大学生体育消费行为及其价值观影响

7.3.2　消费价值观与体育消费行为

近年来，从消费者价值观等目标客群区隔变数探讨消费者行为，亦即采用所谓的心理统计变数（psychographics）来作为市场区隔的变数已成为行销研究的主流方向之一。在营销领域范围中，“价值”一词最早被提及于1960年Levitt提出的消费者导向观点。其认为厂商生产的产品之所以能取悦消费者，主要来自于产品的“价值”。早在1954年，Peter Drucker即认为消费者购买产品时，需要的不是本身产品，而在于产品所提供的价值。Kim，Forsythe和Gu等（2002）则倡导消费价值是个人价值观中的一种，当消费者在选择特定的产品或品牌时，不仅会考虑该产品所能提供的实际效用价值，更会考量该产品是否能表现其个性、社会地位、情感、好奇等符号价值。在个人价值观与顾客价值的关联性探讨上，过去研究认为个人价值观影响了消费者评估选择的准则，能帮助消费者在决策过程中确认需要与解决冲突（Durgee，1996；Jayachandran，Sharma，and Kaufman，et al，2005；等）。

体育消费行为是指消费者为了满足自身生理、心理和社会需要，而进行准备、选择、决定、购买、使用和评价体育商品（包括物质产品、精神产品和劳务）等一系列脑力和体力活动的总和（宋亨国，2005）。体育消费已成为人们生活消费的重要组成部分，研究表明在体育消费行为的影响因素中，消费价值观扮演着重要的角色。例如，消费价值观作为指导一个人消费行为的内在评价标准，它是影响消费者对消费行为作出价值判断的重要心理因素（Chan，2006）；相对于消费者满意度来说，消费价值观能更好地反映消费者的忠诚度（Cretu and Brodie，2007）；消费价值观对消费行为有显著正向影响等（石绍华、郑钢、高晶等，2002）。也就是说，在体育消费领域，消费价值观影响体质健康突出问题大学生消费者购买体育产品时通常的偏好，影响消费者根据自身需要和条件，寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的整个过程。因此，我们认为，消费价值观对体育消费行为有正向的影响。基于上述分析，提出如下假设：(www.xing528.com)

假设3：消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费行为具有正向影响。