价值观是个人或社会所偏好的某种行为模式和生存目标的持久性信念，是透过学习所得到的许多原则及概念，属于一种相对重要性的概念（Rokeach，1973）。在相关价值观研究的基础上，Holbrook（1986）则将其定义为“一个相对上的经验认同……主要系描述一主体（subject）与其他客体（object）的互动经验，此一客体可以是任何事物或事件”。Zeitham l（1988）认为，价值观是“形成完整的购物经验的所有主客观、质性或量化的因素”。而在消费者行为的研究议题中，价值观则是用来了解消费者最有效的工具之一，因为它影响了消费者评估选择的准则，能帮助消费者在决策过程中确认需要与解决冲突，例如“购买此产品能帮助我解决问题吗？”“此品牌适合我吗？”等问题。Durgee（1996）则认为，价值观是指消费者对收集资讯与产品评估有相关。
动机（motivation）是决定人类行为的主要构成因素之一，为个体行为的基础，亦是人类行为的原动力。Hanna和Wozniak（2001）视动机为一种状态，人们在动机的状态下，会应对期望目标的选择样式，进而作出适应。Hawkins，Best和Coney（2004）认为动机是行为的理由，一个人做某些事的原因，它代表一个无法观察到的内在力量刺激和迫使一个行为的反应，同时对这反应提供了特别的方向。总的说来，动机是一种相当复杂的内在心理历程。起源于个人生理或心理匱乏，或需求尚未满足所引发的紧张状态。此时，个体内在的驱动力将促使人们采取行动，通过各种能满足需求的行为来降低此种紧张状态，以释放感觉到的压力（Schiffman and Kanuk，2000）。许多学者（Yoon and Uysal，2005；Rebekah，Janet，and Leonard，2007；唐学玉、李世平、姜志德，2010）研究中，证实了消费动机对顾客满意度、消费行为或再购意愿有正向的影响。
消费者心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素，人们对此早有认识。在西方经济学的早期著作中已经提到了这种“影响消费行为的主观力量”（孙元明，1997；凯恩斯，2002）。消费者的消费心理预期看似个别消费者自己决策的事情，实际上消费心理预期受到社会心理很大的影响，因为消费者相互之间会有信息交流，个别消费者对消费的预期，可很快在社会群体中传播开来，因为消费心理预期似乎就是一种同“预测”相同的认知活动，而信息则是它的核心（Luis，Gomez-Mejia，and Welbourne，et al，2000；石文典、原献学、马进瑜，2003）。然而，心理预期既是一种对未来的预测活动，又是一种包含情绪情感成分和行为意向成分的心理活动，而预测仅仅只是一种对未来的认知活动（石文典、原献学、马进瑜，2003）。在体育消费心理与行为领域，体育消费心理预期是指消费者在实施体育消费行为决策前根据已掌握的与自身消费行为有关的经济形势和经济变量，对未来体育消费行为进行判断、预测或估计的心理活动（郭聪聪、赵江鸿、刘志强等，2010）。体育消费心理预期不仅决定着消费者的体育消费行为，也在一定程度上影响着政府对体育消费市场的调控效果和企业的正确决策。(www.xing528.com)
在体育消费动机的影响因素中，体育消费心理预期/消费价值观扮演着重要的角色。例如，消费价值观作为指导一个人消费行为的内在评价标准，它是影响消费者对消费行为做出价值判断的重要心理因素（宋亨国，2005）。也就是说，在体育消费领域，消费价值观会影响体质健康突出问题大学生消费者购买体育产品时通常的偏好，影响他们根据自身需要和条件，寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的整过过程，这个过程就是心理预期。体育消费动机是指推动人们去从事体育活动，以满足身心满足需要的意图、愿望、信念等，或针对特定的消费目标而发出的一种内驱力或冲动（刘志强，2000）。价值观作用于整个个体内部系统，影响特定态度与特定行为的形成，对消费动机有显著影响，例如Cretu和Brodie（2007）认为，消费价值观是形成消费动机和态度、消费选择、消费方式、消费行为等方面的决定因素，甚至它比满意度能更好地反映消费者忠诚度。基于上述分析，提出如下假设：
假设1：消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费心理预期具有正向影响。
假设2：消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费动机具有正向影响。
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