语用学翻译研究：广告的翻译成果

4.12.3　广告的语用学翻译研究

4.12.3.1　广告用语的跨文化体现

广告是集文学、美学、心理学、社会学、语言学等为一体的综合性文体，要求译文简洁、优美，既能传递信息，又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化形象传统和语言表达习惯存在差异，在译语文化里，译者应按照译文的文化习惯，根据读者的接受和审美期待，去审视自己的译文，使译文与读者的期待视界融合，重塑商品文化形象，传递原语的语用信息。翻译是运用语言的跨文化交际。翻译不仅要对语言符号进行转译，而且要更忠实地对语言符号所承载的文化进行转译。

汉语的广告语体有解说体，包括简介、说明书、解说词等;陈述体，以陈述的方式的广告语体，包括布告体、新闻体、对话体等;描述体，以描写、叙述为主的表达方式;抒情体，以抒情、描述为主的表达方式的广告;论说体，是以议论、说明为主的表达方式的广告;谐趣体，是用诙谐幽默、生动风趣的手法和语言的广告;文艺体，就是利用诗歌、散文、小说、戏剧等各种文艺形式以轻松、风趣、引人发笑的语言深刻传递内容。英语的广告正文也可以用各种文体描述。解释性文体，直截了当，清楚明了，针对性强。幽默性文体，能在活泼有趣之中宣传商品，给消费者一种轻松愉快的感受。描述性文体，通过良好的描述商品、服务项目及其特点等，积极地宣传商品。证书性文体，通过权威人士或著名人士对商品的鉴定、赞扬等，使人深信不疑，很有说服力。对话性文体，针对性强，叙述清楚，解释明了，富有人情味，有很强的说服力。叙述性文体则往往能使枯燥无味的广告变得有趣味，是传播广告的一种可靠的方法。广告体用语虽然是一种商业性的语言，它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧，运用各种修辞方法，如重复、押韵、双关、形象、夸张、比喻、委婉、排比、比较，甚至变异等作为广告的语言手段，其目的是为了用艺术的形式实现商业的目的。

广告口号用语由于版面或时间的限制，因此多用短小精悍的简单句，其形式简短、语句精练，常常具有警句和格言的意味:Something cooler happens with Canada Dry.(Canada Dry是一种酒名)广告用语为求得简洁易懂，也常倾向于使用并列结构。例如:爱生活，爱拉芳(拉芳洗发露)。英汉广告用语常用祈使句，使广告鲜明，更具有督促和劝说的意味:

Gowell.Go Shell(Shell指壳牌石油公司)。

喝一杯即饮柠檬茶令你心怡神醒。

中西广告亦出现套用成语与典故的宣传语。

Better late than the late(迟到总比丧命好)。

这则交通公益广告出自成语Better late than never(晚来总比不来好)。此外还有“咳(刻)不容缓”(治咳药广告);“无胃(微)不治(至)”(胃药广告)等用语。总之，广告用语句式多样、生动，体现浓厚的文化特色。跨文化交际的广告用语在传播和推广文化的同时也受到文化的制约，广告语源自不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告语必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不能违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要对中西广告语中所折射的文化与语用美学进行分析，以利于开展广告翻译研究。

中西广告用语可能因商品而异，但却出自劝购目的，为了赢得人们的好感，广告用语总喜欢选择褒义词进行宣传。食品的广告喜欢用delicious，tender，fresh等形容词;推销化妆品的广告喜欢使用gentle，smooth，soft，exciting，lovely等;介绍汽车常用mental-in-motion，sleekspeed，tigerpower等。我们发现，如super，amazing，wonderful，firstrate，top，natural，new，marvelous，ever-lasting，fabulous等都是英语广告中常用的形容词，例如，Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world( Dunhill 香烟 广告) 。中西广告用语也常用一些新词或杜撰的怪词、“文字游戏”等吸引 顾客。例如，一家海滨旅馆的广告: TWOGETHER: The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday. 显然twogether 一词是杜撰而来的，表示“一 起、一对”。这一怪词自然可以引来度假的男女伴侣。

