大学生体育消费心理预期与行为分析

7.3.3　体育消费心理预期/体育消费动机与体育消费行为

消费动机指的是消费者进行消费时的倾向，消费者的消费动机即是引发消费者产生消费行为的主要因素，因此，探讨消费者的动机便是在了解消费者为何进行消费的原因。动机是一种需求、冲动、渴望，并且驱使人们达到目标的力量。这种驱使力并不仅止于生理上的需求，有时候他更可能是一种心理层面的力量。动机也是一种引导个人活动朝向需求满足或目标达成的驱动力。Blackwell，M iniard和Engel（2001）认为，消费者动机代表着利用产品与服务的购买与消费，来满足生理与心理需要的驱动力。因此，探讨消费者的动机便是在了解消费者为何进行消费的原因。Blackwell，M iniard和Engel（2001）亦认为，消费动机会影响消费者的行为，其乃是个人内在的驱力，会促使个人采取行为来满足特别的需求。因此，动机可以说是行为发生的基础，消费者有了消费的动机才会产生消费的行为。而消费动机则是消费行为的特点，也是决定消费行为最主要的因素之一。有关消费动机与消费行为方面，许多学者研究表明消费动机对消费行为有显著的影响，例如Sheth，Newman和Cross（1991）认为，价值观是消费者行为模式的一项重要特征，消费者的市场选择行为是一种包含多种价值观的多维度现象，消费价值观对消费者购买决策、品牌选择行为等消费者行为具有较强的解释力；Durgee，O'Connor和Veryzer（1996）探讨了如何将价值观转为产品需求，研究建议首先要了解消费者的核心价值观，然后了解产品选择行为；杨剑，李刚和宋学峰（2008）认为，在大学生体育消费行为的影响途径中，主客观因素都影响着大学生消费行为的形成和培养，在这些主客观因素中体育消费动机具有直接的影响效应。我们认为，针对体质健康突出问题大学生，体育消费动机是激起他们在体育方面进行消费的一种内在的动因，也是直接促使他们去进行体育消费的直接动力。

心理预期在社会经济领域中运用十分广泛，涉及房地产、股票、债券、医疗，车价等等。随着社会生产力的发展，经济的高速增长，人们对体质健康的追求，体育消费领域的心理预期日益受到学者和实践者的关注。人们越来越追求身与心的健康，对花钱买健康的观念已完全接受。体育消费是人们为满足身体健康和精神生活的需要，采取不同方式消耗体育资料、产品与劳务的过程，是物质与精神相结合的发展型与享受型消费的一部分。因此，体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分，那么心理预期在体育消费领域中的作用研究就显得非常重要了（张萍，2007；杨杰、张萍、周游，2008）。对体质健康突出问题大学生而言，他们的生活中也不能缺少体育消费，在体育消费中心理预期发挥了重要的作用，指导体质健康突出问题大学生对未来体育消费行为进行判断、预测和估计。基于上述分析，提出如下假设：(www.xing528.com)

假设4：体育消费心理预期/体育消费动机对体质健康突出问题大学生体育消费行为具有正向影响。