品牌关系管理实施方法：高效营销工具解析

为了有效地实施品牌关系管理，企业应做好以下几方面的工作。

1．选择最有价值的顾客

企业实施品牌关系管理的对象并不是包括所有可能的顾客，而是选择最有价值的顾客，因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其20%的顾客。企业在与顾客建立关系之前，应进行顾客潜在成本与利益的衡量对比分析，并在潜在关系对象中找出真正的有利可图者。建立、维持和发展顾客关系，需要大量投资，若企业从这种关系中的获益不能弥补投资并获取合理的利润，则建立关系是不妥的。所以，企业不应该与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中，也应有不同层次的差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值（顾客在其生命周期内为企业提供的价值总额的折现值），比照这个标准，企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。

只与最有价值顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和发挥，当营销资源只配置在一部分顾客身上时，就可以显著地提高收益和利润。

2．建立和管理顾客数据库

通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，才能够更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。顾客数据库包含的信息有：顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入；顾客的期望、偏好和行为方式；顾客的投诉、服务咨询；顾客所处的地理位置；顾客所在的细分市场；顾客购买产品的频率、种类和数量；顾客最后一次购买的时间和地点；顾客如何购买产品等内容。获取顾客资料的途径有：营销部门；顾客服务部门，电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道；零售商及其他商业伙伴等。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息（如有助于识别高价值顾客群的信息）和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，还可以开展顾客流失原因的调查。

3．建立学习关系(www.xing528.com)

企业必须与他们最有价值的顾客建立学习关系，只有这样，才能保持并增强品牌力量，才能获得、保持和发展最有价值顾客。学习关系表现为：顾客说出他们的需要，企业根据顾客的需要定制产品、服务或相关信息。顾客信息数据库和企业与顾客间的相互作用是学习关系的关键。通过向顾客学习，并对顾客做出恰当的反应，企业就为顾客设置了品牌转移的障碍。这是因为，顾客在说明其需要时已经投入了时间和精力，假如再从其他企业获得同样的产品或者服务，就必须再次重新建立关系，这就使顾客在获得的产品或服务价值不变的情况下，增加了品牌转换成本。企业的呼叫中心或服务中心是企业向顾客学习的重要场所，所以，企业应该允许顾客在任何时候、以各种途径（如电话、电子邮件、传真等）进入其呼叫中心或服务中心。

4．认真对待最有价值顾客

品牌关系管理是以顾客为中心的品牌管理方法，其本质是由过去的交易范式向关系范式的转变，所以，企业要实行品牌关系管理，就必须认真对待最有价值顾客。认真对待最有价值顾客的方法有很多，本书只举例说明两种。

（1）保留一些非赢利的产品和服务。为了满足最有价值顾客的需要，一些非赢利的产品和服务还得保留，这会使顾客产生无缝隙的品牌体验，从而有利于企业保持最有价值顾客。这些最有价值顾客在购买不赢利商品的同时，还会购买赢利性高的商品，所以促使企业的总体赢利水平比较高。更进一步说，由于无缝隙的品牌体验所导致的品牌忠诚，会使得那些被挽留住的最有价值顾客持续地购买下去，还可以降低他们对高赢利性商品价格的敏感性。

（2）给予最有价值顾客特别的对待。特别的对待诸如折扣、在货源紧张时优先供应等方法。特别的对待会使得顾客产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其对品牌的忠诚度。

除了上述工作之外，其他的工作还包括：重构企业的组织结构，过去组织结构的设计以职能为基础，而实施品牌关系管理时，企业组织结构的设计则要以顾客为基础，建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化，建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度；加强企业间的合作，实行供应链管理，给顾客提供最大的价值。