汉语广告也用大量的褒义词，例如:(信誉)卓著、(用料)上乘等。中国文化中福禄寿喜财象征着美好生活，所以很多广告语都以“吉言”迎合消费者的心理。例如“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆”(糯米粉广告);“你旺，我旺，大家旺，旺旺!”;“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐”等都体现中国文化中消费者喜欢听“吉言”的特征。

中西广告用语表达的方式也不相同，西方广告语强调个性展示，幽默， 直率; 例如“用电话传送你的爱吧”。再如: Coke refreshes you like no other can. ( 没有什么能像可乐那样令您神清气爽。) 句中can 既可理解为名词 “罐，听”，又可看成是情态动词“能”; 全句可理解为Coke refreshes you like no the ( can: tin，drink) can ( refresh you) 。这则广告诙谐幽默，富于情趣， 给读者以深刻的印象。而中国文化中表达情感时却比较含蓄，如: “威力洗 衣机，献给母亲的爱”

中西广告语所体现对“性”观念的开放程度也不相同。西方性观念相对较开放，我们可从广告中体会到。法国弗劳里克香水广告措词为“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”。中国文化中的观念一直都很保守。中国广告法也规定广告不许含淫秽、暴力等内容，并禁止有挑逗或性诱惑的画面。广告词应该是婉转含蓄的:“人靠衣装、美靠亮妆”(亮妆沐浴露广告)。中西广告用语在广告法规定的内容存在不同，例如，国外可以用国家领导人的身份、形象等进行广告宣传:“总统用的是派克”(配以罗斯福总统用派克笔签字的图像)。此外，性别形象定位也存在文化差异;中国广告中的女性形象为阴柔之美，而西方的女权运动之后男女性别的差异大大缩小。

由于生活的富裕，人们倾向对非物质性的追求，包括追求个性，追求自 负和虚荣( 化妆品、服饰等) ，追求自我满足等，如This what the best people use ( 化妆品广告) 。对刺激性生活，包括追求，包括追求新奇、追求快乐和 乐趣等，以获得快乐和消遣的经历; 如“上海大众，最完美的驾驶体验”( 上 海“大众”汽车广告) 。对简单的自然的现代生活的追求，如追求回归自然 的食品，追求舒适、安逸和健康等用品，例如: Now，Light Protection So Comfortable You’ll Wear It Any Time. ( 服饰广告，突出“舒适”。) 对新生活 观念的追求，如享乐观念、追求时尚等，例如，Evenings that Memories Are Made Of ( 内衣广告) ; 水晶之恋( 果冻布丁) 的广告“紫色，爱你一生不变”。 还有物质利益的追求，如“从五角到一千元”( 每天五角，五年一千—— 储 蓄广告) 。不少的商品广告语也强调这一点，例如节能空调、节能冰箱等。 广告还常用明星效应，不少物品如衣服、食品、化妆品等都印了球星、歌星、 影星等明星的肖像，同时明星做的广告也到处可见。例如，“力士香皂—— 国际著名影星的护肤秘密”; 国际影星多少人仰慕和垂青，此广告以她们娇 人的面容、鲜润的肌肤作代言。 我们注意到，广告语言在传

我们注意到，广告语言在传递商品信息的同时也在推广传播价值观念等文化信息。“美发尽在飘柔”(飘柔发水广告)。产品名为“飘柔”，而飘柔的秀发是年轻女性健康的表征，魅力之所在。读者通过联想和移情，将自身追求的美的心理移植到该产品中，并传递追求健康美的文化信息。耐克的“Justdoit”广告语成了全球新一代年轻人共同的文化——“尽管去做”。再如，杜比尔斯钻石广告:A diamond is forever—deBeers(钻石恒永久，一颗永流传)。其意味着爱情恒久，真情永传，传递着人们对爱的理解和感受。

4.12.3.2跨文化交际广告语的翻译

广告语言是一种精练、生动活泼、寓意深刻含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。广告翻译要求准确达意，把原文的内容完全而确切地表达出来，不能生搬硬套词典的解释。为此，翻译广告要灵活创新，简洁明了，并符合国情，让顾客乐于接受该产品的信息。译语要与原语语义对等、社会文化对等、文体对等，语用等效;使译文既要自然忠实准确地传递原文化信息，又要符合广告语言的特点，达到广告原文的效果，以获得理想的经济效益。

直译法

运用与译语相对应的词或词组进行翻译，即指不违背符合译语的语言表达习惯和大众的心理接受性的前提下，使译语既保留原文的形式，包括原文的比喻、形象和各民族特色等。例如:

典雅大方elegant and graceful

汰渍到，污垢逃。Tide’sin，dirt’sout.

