意象理论：决策模型与效用理论的区别

一个近来提出的关于决策的描述模型与期望效用理论存在很大的区别，称为意象理论（image theory）（Beach，1993；Beach & Mitchell，1987；Mitchell & Beach，1990）。这个理论的基本假设是：人们在现实生活中的决定很少通过正规的建构加工过程，像MAUT和其他期望效用模型所预计的那样，将所有的选项和标准罗列出来，评估各项的重要性再将各类信息整合在一起。相反，大多数决策工作是在一个称为“选择前的选项筛查”过程中完成的。在这个过程中，决策者一般会通过主动的思考在众多可备选择中选出数量较少，也就是一或两项的备选项。他们通过自我询查，审视新的目标、计划或选择是否与三种意象相匹配来完成这一加工过程，这三种意象分别为：“价值意象”（value image，包括决策者的价值观、道德和其他原则），“轨道意象”（trajectory image，包括决策者的目标和对未来的期望），“策略意象”（strategic image，决策者计划达到目标的方式）。

回到我们“选择专业”的例子中来，意象理论可以将大学生的选择看成对各种不同专业的“试读”。该学生可能因为某些专业与自己的价值观和准则不相吻合（例如，“我不能再读经济学了，因为所有的经济类专业都与钱有关”）而很快地拒绝它们。然后，再进行进一步的分析，如果有的专业不能与学生对未来的期望相符（比如，“艺术史如何？不可能。我可不想开租车终老一生”），或者不能与学生认为的可以达成未来理想的路径相符的话（比如，“如果我想去医学院，那么英语专业就不会对我有什么帮助”），这些选择也就会被排除。（顺便提一下，我引用的是学生的例子，并不代表我赞同他们的观点：我认识学经济的慈善家，学艺术史但后来在经济方面非常成功的人士，还有学英语文学专业却成为医生的人！）

根据意象理论，与三个标准（价值、轨道、策略）中的一个或几个相违背的选项会被排除出进一步的考虑范围。这一选择前的筛选并非补偿性的：违背任何意象都足以排除该选项。筛查的结果是只有一个选择还符合标准，在这种情况下，决策者的最终决定仅仅是到底接不接受该选择。如果最后剩下的选项多于一个，那么决策者就要使用补偿或其他策略来进一步做出最终的决定。如果最后一个选项也没留下，那么决策者可能就要尝试发现其他新的选择。(www.xing528.com)

意象理论为我们研究现实生活中的决策提供了一些有益的思路。已有一些初步的研究对它提供支持，但仍需要有更多的研究来对其进行全面评估，以考察它在多大程度上真实反映了决策的早期加工过程。