A站和B站框架效应比较：现金支付和信用卡支付的差异

行驶在公路上，你发现自己的汽车快没汽油了，你看到两家加油站，都张贴有汽油广告。A站的价钱是每加仑1美元；B站是0.95美元。A站同时宣告，“现金支付每加仑的折扣为5美分”，而B站则称，“信用卡支付每加仑附加5美分”。其他所有条件都相同（比如加油站的干净程度，你喜欢的汽油品牌，两家站内的汽车数）时，你会选择哪家加油呢？许多人喜欢A站，因为现金支付的话还有折扣（Thaler，1980）。

这一倾向性很有趣。因为两家加油站的招数其实是一样的：如果现金支付每加仑的价钱是0.95美元，信用卡支付则为1美元。Tversky和Kahneman（1981）将这种现象用框架效应（framing effect）来解释：人们对结果的评估是根据参照点即他们当前的状态而发生变化的。按照所描述的当前状态，人们将特定的结果看作得还是失。因此，这种描述可以“框定”决定，或为之提供一个特定的情境。我们已经在前面的其他认知专题（如知觉、思维、推理）中了解到，情境效应可以在很大程度上影响人们的认知表现。框架效应，在本质上可以看作决策中的情境效应。

以下是加油站中故事的继续。“付现金打折”的招牌，价钱看上去像是经过讨价还价争取的，即你认为自己的参照点是每加仑1美元，并由此节省或者得到了5美分。而面对B加油站的情况你往往会在心里这么说：“噢，它们开价95美分。听上去不错。哎？如果我用信用卡付的话要1美元啊，还是去A加油站吧。”Tversky和Kahneman（1979）提出，人们对损失的重视程度远远胜于同样数量的得到（不管是钱还是其他形式的满意指标）。也就是说我们更关注是否会失去1美元而不是得到1美元；或更关注是否会失去5美分而不是得到5美分。(www.xing528.com)

问题的关键在于，仅仅改变对情景的描述就能使我们采取不同的参照点，继而将同样的结果在一种情况下视为得，而在另一种情况下视为失。于是，我们会改变决定，不是因为问题有什么实质的变化，而仅仅是因为我们自己描述当前情形的方式改变了。