What a good time for a good taste of Kent.健牌香烟其味无穷、其乐无穷。

意译法

为了准确地传递出原文信息，但可以不拘泥于原文的形式。译者应适时转换形象和喻体，调整结构，用解释、补充和对应替换等方式进行翻译，例如，高露洁广告:

既洁齿，又清气。Cleans your breath while it cleans your teeth.

译文为了准确传递原文信息，重新组织了表达形式。再如: 交货及时 ( timely delivery guaranteed) ，译文为加强表达原文的语气而作了补充与增 词。随意少酌( light snacks are ready on request) ，译文为了准确传递原文信 息，重新组织了表达形式。英文广告:

If you’re doing business in the Philippines. It pays to get the pick of the crop. 在菲律宾从事事业，保管发财。

此广告表达一家银行劝说经商人与其建立业务往来关系，主句字面意义为“可获大丰收”，但翻译时要根据原义，译为“保管发财”。

套译法

套译法就是套用中英的固有模式，在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能以最大限度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、英汉谚语等各文体。

百闻不如一尝。(www.xing528.com)

Tasting is believing.

译语套用英语成语:Seeing is believing，换了一个词，语义真切，效果与原文相似。套用此成语的还有上海牌电视机、西湖电视机和碧丽牌健美苗条霜广告: Shanghai TV—— Seeing is believing; Xihu TV—— Seeing is believing; Bili slimming cream——Using is believing.

宁可食无肉，不可居无竹叶青(竹叶青白酒广告)。

Better a dinner where there Zhuyeqing sprit is. Than a stalled ox and Zhuyeqing without.

英语有谚语:Better a dinner of herbs where love is，than a stalled ox and hatred there with. ((同爱人一道吃草，胜同仇人一道吃肉。)我们在套用这一谚语时把原来的肥牛(stalle dox)保留，前后点明竹叶青酒，巧妙地“以酒表现爱”，使译文更富感染力，渲染了酒的魅力与作用。

修辞法

在翻译中运用修辞手段使译文生动活泼，更加形象化，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，达到宣传效果。修辞手段可以用隐喻、拟人、婉转、排偶、反复、头韵和尾韵等，还可以是其他形式的修辞，例如双关、回文、对照、借代、异叙等。

Max well(麦氏咖啡):

Good tothe last drop.

滴滴香浓，意犹未尽。

译文在修辞上将原文发挥得淋漓尽致，给人美的意境和联想，同时译文采用四字句式，工整、有韵律。

柔软迷人，色泽悦目(发乳广告)。

Soft，enchanting，smilingcolor.

此广告运用隐喻手法，更具体、形象地说明原来事物。

一册在手，纵览全球(杂志广告)。

TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.

此句用了拟人手法，赋予商品生命，给消费者一种亲切感。

人戴“梅花”，准时乐道(手表广告)。

Give the Plum toall and toall agood time.

此译语用了重复手法。toall表示“梅花”表款式多样，适于不同顾客的需求，节奏优美，感情强烈，给消费者一个强烈的呼吁;而且还用了双关的修辞手法。双关语agoodtime既可指手表“走时准确”(keep a good time)，又可指戴表人“过得愉快”(have a good time)。再看用尾韵翻译的广告语:

百年老店，领先廿年。

A hundred years old but still 20 years old.

译语巧妙利用尾韵“old”，使语言具有节奏感，悦耳怡心，便于记忆。

英汉文化与传统和语言等方面存在差异而产生英汉不同的表达习惯与方式，在翻译广告时需解决文化的问题，做好翻译中的文化转换，在译文中修补和改造差异。同时，译员可根据广告对象的社会文化背景，语言使用习惯、心理状态、风俗习惯等具体情况，翻译时酌情增删原文，使译文容易被消费者所理解和接受，正确地、忠实地传递原语的信息，真正发挥广告的作用。例如:With the winter coming in，it’s time to buy warm clothes.(冬天到了，是买寒衣的时候了。)译语没有把英文“warm clothes”直译为“保暖服”，而是依照译语的习惯，根据不同的语言使用语境进行不同角度的转换。我们再看另一个咖啡广告用语的翻译:

雀巢咖啡伴侣:默默奉献，为香浓加分!

