化和规范化，客观上有助于社会的稳定和经济的发展。