大学生消费价值观对体育消费心理预期的影响

7.6.1　消费价值观对体育消费心理预期/体育消费动机的影响

本部分研究表明，消费价值观对大学生体育消费心理预期有显著的正向影响，其中功能价值观的影响最大，其次是情感价值观。“心理预期既是一种对未来的认知活动，又是一种包含情绪情感成分和行为意向的心理活动”（石文典，2003）。这种情感和行为意向成分受价值观影响，并影响消费者对产品或品牌的偏好、购买行为。例如，消费价值观对消费者购买决策、品牌选择行为等消费者行为具有较强的解释力（Sheth，Newman，and Gross，1991）；消费者对特定产品或品牌的偏好反映了消费者社会价值观的影响（Yau，1994）。本部分研究表明，消费价值观对大学生体育消费动机有显著的正向影响，其中功能价值观的影响最大，其次是社会价值观和情感价值观。这与“价值观为个体产生信念、态度和行为的动机驱力提供了一个更为完整的理解”（Kamakura and Novak，1992）、“文化和社会价值观系统是影响消费者消费动机、生活方式和市场选择的重要因素”（Tse，Francis and Walls，1994）、“消费价值观是消费者对产品或服务属性的重要性的评价”（Tse and Wong，1988）；“消费价值观是在购买产品时通常的偏好，具体来讲就是在众多的产品和服务中消费者所喜爱的产品的特性”（A llen，W ilson，and Ng，et al，1994）的观点相一致。这是由于在较长的一个时期内，包括体质健康突出问题大学生在内的大学生体育消费只能维持在较低水平上波动，其家庭经济状况对其体育消费行为起决定性影响。这种经济状况决定了体质健康突出问题大学生的体育消费只能以功能性消费为主体，因而体育产品的属性对其体育消费行为的影响最大。其次，当代的大学生，是新生的一代，是张扬个性与追求时尚的一代。体质健康突出问题大学生的体育消费观念，既是基于其对体育本质功能的认识，来源于人们的动机和需要，强调体育消费的功能性价值，又要受到社会环境和各种主客观因素的影响，这些因素促使大学生追求个性，凸显自己。这基本验证了本部分研究假设1-2。(www.xing528.com)