这则广告强调一种奉献精神，与中国人所崇尚的舍己为人的思想不谋而合，让人们产生一种美好的联想。而在美国，其相应广告为:“Coffee’s perfectmate!”言下之意把咖啡当做伴侣，咖啡与伴侣两者合作就可以创造出香浓美味。此广告若直译为英文进入美国市场内，未必能获得美国人的好感。因为美国人主张人人平等，崇尚自由。这要求译者根据不同的社会文化价值观念和价值取向进行灵活翻译。

中国总公司的茶叶，历史悠久，品质超群，名扬四海，生津解渴，提神益思，消食解腻，健美减肥，延年益寿，增进健康。

The tea of China has a long history，the best quality and is famous in the world. It can promote the secretion of the saliva，quench thirst，refresh，benefit thinking，digest foods，get rid of greasy，be good for vigorous and graceful， decrease fat，prolong life and promote health.

广告译文的定位读者主要是到中国来的外国旅游者。而译文中含有很多中国文化背景知识，要充分理解这个广告，读者需要具有相当好的中国语言文化背景知识。广告中宣传的产品优点之一“生津解渴”被译为“promote the secretion of the saliva，quench thirst，”意思是“促进唾液分泌，解渴”，而作为定位读者的外国游客并没有共享相应的中医知识，他们很难将“促进唾液分泌”与“增进健康”联系在一起，显然广告对他们而言并没有太大的意义。对于这样的汉语广告英译，仅仅在文字上的对应是没有实际意义的，因此，翻译时应该注意顺应定位读者的已知信息，对广告的译文作顺应性的变动和再创作。

在处理英汉或汉英广告翻译中的特有人、物、名等时，我们也要解决好 两种语言的文化差异。例如: 曹州城内有一隅首，名曰“尤之女”。据说尤 之女酿得一手好酒，偶被孔子一饮，赞曰“圣贤至美!”故得名“圣酒”( 曹州 圣酒) 。原文: There is an intersection named“Girl Youzhi”in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor “Shengjue”. 刘法公教授认为，此译文涉及文化的转译。 Confucius( 孔子) 对英语的读者而言，并非人人皆知，因此Confucius 之后应 增加解释性翻译: the great ancient Chinese educator.“圣贤至美”译成a delicious one，过于简单，没有把其文化内涵表达出来。我国古人常把“清 酒”、“浊酒”称为“圣人”和“贤人”。“圣贤至美!”意为“酒之上品”，可译为 excellent! “圣酒”寓意深刻，高雅别致，其音译“Shengjiu”无法表达汉语读 者心中的“圣酒”; 英语的读者也不解其意。所以，“圣酒”译成Saint Liquor 才能产生原文的寓意效果。英汉文化的差异造成了信息传递的障碍，翻译 时译者要熟悉英汉语言文化，避免照搬式的翻译，有效地进行文化转译，使 译语与原语文化对等，准确地传递文化信息。广告翻译时我们还应避免盲 目照搬汉语原文语言或直译英语原文，也应注意广告的文化的翻译，避免翻 译中出现“死译”、“硬译”等情况，以及经常出现的拼写错误、语法错误、用 词失误等。

广告用语作为跨文化交际的一种形式，且有其独特的语言特征与文体。广告的质量好坏关系到企业的生存。为了充分发挥其宣传作用，我们必须培养跨文化意识，掌握广告语的翻译技巧，把广告原文的信息和形象效果忠实准确地传递给消费者。最终使广告达到AIDMA的法则要求，即:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action);并通过语言等最基本的手段，有效完成广告的五个方面的任务:提供信息(Information)，争取顾客(Persuasion)，保持需求(MaintenanceofDemand)，扩大市场(Creating MassMarket)，以及确保质量(Quality)。